儿童服装有限公司商业计划书.doc
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7、服装市场存在以下特点,市场容量大,增长迅速,企业规模小,行业集中度低,市场缺乏强势品牌。综合以上因素,我公司认为童装行业正处于转型期,正逐步向专业化,品牌化发展。此时介入竞争,我公司可凭借良好的企业制度,优秀的专业人才去开拓,占领市场。我公司计划用连锁加盟形式迅速打开市场,打响知名度,在品牌化竞争中占据领先地位。儿童服装产值年增长大于15%,此时投资,预期年回报率高于市场平均水平,在我公司良好运作下,两年时间资本回报率可达200%。详细运作计划见正文。 目 录 第一部分 市场分析 第二部分产品策划 第三部分产品销售策略 第四部分物流管理 第五部分市场风险 第六部分 公司管理层介绍 第一部分市场
8、分析一、儿童服装市场整体概况市场容量大 增长迅速 竞争激烈1 我国拥有庞大的童装消费群体,童装市场具有极大的开拓潜力。根据有关人口统计年鉴,中国14岁以下的儿童约有3.14亿,其中城市近1亿,农村2亿多。目前我国年产童装46亿件左右,占全国服装总产量的近10%,全国年童装消费约500亿元,占全国服装总消费的近7%,占全球服装总消费的3%。预计在今后几年,随着我国每年新生儿出生量的增加和社会经济的发展,将进一步推动我国童装市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进入高峰期,中国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水准的提高,特别是城镇及农村消费能力的增强,也将成为带动童装市场需求
9、增长的因素之一。2 2003-2005年三年间,中国童装产量平均超过15%的增长幅度,行业正处于转型期的起始年,产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化,甚至是本质性改变,童装行业的战国时代已拉开了大幕。2006年以来,童装产量增长幅度呈现下降趋势。由于竞争激烈,知名童装品牌的毛利率,利润率都较大幅度的下降。企业规模小 行业集中度低1 据不完全统计,目前全国共有童装企业4万多家,从业人员2030万人。从市场格局来分析,中国童装销售的60集中在批发市场,而在这里销售的产品多数没有品牌,多属中低档产品。这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关。据统计,近年来城镇居民对童装的消费
10、量呈上升趋势,年增长率高达26.5。2 从产业格局来分析,童装产业的进入门槛较低,最近几年企业数更是急速增长,以中小企业为主,在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个,年销售额过亿元的企业仅有10多个,超过5,000万元的大概有几十个。虽然单个企业的实力仍显不足,但中国已形成了几个童装产业集群地区,如广东佛山、浙江湖州、浙江温州和福建石狮等地方。缺乏强势品牌1 外资企业目前在品牌童装市场占据优势,国产品牌发展潜力大。国外企业实力雄厚,起点高,在中高档童装市场所占份额比较大。随着国际交流的扩大,国内童装企业也在学习中成长,他们的优势是对国内市场比较了解。童装企业表面看起来门槛低,实际上竞争
11、极其激烈,品牌服装之间主要是款式和质量的竞争,企业的综合实力很重要。a) 全国市场品牌监测显示:位居前十品牌市场综合占有率总和为27,但是,排在前三位的品牌市场综合占有率都在3以上,之间的差距也仅为0.1个百分点。主要品牌包括:雅多、丽婴房、水孩儿、巴布豆、小猪班纳、米奇、派克兰帝、安奈尔、蔓琳格以及拉比。b) 我们对童装市场的研究发现,市场上没有强势的童装品牌。54.2%的儿童说不清喜欢什么牌子的衣服,排名靠前的品牌为覆盖所有年龄段的运动品牌,如耐克、阿迪达斯和李宁;童装品牌如好孩子、蓝猫、 米奇及水孩子都只有2%左右的儿童选择。以上调查结果表明该行业正处于快速发展期,行业发展还不是很规范,
12、没有强势的品牌存在,行业壁垒小,新进者可以获得合适的发展空间,平等去竞争市场老大位置。我们公司进入这个行业,目的是打造中国第一的儿童服装品牌。以连锁加盟方式迅速开拓市场,打响知名度。通过一系列的营销活动去提高美誉度。二、童装市场消费需求及特征分析我们研究发现,大城市儿童平均每月服装花费297元。其中,有37%的家庭每月为孩子买衣服花费在200500元之间,是最主要的童装市场。每月花费在500元以上的家庭只有约17%,属于高端市场。附图 儿童服装月均消费金额调查结果显示,儿童购买服装的频率主要为一至三个月购买一次。在进行购买时基本上都是和父母一起去,也就是说在购买决策中父母是支付人也是重要的影响
13、者。13岁以下儿童基本上都是和父母一块去买衣服,而1416岁儿童更多的是和伙伴一起购买服装。这说明,这一年龄段儿童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过程,而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。附表:儿童服装购买陪伴者(影响者)。从童装市场的产品款式来看,休闲是现在童装的主要趋势,童装的休闲主要分为时尚休闲和运动休闲两种。在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌,看上去就是成人装的缩小版,风格和路线与成人装相比很相似。尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业,比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品,在其童装的专柜中,这一点比较的突出。而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣
14、为主,卡通图案是这些品牌常用的设计元素。如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。不同年龄段儿童对于服装类型有着很大的偏好差异,调查结果显示,随着年龄的增长,儿童越来越重视穿着,而且越来越追求时尚和休闲,越来越不喜欢童装。其中3岁以下儿童(或其父母)有近一半最喜欢的服装类型为童装,远高于其他年龄段,还有三成表示服装类型无所谓。另外,调查发现,儿童对校服的喜欢程度是比较低的。附图:不同年龄段儿童最喜欢的服装类型童装产品整体色彩较为明快。现在童装市场流行的色彩每年变化不大,女童装多为粉色和白色,男童装则是蓝色和绿色的天下。这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。而且每个品牌每年对色彩都有延续性,而在
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