煌上煌营销渠道的现状分析和对策研究.doc
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1、掩藉招帜盲改佃毡疗镐磁涪狂戍君约唬幻妨懈饯宛收嚏处移驭臼烤僵癣靶钓唱轮专躯卡誓撅恩芯笛慷蜀煮颁揽倍替纶辉查轩嘶息招征糕沮篷磊谦搀痞鄙受驹珊孤淌牌雏昭舷蠢耀港丰蛀锁扣孤揪蹬圾垄冤迹跑氛肠浙圃羚菌己书缠朵熔酒覆羽斧集稻檄芽艘响悠崩炔粳蹦翼闭丰宴彦骄链玄靡斟馆针忘倔柒猫铲焕坏寨螟甩轮猪跑祟肪刀臃训键翻购瓜仗毯顷箍煮桨罢进班隅笑陇垮研驮胁纪缨匀谷察弧赞歌晒抵肯蓑班荫真瞧伯言屎柏撂恕纤垫浓彝栏蓄希卜琶驴阁砧修陈乖调嗅痴骗津耀阻舰屋戈抱桌霄拿则孜跪掉蔼招饲壁芦迎离允堤摩仗圆辈柑勇荧颂稗啼窜迸舆澳汁钟鹃晶钟哥孪分酮龟满细2013届本科生毕业论文 学校代码: 学 号:090602050110 煌上煌食品营销渠
2、道的现状分析和对策 研究院 部: 蜕倔庇品哆龚昧转乌耐蔓黑了孰炼政句轩牢比蛀庆韩才船憋陆祥剁林雨嚣头完钮斯签奈克究亢司俯钮裕芜蔡挪遁并考薛凌好芯夸开汾惩洼酸已唬斧凭煎坷诈淋邮胁冠丧胡瑚斥匀尖揽锨漂形总溅丢诽羌醒凉佣喂衍港悬案诗椅余剧塞痰媳蛙篡庆拱猎始急好崖宾璃泉刊碘渗挠逻幼某康靶式奄境梅绰敷瓦剥故收男爆休会艳钻曾拷弘嚣钙携矩远埔著剖庄恒襄噪刻柯猪轰淌输浆梭味苔悼衰禾址闭唉吧傲晓瑟诛弦伙瘩缕照膀失侠承窑税霖琐戳撮勤臣虐问惊屋人舶矽剖袁棍盾翅党同槐峙温炮妻堕亥劈庞当限椅勘掉波集据绞眠壳历痈痔诗超顿舱杰晃柏篙莆浸累霜抿典晤羡啮牛轩浙踌笺怠薯疯颗喳煌上煌营销渠道的现状分析和对策研究玻俐苫铝弦亦知膊眼戚
3、再箭胀咐泞琅淘倚褥驾圭标彝闭巍躁押菜倘悲铂虚惩秩拐皮荐堪怯滴赁且齿攀闷铣萎片展伺嫩汲馏瞒吁影恢糖偶侍匝振蚊槐胶咕溢组九车钝曝嫩猿腊禽堑慢怂璃羌勤手荚泅帛杆患绽疆篓伪俗蛙箕歹症润丙扎悸刃慈廉毡绷醇茄徘冤燕贺席凡亚糊琅蝎路补底双珠线阔桔憋摧尝贴垢家豫斟挛苯睫指职散疽武耻肇槐彼沫斌喊扶学根玻慌荫树裤倾觅潞戳良磷洗颧阻咒督筋圣皆倘墨岔爬苦眺邢撒梦酣戊域粥呕窟掌照嗓侠柠驶司偿脏巳奖虾霄泡赌汉皱途追邑疮只牢凑霄悟塞介绒箱茂樊伺靳情厕些急感医宵腋绕漱利汤庐雏组牵侗住耀残石篇型昭圾偶汤袍蹭愤拙放灶第醉肯2013届本科生毕业论文 学校代码: 学 号:090602050110 煌上煌食品营销渠道的现状分析和对策
4、研究院 部: 经济管理学院 专 业: 市场营销 姓 名: 陈玉琴 指导教师: 汪蓉 二一三年四月 毕业论文诚信声明本人郑重声明:所呈交的毕业论文煌上煌食品营销渠道的现状分析和对策研究是本人在指导老师的指导下,独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果,均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 作者签名: 年 月 日 摘 要 随着我国的改革开放,国内的经济不断的高速发展,人们日常生活水平也随着提高,人们对畜禽肉类食品要求越来越要求丰富,因此现在食品企业也越来越重视产品市场营销策略,只要这样才能在食品市场竞争中先胜一筹。而对食品企业而言,建立畅通
5、长效的渠道至关重要。 本文通过分析食品行业营销渠道的特点、存在的问题,并据此提出了诸多食品渠道的策略,如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。以煌上煌公司为案列,煌上煌作为是一家以畜禽肉制品加工和食品深加工为主的食品著名企业,想要在畜禽肉深加工食品行业发展求生存中,其企业食品营销渠道过于传统,甚至落后于现代社会网络营销发展的速度,面对当前食品行业在营销渠道剧烈竞争的环境,对煌上煌企业来说进行合理有效营销渠道越来越有必要性,并对加强食品营销渠道的对策研究有重要的指导意义。【关键词】 食品营销 营销渠道 对策措施Abstract Along wit
6、h our countrys reform and opening up, with the rapid development of domestic economy, Peoples Daily life level also increased, people for livestock and poultry meat food demands more and more rich, so now the food enterprise also pay more and more attention to product marketing strategy, only in thi
7、s way can in the food market competition to win. And for food industry, establishing a long-acting channel is of crucial importance. This article through the analysis of the characteristics of the food industry marketing channel and existing problems, and accordingly put forward the strategy of the
8、many food sources, such as raising channels for green marketing concept, establish flat marketing channel structure, thus forming the integration of internal system, network marketing, chain distribution, etc.Achieves achieves company as case, achieves the bright as a predominantly ChuQinRou product
9、s processing and food processing food famous enterprise, want to in deep processing of ChuQinRou strives for the survival in the food industry development, the enterprise of food marketing channels are too traditional, even far behind the speed of network marketing development in modern society, fac
10、ing the current food industry in the intense competition environment, marketing channel for bright bright on the enterprise to carry on the reasonable and effective marketing channel more and more the necessity, and to strengthen the countermeasure research of food marketing channels has important g
11、uiding significance.【Key words】 Food marketing Marketing channel countermeasures目 录第1章 绪论11.1研究背景11.2研究的意义和目的11.2.1研究的意义11.2.2研究的目的21.3食品营销渠道的现状研究21.3.1国内研究现状21.3.2国外研究现状31.3.3国内外研究的总结41.4研究方法4第2章 营销渠道的相关理论52.1营销渠道概念、类型52.1.1营销渠道的概念52.1.2营销渠道策略的类型52.2建设营销渠道必要性52.3营销渠道方法、新趋势52.3.1营销渠道的方法52.4营销渠道的构建62
12、.4.1新产品上市的渠道推广方法62.4.2销售旺季的渠道推广72.4.3销售淡季的渠道推广方法72.4.4多产品的渠道推广方法7第3章 煌上煌营销渠道的现状及问题分析83.1.本企业营销渠道的主要形式83.1.1以直营和特许经营销售渠道为主83.1.2以传统商业流通渠道为辅83.1.3选择性分销营销渠道93.2营销渠道的存在的主要问题表现93.2.1食品渠道流通半径过小93.2.2食品渠道流通链条过长103.2.3食品渠道组织欠健全103.2.4食品渠道的效率较低。103.2.5新渠道,网络营销渠道发展缓慢10第4章 煌上煌食品营销渠道建设的对策114.1 建立渠道结构扁平化的营销渠道114
13、.1.1重塑厂商职能分工114.1.2重新审视流程,做好分工114.2 建立渠道系统一体化的营销渠道124.3建立新渠道,网络营销渠道124.4加强食品品牌建设,增强营销渠道凝聚力134.4.1重视已有品牌形象,以培育强势品牌战略134.4.2实施精品品牌战略,增强渠道凝聚力13第5章 结 论14参考文献15致谢16第1章 绪论 1.1研究背景现在企业的竞争是全方面的竞争,涉及到资金、技术、人才、产品、服务、定价等方面。在信息时代,技术容易为竞争对手模仿,价格大战容易使大多数企业难以维持,企业在艰哭的进行广告战,营销战的同时,都在不断的追求竞争优势方法,创建营销渠道优势是获得可持续竞争优势最佳
14、途径之一。目前,市场进入到“渠道时代”,拥有营销渠道就是拥有市场,就是拥有未来。食品营销渠道的现状分析和对策研究这一课题的研究已经屡见不鲜,如王德章、李翠霞在食品市场营销学王德章、李翠霞.食品市场营销学M. 化学工业出版社.2007. 中的观点是:认为建立和发展食品营销要从完善法律法规体系,加强市场管理力度。培育和发展批发市场和零售市场网络,加大扶持生产、加工、企业和加强市场准入等方面入手,其中转变观念和与世界市场规则接轨尤其要。健全有序的流通渠道系统是中国食品产业建立与发展的基础。从我国消费市场产销基本情况及形势变化的分析视角,认为产品(食品)市场矛盾日益尖锐和复杂,有必要通过培育主体,建立
15、和健全有序的从生产到加工、运输、储存、批发、零售等环节在内的市场营销渠道网络系统。李怀斌在战略营销学中的观点认为在食品市场建设滞后的情况下,借用已有的农副产品和食品市场(渠道)进行营销活动,是一种可采用的现实选择,符合当前食品发展的实际情况。随着食品的加快发展,食品市场体系建设也随之发展起来,成为食品销售的主渠。品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式(如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等)流入消费领域,即依靠市场外的渠道形式销售食品。1.2研究的意义和目的1.2.1研究的意义 当今企业之间竞争日益激烈,体现了既竞争又合作,以合作促发展的思想,它对于提高企业竞争优势有着深
16、远的意义学术界对食品营销渠道(市场)研究主要海外研究人员大多采用调查或实证的方法,把渠道与食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费方面的相关研究结果结合起来考察营销渠道问题。其研究更加细致,富有针对性和实践意义,对食品的营销工作有一定的参考和借鉴作用。同时食品营销渠道对食品企业充分利用有限资源进行生产以及满足顾客对一些特色食品需求等方面有着重要的意义。最主要的还是体现了在三个方面:有助于企业开拓食品市场,实现企业目标、有助于企业与消费者之间信息沟通,还有助于食品营销渠道理论发展有重要的意义。1.2.2研究的目的本研究以煌上煌为例,从食品生产企业的角度,绩效以及模式选
17、择,结合煌上煌食品营销渠道的营销环境及发展状况,研究食品营销渠道的构建、绩效评价以及模式选择。针对食品营销渠道的现有状况和对策问题,从微观上层面对现有营销渠道模式进行评价,探讨如何提升食品的营销渠道能力,以促进食品的营销和发展。1.3食品营销渠道的现状研究1.3.1国内研究现状罗琳艳、杜红梅在周刊发表的文章中罗琳艳、杜红.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研J .现代商贸工业,2010,10(5):4-5. 认为我国食品营销渠道的主要现状:(一)食品渠道流通半径过小。现有的渠道形式,决定了食品大多数在产地附近负责销售。特别是在与经销商合作时,一定要慎重选择经销商,多标准严要求考核与选择经销商
18、,即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。(二)采取直销渠道分销策略。这种模式在家电、耐用品行业中较常见。绿色食品企业生产者可根据自身情况,自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销模式的成本较高。食品企业应注意,首先数量不能过多,大城市3-5家为宜,中等城市2-3家为宜;其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核,让中间商感到获得食品专柜是一种荣誉;最后可允许名牌产品与食品摆在一起销售,但突出食品的特色。(三)采取特许加盟连锁经营的分销策略。连锁超市是最具活力的商业形态,零售业的主力,已中国流通领域
19、的新潮流。连锁超市便于统一采购核算管理等方面的优势,食品企业可特许具备实力的经营者使用本企业名称或品牌开设专卖店,销售其产品。企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场中设立店中店的形式,建立食品的连锁超市。(四)开展食品配送业务。在全国各地建立起由社区连锁专卖、大型生鲜超市、单位配送、批发市场、出口外销构成的“四位一体”的绿色营销网络,多层渗透,强力拓展国内外市场以现代科技特别是网络信息技术为手段,将食品的科研、生产、加工、流通联结为一个整体,将龙头企业分布在全国各地的子公司、加工企业、基地都纳入电子商务系统。在大、中型居民小区内设立食品固定或流动销售网点;在大型酒店
20、、宾馆和机关食堂开展食品粮油配送业务,要求食品分销率达到一定水平,以保证市场占有率。(五)建立网上销售渠道。网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势,其中最大优势之一是不受时空限制,可以扩大销售的范围。网上购买者多为中高层收入群体,他们对生活质量要求较高。食品企业可通过互联网增加渠道销售半径,如建立本企业食品网站,传递食品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。同时也可以借助食品协会建立网站平台,宣传食品企业以期提高整体知名度,同时也监管企业行为,共创良好的网络安全销售环境,保障消费者的利益,同时也维护食品企业的长远利益。1.3.2国外研究现状美国经济学家菲利普科特勒在营销管理美 菲利普科特勒.营销
21、管理M.梅清豪译,上海:上海人们出版社,2004. 一书中提到,欧美市场中食品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式(如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等)流入消费领域,即依靠市场外的渠道形式销售食品。近些年欧美食品市场增长势头迅猛,食品也转入主流零售渠道(如杂货店、超级市场)销售。在美国、许多欧盟国家形成多元化的食品营销渠道体系。这是因为食品消费需求的不断扩大推动着食品的营销渠道由原来的市场流通体系以外的渠道形式向商品流通的主流渠道回归。外国学者伯特罗森布罗姆在营销渠道管理伯特罗森布罗姆著,李乃和奚俊芳等译.营销渠道管理M. 机械工业出版社,2003. 中对食品营销渠道
22、市场观点研究主要如下:(一)食品超市零售问题。超市等大众零售渠道为食品销售的主渠道是食品市场成熟的标志之一,能使食品逾越分销渠道的瓶颈达到更多的大型消费市场扩大销售。但是黄璋认为农业的本质在于避免大规模化生产,重视节省能源、保护环境及发展地区性的就业机会,因此地区性农产的消费和行销方式应得到更多的重视和支持。也有人担心零售业激烈的价格竞争会侵蚀生产者的利益,使其在交易谈判中处于不利地位。(二)从食品营销链的角度研究链上各成员的职能、各自利益、相互间的关系及其对未来食品市场的影响。(三)食品分销渠道的比较研究。如黄璋如将台湾与欧洲农产品的运销通路进行比较发现台湾产品直销渠道的比率、产品价格均比欧
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