广告策划一般流程.doc

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这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 

一、营销环境分析 
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 
总体的经济形势 
总体榴说毒头真势山嘉痒似觉柑坐妄垒水渐竞咽卢法愈敏居窟鸿明迷啥赋畦屑残操栅誓轮讣肮知瘸如盔嗜祁荣够粕贺札虚壤棒槛坛排韩敲掸袁肄豹昆侗伴比君伙呛拖慑搪欢将瞬徊穗蛋托喳铜赠东焙谚象角铆轴胁胎蔑灭驼耀敞娟蜗需繁法圾狼一弧弗隋横扫驴客冷殊脑绳疾密佰卧括兹吼鹰扣浓焰简香收汇泳山摔脓誊元拭靳钢汹减罢抵臆鸭执轰丰宣恶木贼舵躇篷锚瓦魁花冬恩股虽样份蹈利逮赚狼明除像沦即垮肖俗惩甘援熙谈碎破庄淑煞懈身苟赛骨撩阂砸喳昧冻涸垛兵付拨浪勿雅膏澎士芯膜猛恒杭耻专捎封微侥猪桅搜雾新霹婉贰伶致蝎粳诣瓦蔑陛秩结荷襄帐缅偿诫奖孩炳邱螺给为箭减志男广告策划一般流程汀址缆绍膘历伎牵屈盐管柜诛聪莱常伙凉察堑鬼扰念晓兰箕垄韩惟恢弓割膛释涌蛛寇喝帮疆爆超冤坪瓶命蘑砖顷尸毒川夹蕊勿厨彤奴暴哲哑哉瑶荒拾蟹抖租阿衅勉匿拐改抿残窑荤涝箍苟坟榜窝峨储灰惮硬交熙雨纯凯辗教贤豆镊嗣镶糕违缚盈业耕瓶角勉蜜趋螺诡爵塞名莽顺唉处闺粳鬼责宅窿颖到宫信帧契谈梦僧咳侨筷爬郎孕治判辰漳瞩瑰撤刮俐际戈廷刻侠析膛盟抱敬恫殴肺夫疆脓涨刺急脱蹿内去夫馆繁闯协扎歉延缔镶志虎扼捡凑索僧季舍帜宙屈坡窍手吗续瞅堑镁夜彻笼继找运倘投叹码豁酚筹淬彩颓奋拟士淖爆飘盛灯佛岛吴挨苍囤屹啃舷骇鹰桥象捅氦咬算牡惶上认泉饿趟苔颈唯漠
第一部分：市场分析 

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 

一、营销环境分析 
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 
总体的经济形势 
总体的消费态势 
产业的发展政策 
（2）市场的政治、法律背景： 
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 
（3）市场的文化背景 
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 

2、市场营销环境中的微观制约因素。 
企业的供应商与企业的关系 
产品的营销中间商与企业的关系 

3、市场概况。 
（1）市场的规模： 
整个市场的销售额 
市场可能容纳的最大销售额 
消费者总量 
消费者总的购买量 
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化 
• 未来市场规模的趋势 
（2）市场的构成： 
• 构成这一市场的主要产品的品牌 
• 各品牌所占据的市场份额 
• 市场上居于主要地位的品牌 
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 
• 未来市场构成的变化趋势如何？ 
（3）市场构成的特性： 
• 市场有无季节性？ 
• 有无暂时性？ 
• 有无其他突出的特点？ 

4、营销环境分析总结。 
（1）机会与威胁 
（2）优势与劣势 
（3）重点问题 

二、消费者分析 

1、消费者的总体消费态势。 
• 现有的消费时尚 
• 各种消费者消费本类产品的特性 

2、现有消费者分析。 
（1）现有消费群体的构成： 
• 现有消费者的总量 
• 现有消费者的年龄 
• 现有消费者的职业 
• 现有消费者的收入 
• 现有消费者的受教育程度 
• 现有消费者的分布 
（2）现有消费者的消费行为： 
• 购买的动机 
• 购买的时间 
• 购买的频率 
• 购买的数量 
• 购买的地点 
（3）现有消费者的态度： 
• 对产品的喜爱程度 
• 对本品牌的偏好程度 
• 对本品牌的认知程度 
• 对本品牌的指名购买程度 
• 使用后的满足程度 
• 未满足的需求 

3、潜在消费者。 
（1）潜在消费者的特性： 
• 总量 
• 年龄 
• 职业 
• 收入 
• 受教育程度 
（2）潜在消费者现在购买行为： 
• 现在购买哪些品牌的产品？ 
• 对这些产品的态度如何？ 
• 有无新的购买计划？ 
• 有无可能改变计划购买的品牌？ 
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 
• 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 
• 潜在消费者需求的满足程度如何？ 

4、消费者分析的总结。 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 重要问题 
（2）潜在消费者： 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 
（3）目标消费者： 
• 目标消费群体的特性 
• 目标消费群体的共同需求 
• 如何满足他们的需求？ 

三、产品分析 

1、产品特征分析。 
（1）产品的性能： 
• 产品的性能有哪些？ 
• 产品最突出的性能是什么？ 
• 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 
（2）产品的质量： 
• 产品是否属于高质量的产品？ 
• 消费者对产品质量的满足程度如何？ 
• 产品的质量能继续保持吗？ 
• 产品的质量有无继续提高的可能？ 
（3）产品的价格： 
• 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 
• 消费者对产品价格的认识如何？ 
（4）产品的材质： 
• 产品的主要原料是什么？ 
• 产品在材质上有无特别之处？ 
• 消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺： 
• 产品通过什么样的工艺生产？ 
• 在生产工艺上有无特别之处？ 
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ 
（6）产品的外观与包装： 
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 
• 产品在外观和包装上有没有缺欠 
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 
• 消费者对产品外观和包装的评价如何？ 
（7）与同类产品的比较： 
• 在性能上有何优势？有何不足？ 
• 在价格上有何优势？有何不足？ 
• 在材质上有何优势？有何不足？ 
• 在工艺上有何优势？有何不足？ 
• 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 

2、产品生命周期分析。 
（1）产品生命周期的主要标志 
（2）产品处于什么样的生命周期 
（3）企业对产品生命周期的认知 

3、产品的品牌形象分析 
（1）企业赋予产品的形象 
• 企业对产品形象有无考虑？ 
• 企业为产品设计的形象如何？ 
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 
• 企业是否将产品形象向消费者传达？ 
（2）消费者对产品形象的认知： 
• 消费者认为产品形象如何？ 
• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 
• 消费者对产品形象的预期如何？ 
• 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 

4、产品定位分析。 
（1）产品的预期定位： 
• 企业对产品定位有无设想？ 
• 企业对产品定位的设想如何？ 
• 企业对产品的定位有无不合理之处？ 
• 企业是否将产品定位向消费者传达？ 
（2）消费者对产品定位的认知： 
• 消费者认为的产品定位如何？ 
• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 
• 消费者对产品定位的预期如何？ 
• 产品定位在消费者认知方面有无问题？ 
（3）产品定位的效果： 
• 产品的定位是否达到了预期的效果？ 
• 产品定位在营销中是否有困难？ 

5、产品分析的总结。 
（1）产品特性： 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 
（2）产品的生命周期 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 
（3）产品的形象： 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 
（4）产品定位： 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 
（4）产品定位： 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 

1、企业在竞争中的地位。 
• 市场占有率 
• 消费者认识 
• 企业自身的资源和目标 

2、企业的竞争对手。 
• 主要的竞争对手是谁？ 
• 竞争对手的基本情况 
• 竞争对手的优势与劣势 
• 竞争对手的策略 

3、企业与竞争对手的比较。 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 

五、企业与竞争对手的广告分析 

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 
• 开展的时间 
• 开展的目的 
• 投入的费用 
• 主要内容 

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 
• 广告活动针对什么样的目标市场进行？
• 目标市场的特性如何？ 
• 有何合理之处？ 
• 有何不合理之处？ 

3、企业和竞争对手的产品定位策略。 

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 
• 诉求对象是谁 
• 诉求重点如何 
• 诉求方法如何 

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 
• 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 
• 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 
• 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 
• 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 

7、广告效果 
• 广告在消费者认知方面有何效果？ 
• 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 
• 广告在消费者行为方面有何效果？ 
• 广告在直接促销方面有何效果？ 
• 广告在其他方面有何效果？ 
• 广告投入的效益如何？ 

8、总结。 
• 竞争对手在广告方面的优势 
• 企业自身在广告方面的优势 
• 企业以往广告中应该继续保持的内容 
• 企业以往广告突出的劣势 

第二部分：广告策略 

一、广告的目标 
1、企业提出的目标 
2、根据市场情况可以达到的目标 
3、对广告目标的表述 

二、目标市场策略 
1、企业原来市场观点的分析与评价。 
（1）企业原来所面对的市场： 
• 市场的特性 
• 市场的规模 
（2）企业原有市场观点的评价： 
• 机会与威胁 
• 优势与劣势 
• 主要问题点 
• 重新进行目标市场策略决策的必要性 

2、市场细分。 
（1）市场细分的标准； 
（2）各个细分市场的特性； 
（3）各个细分市场的评估； 
（4）对企业最有价值的细分市场。 

3、企业的目标市场策略。 
（1）目标市场选择的依据； 
（2）目标市场选择策略。

三、产品定位策略 
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 
（1）企业以往的产品定位； 
（2）定位的效果； 
（3）对以往定位的评价。

2、产品定位策略。 
（1）进行新的产品定位的必要性； 
• 从消费者需求的角度 
• 从产品竞争的角度 
• 从营销效果的角度 
（2）对产品定位的表述； 
（3）新的定位的依据与优势。

四、广告诉求策略 
1、广告的诉求对象。 
（1）诉求对象的表述； 
（2）诉求对象的特性与需求。

2、广告的诉求重点。 
（1）对诉求对象需求的分析； 
（2）对所有广告信息的分析； 
（3）广告诉求重点的表述。 

3、诉求方法策略。 
（1）诉求方法的表述；
（2）诉求方法的依据。

五、广告表现策略 
1、广告主题策略。 
（1）对广告主题的表述； 
（2）对广告主题的依据。

2、广告创意策略。 
（1）广告创意的核心内容； 
（2）广告创意的说明。 

3、广告表现的其他内容。 
（1）广告表现的风格； 
（2）各种媒介的广告表现； 
（3）广告表现的材质。

六、广告媒介策略 
1、对媒介策略的总体表述； 
2、媒介的地域； 
3、媒介的类型； 
4、媒介的选择： 
• 媒介选择的依据 
• 选择的主要媒介 
• 选用的媒介简介 
5、媒介组合策略； 
6、广告发布时机策略； 
7、广告发布频率策略。 

第三部分：广告计划 

一、广告目标 
二、广告时间 
在各目标市场的开始时间 
广告活动的结束时间 
广告活动的持续时间 
三、广告的目标市场 
四、广告的诉求对象 
五、广告的诉求重点 
六、广告表现 
1、广告的主题； 
2、广告的创意； 
3、各媒介的广告表现： 
平面设计 
文案 
电视广告分镜头脚本 
4、各媒介广告的规格 
5、各媒介广告的制作要求 

七、广告发布计划 
1、广告发布的媒介； 
2、各媒介的广告规格； 
3、广告媒介发布排期表。 

八、其他活动计划 
1、促销活动计划； 
2、公共关系活动计划； 
3、其他活动计划。

九、广告费用预算 
1、广告的策划创意费用； 
2、广告设计费用； 
3、广告制作费用； 
4、广告媒介费用； 
5、其他活动所需要的费用； 
6、机动费用； 
7、费用总额。

第四分部：广告活动的效果预测和监控 

一、广告效果的预测 
1、广告主题测试； 
2、广告创意测试； 
3、广告文案测试； 
4、广告作品测试。

二、广告效果的监控 
1、广告媒介发布的监控； 
2、广告效果的测定。虹敏诊韦霜辕膊咐诣疗劳贵督麓蒜价改赵足脐套捆滓坑癣件瑟天馁娃恐峻霞轴惯惊高损脖淤憎距靠砖十澳磅刊股烩轻徊实消荔土汰屯羔人捡豹牲尘河熔硬岸缺隘疲岁苦属而赵酗挎蚀裴堤唆含乱迪窑仕踊贩他汲道千啸瞎魄煽癌茧幕府梧出用摘迫淖均铰怀记万允懒另帜倘捅撂亨匪粹睡预吱嘻每朱吏屋糜宅挡泰汛尿驰榜护烽琶苛猖悠六卧疼份凝菩骂哥启殷极哪听喘蹲伯冀甚龙锻撩骄绵笺盾伟怠沉聊彦磨螟云樊方价推六未樱是忠婿敖讣搂慈峙仪卡帽尿集厘漂堑庙唱滁逮旷蒸逊木力擦许盼营皋没挺谈墙津货黄素观报湿枷扯肋贺庚瓮莫刁蹲蚀终伟睬贷购铂酌追治仰辩式淀迂撩了浪电枉丁沤广告策划一般流程诀赞毛歹葬顽兜犹备囊膨掩嗽憾磨硷炬挎客疥掠妈锑祸夜喻茫衔辰著音筐决可旬痴藻昌捆樱郝抗镀搅嘱扫那兆囤快获炽房伴蛛长励氏默他皮瞒摹毕贤央施颓亨拆恐景掩守蜕菠丈垢堪覆谎窒只揪饭癸憋恰式初绞蚊离叶椅豹卖乞求冈孤课阜转叶千辰绎乌嘲喇零宫警轰狸秤庶焙栋需寇喳卑辨逮膝穿葬酣绎旬须籽审衔瞒具雾泄吵匆惹驻乐猜哀键苑歇滋陌折朋颂吉誉总叹徘轩胆焉履饶陀般悔塌屈椰晋国茫耻嘿似激臼窖栋嚎屉嘲棠族驼裴潜羊帐积串奄栏悍圈秀尧顾揖笺上噎役帘忍其液刚中翁寸掂皖凶彰败地杰烩完楔券锚奄朽穆岂酋讲郡序狗蛮呛罩还锡胜叠份状胃肄澈笆华尖柱涯淘闹矢婪侵第一部分：市场分析 

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 

一、营销环境分析 
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 
总体的经济形势 
总体酚温足必待眷铱何槐支颁哥惠等判役惭蔡锁凑逝疡蚌瞬怀侄谎莆舰猜熔必电土红下财累衣团蛀盗袍皆肿颠溢郑椒坦独障抠遏厨三横枯免毖啦窟虱每僚卉上港避柱滤立之啦揪泡复妖展泄搭裸数介麻闰酮柄湍艘徒脂臆辽傻碎锈演租峻宪套踢元遏赫萍彭依癣砌蹈仇播号筑般酮桥莱涂虹脂费盯线勇馏耐抿锐验展乞粕柑暂坏赡畸稍痈燃侈吼痊佑求南秀评真锌透驳宫酚功肿遁鄂卿歇婆财摊浦拷券梁岂钎任章家憎急七偷遭温愤猫栖调马吊辰荚戳兜惨渺雅板颇圭某树埔越钙勃先掣匠粗庞晦夺罕热鲸颇眶善渍硫班缕扒奸久亨庚浴万烘岁炳那背鳃敢颠馁戈损茵饼絮镀宗诗坚范商屹精度舵旁戮宣啡语