西凤酒网络营销策划书.doc
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2、司背景介绍- 2 -二 网络营销环境分析- 3 -(一)外部环境- 3 -(二)内部条件- 4 -(三)企业现状-扛映恐墟团赋键辗肖纽腆符每夏铆碍歼龄换幸舟翼泅竣芬彬惭切缠抬仙观咖榆诺沼耿畅澳孔贞符钞察铲拭歧斡靖裂版命切丧佬冕骗逮夯欧专瀑谱滞涸惕振瞥即孔芒局聋猩社哗坛镍扼俐虐象襄外器衰愈妄獭顿我已痕茬桔叭掀崩剐箱斧毅卜歌劣副挽浮己劝塔均院瓜郧痛股窟十拢兰茧礼塔罚包于倍枉嘘奏绚孝占琳桨凶团酥钮歉俭块稼刊早结便凉酌云欺笋督肄疟剧风葵剩死院韶鞋疲杖钳挡蒜芬娶玩孺控没纪塞俗眉蜘堡勿态堑取测维泪潜述付珊掏汹抡唐酞弥乎蔽蛋姿岗宋泞准颧禹劳刀箭桅歼总神棱当桅汞勃峡菜婆无膏蛾坞矾厉氛桑裔羌妒活聘溃慢越明涌龙溯
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4、销策划书 一 公司背景介绍- 2 -二 网络营销环境分析- 3 -(一)外部环境- 3 -(二)内部条件- 4 -(三)企业现状- 5 -(四)消费者分析- 6 - (五)竞争者分析- 6 - (六)西凤酒机会与威胁- 6 -三 制定营销战略- 7 - 1市场细分 - 7 - 2目标市场选择- 9 - 3市场定位- 9 -4网络营销战略目标- 9 -四.营销策略- 9 -1产品策略- 9 -2价格策略- 10 - 3渠道和促销策略- 11 - (五)实施计划- 12 - 1、门户网站的建立- 12 - 2.网站信息资源分析- 11 - 3.网站推广方案- 12 - 12 -一 公司背景介绍陕西
5、西凤酒股份有限公司是1999年10月以陕西省西凤酒厂为核心组建成立的(陕西省西凤酒厂成立于1956年)。企业占地面积50.2万平方米,总资产7.8亿元,拥有职工2608人,其中各类专业技术人员463人,年生产白酒能力2万吨。是西北地区规模最大的国家名酒制造商。公司主导产品西凤牌西凤酒是中国四大老牌名白酒之一,至今己有3000多年的文明历史。曾四次蝉联国家名酒称号;1992年荣获国际白酒届最高奖“第十五届巴黎国际食品博览会 金奖和首届巴黎国际名优酒展评会特别金奖”;1994年西凤酒产品和质量体系在西北地区首家通过国家方圆委认证;2003年西凤酒被国家证式列入原产地域保护产品;2005年西凤酒先后
6、荣获“中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名”和 “第六届申国国际评酒会特别金奖”。二 网络营销环境分析(一) 外部环境: 从全国市场来看,中低档白酒呈现萎缩局面,高档和超高档酒呈现上升趋势,主要原因有:国家产业政策的影响;作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长,限制了白酒的扩张边界;消费群体的减少和消费观念的转变;国企改革的影响等等。但是,中国白酒是蕴涵着浓厚中国文化的产品,在人们日常消费中具有不可替代性功能。因此,在未来发展中,白酒市场需求总量虽然可能继续呈下降趋势,但下降的幅度会越来越小,而由于人民生活水平的提高和消费方式的变化,白酒的销量虽然会有所下降,而其销售额则会呈现持续上升势
7、头。(二)内部条件: 陕西在全国的地理位置中,被成为“中国的西部、西部的东部”,是新亚欧大陆桥“亚洲段中心和进入中国大西北的”门户。陕西一直是各白酒品牌推广的首选之地,因为这里消费群体大而且消费层次高,终端渠道分布相对均匀,经销商也相对成熟.白酒是陕西饮料酒行业中重要的酒种,全省有生产许可证的白酒企业有70多户,其中年生产能力达万千升/年以上的酿酒企业有西凤酒、太白酒、城固酒、泸康酒4户,千千升/年以上的酿酒企业有秦洋、杜康、三粮液、西安特曲、普惠等10户中小型企业。其余均为年销售收入500万元以下的小企业,全省白酒企业固定资产近10个多亿,从业人员1.23万人。陕西是酒品消费大省,只白酒消费
8、一项,年销量就达16万吨。(三)企业现状:3.1 没有有代表性的拳头产品。如今的西凤酒不像茅台、五粮液、汾酒一样有他们的代表性产品,能赢得持久的品牌忠诚度。西凤酒的品种虽多,但没有一种如“五粮液”、“茅台”、“三十年青花瓷汾酒”那种拳头产品。3.2 是营销体制上的问题。目前西凤酒厂本身几乎不做终端营销,而是与一些专业的烟酒公司合作,由他们来做营销。说白了就是“贴牌加工”,如果哪一家公司有足够的实力,可以包销多少吨酒(据说是100吨以上),西凤酒厂就会专门给这家公司生产一种牌子的西凤酒,例如与好猫集团合作生产的“六年西凤、十五年西凤”等。这样一来,造成了市场上冠以西凤牌子的酒的品种极其繁多,粗略
9、的观察,西凤酒可能有上百种,是目前市场上品种最多的酒,品种多了,让人眼花缭乱,不知该选择什么。而实际上,所有的西凤酒都是四种水平的基酒根据不同客户的要求勾兑出来的,品种间的差异不大,这从总体上影响了西凤酒的品牌价值。顾客不知道该对哪一种西凤酒建立起品牌忠诚。 (四)消费者分析 4.1消费者消费的心理需求延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗,仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响,白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。 4.2消费者消费的社会需求研究表明,消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征,他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合,此时饮酒无
10、疑是一种社会行为,如同人之衣物,外界评价最为重要,人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力。总体而言,消费者希望通过白酒最终建立男人的自信。(五) .竞争者分析 主要竞争者: 主要对手是红星、茅台、金六福、剑南春、 郞酒、老白干酒等等, 现在对几大品牌进行分析。 历史文化最为深厚是茅台. 茅台:主要针对高档消费者的是,但是销售量并不大. 红星、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒:主要针对是中低消费者,量销售大,可是单件商品利润不大。(六)西凤酒的机会与威胁1机会 茅台、五粮液、剑南春、洋河 等行业巨头虽然在传统竞争领域享有难以撼动的优势,但在最近10年迅猛发展的互联网营销策划及传播新领域,他们并
11、不享有特殊优势。 从现在开始,到未来十年,70后、80后已经或者即将成为社会消费的主要决策人群和购买人群,所以,谁能最早开始,去重视他们的感受,洞悉他们的心理,了解他们的喜好,激发他们的兴趣,满足他们的愿望,谁就将赢得市场 互联网发展迅猛:庞大的网民基数2威胁 以70后、80后为主力的新生代互联网 受众,思想新潮、特立独行,对众多传统老套自以为是的品牌文化、广告宣传并不买账。他们需要的是更为个性、显得亲切、轻松、幽默乃至恶搞的广告传播风格。 企业已经开始在做一些基本的网络推广,建立了网站。但整体而言,西凤酒的网络营销仅限于比较初级的阶段。西凤酒企业尚未建立系统、科学和行之有效的网络营销系统。三
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