旅游地产定位术.DOC
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1、旅游地产定位术 一、 定位术就是俘获人的灵魂旅游+地产=旅游地产。应归类非理性策划的多元地产策划。旅游地产定位术就是寻找其在未来游客与消费群体心中位置的方法。首先明确商战逆向规则:客户是你的敌人,合作了才是朋友。你的智慧不是你的,任何智慧都是为他人所设定。一般策划是无中生有,唯有地产策划是有中生无。中国入世之后中国房地产业两大基点变化:A 房地产变成了地房产,地排序在先,先有大量土地储备,后有开发房产。旅游地产在经历复合地产概念地产后,进入多元地产系列,正是新时代地产的导向性标志。中房西化、洋化是一种趋势。B 单一地产营销模式变成了整体营销模式。在设定之前,首先要找准定位,提出创意,而后围绕这
2、一创意卖点,在整个项目的全过程(规划、设计、建造、销售与售后服务等)都围绕消费者的需求创意开展营销。但遗憾的是,我们有的房地产商还在摸着石头过河。后地产时代的两大定位:A 非理性定位:我曾经提议写一本书,叫做告别科特勒(后年小山写,并由清华大学出版社出版),并不是提议告别菲力蒲科特勒这个人,也不是告别他创立的博大精深的营销科学,而是告别他“需求营销”、“顾客是上帝”的一种观点。特别在地产定位方面,我国从建造故宫始就已经不是需求营销了,进进出出的人,也不是什么上帝,而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后,我们应该把这种旧顾观粉碎,重新组合成三块:1、高端定位是创新营销,而不是需求营销;2、中端定
3、位是引导营销,也不是需求营销;3、低端营销,才是需求营销,也就是传统的响应营销。而中国的房地产营销空间关键在于创新与引导营销。如新加坡伟大的建筑“钻石楼”、“榴莲楼”,马来西亚的“双子塔”等都是先创造,后满足人们观赏旅游需求。B 心理性定位。我曾经批判过里斯特劳特与杰克特劳特的定位与新定位,因为新定位百分之六十否定了定位的观点,因战略调整的除外。如果两人是从事房地产的,10年前打的地基盖起楼房,10年后又说地基不正,要重新打地基,该是什么后果?但定位有一段反映人性心理定位非常准确,就是人类大脑的有限性。人类大脑是按先后顺序排列,往往是先入为主,如青岛纯生啤酒晚于珠江纯生啤酒提出,致使南方人只认
4、珠江纯生。有一种进口汽车叫菲亚特,本来是高档车,但为了促销,一开始实施了低价位战略,加之车型小,四个人就可以抬起来,后来再做大就没有人认可了,“不就是四个人抬的那种车吗!”,购车白领们对它不屑一顾。可见改变人的观念是如此艰难。所以,聪明的策划人总是先从市场的空白点创造出概念,对消费群体进行引导。王志纲悟出这个道理,在策划碧桂园时,提出“给你一个五星级的家”,以服务为主诉点的广告词。这个口号并不是人们的需求,因为“五星级”是一个宾馆的概念,“五星级的家”绝对是引导。只因为这个概念占据了购买者大脑的位置,也就是梁中国讲的“品牌震撼心灵”,才获得了营销的巨大成功。因为,大多数购买者处在市场经济的“糊
5、涂怪圈”之中,除了一种低级需求(如生理饥饿等方面)外,都需要创新引导,都需要直接驱动消费群体的动机,凡是研究过马斯洛需求理论的就不难看出这一点。所以,市场的推进是由创造者控制的,而不是需求者来主导的。当然,这种需求是在创造者控制之下发生,引发不同层面的不同需求点,从而引发购销热而已。二、 定位术就是给旅游地产注入“灵魂”1、“地段论”的变异房地产的名言“地段、地段,还是地段”,唯地段论,旅游地产则是创造地段,也就是地点定位,即在土地上选取的点亮点、焦点、热点。这“三点”不一定是地理性坐标上的,而是搜寻出人们心理的“人人心中有,个个笔下无”的需求点来。马来西亚云顶赌场就是一个成功例证;国际“ma
6、ll”模式已经在改变“唯地段论”学说。策划“寿光国际蔬菜节”、“湖南怀化国际稻交会”就是我与马金忠、陈国庆、陈才明同志人为的创造出的需求点。经营旅游地产要牢记一句话:不是地产经营人,而是人经营地产。那这个卖点,就是找出消费群体中的“需求点”,贯穿进一个全新理念,再引导这种“需求点”变成购买热点。2、唯“功能论”的剥离现在房地产开发功能定位已经达到“四维”,即:时间+空间、封闭+交流、流动+静止、有形+无限。代之而来的是各种电子化、功能化、网络化、数字化、图像化等等小区的竞销。而这种小区的开发并非是地产商的功劳,而是时代的高科技带来的结果,是高科技引发的人们购买行为的改变。寄托在这方面的开发商,
7、一旦产生消费群体需求换位,生产就会一落千丈。3、唯“四把刀论”的变种。我们通常把“吃、住、玩、购”称为旅游地产赖以营利的“四把刀”。一般的开发商认为,只要解决了这四个问题,其他问题就迎刃而解。其实,这是一个最大的误区,正如一个人,所有功能都齐全,却没有了灵魂,这个人就没有了存在的理由。旅游地产也是一样,“四把刀”必须要用一个灵魂统一起来,才能发挥其巨大作用。所以,旅游地产定位应是创意为先导,注入“灵魂”为关键,其他都是归附于“灵魂”的手段而已。三、 定位术就是寻找唯一卖点国际定位大师倡导的定位要冲破五大屏障:1、只能接受有限的信息;2、消费者喜简烦杂;3、缺乏安全感而跟随;4、品牌印象不会轻易
8、改变;5、原有定位容易因为延伸而模糊。在旅游地产定位中也存在类似屏障,只不过是变换了名称找卖点。旅游地产除政府公益性开发、慈善事业开发外,其他开发都存在着明显的功利性。那么,也就存在着广告学中的3S:卖什么?怎么卖?谁去卖?找出卖点是第一难题:1、从深厚历史文化底蕴找卖点。如山东省梁山县的旅游开发,最大的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨,再来个“全国招聘李奎、李鬼”,自然会拉动眼球经济。这只是挖掘到宋朝。西安的兵马俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人类之始。中国上下五千年的历史文化,蕴藏着无数卖点。任何地点,即在地表上的那个“点”,只要有心去找,就一定能尽如人意。2、从未来发展空间找卖点。中
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