优衣库的企业竞争情报分析.doc
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4、齐了,很方便。我在想这店真会做生意。真没想到这店居然会是日本人开的。福布斯杂志 2009 年排行榜上,柳井正以 61 亿美元身价成为日本首富,这是日本历史上第一位靠服装登上榜首的企业家。支撑这一财富奇迹的是休闲服装连锁店优衣库在金融危机中的优异表现。在 2008 年 9 月到 2009 年 8 月的财政年度,优衣库销售额和营业利润分别达 6850 亿日元和 1086 亿日元,较上一财年分别增长 16.8% 和24.2%,这一业绩与全球服装业的普遍惨淡形成鲜明对比。面对媒体的采访,柳井正曾说“经济危机是我的朋友”,这样的底气与优衣库的市场定位与经营策略密不可分。创造了日本零售业奇迹的日本迅销公司
5、的“优衣库(UNIQLO)”品牌,创建于1984年,在不到10年间就从一家小店成长为日本服装业的老大。日本迅销公司作为日本规模最大的休闲服装连锁零售品牌“优衣库”的拥有者,其产品定位于适合大众、价格低、质量好的休闲服装品牌,已经有将近60年的历史。在日本国内拥有大约750多家店铺,在美国、英国、中国、韩国也遍布其足迹,曾经创造了fleece(聚酯纤维两面起毛彩色布料)夹克衫畅销数百万件的奇迹。 当前受全球金融危机影响,日本的汽车、家电等的生产厂家、大型百货公司及超市等零售商家都陷入了不景气,业绩都在恶化,而“优衣库”却以一家独赢的姿态存在。“优衣库”于2009年1月9日发表的2008年度911
6、月统一决算的销售额,与前1年比,增长了17.5,达到了1885亿日元,净利润也增长了43.6,达到221亿日元,可谓是增收增益,并将其本年度的统一决算利润的预计值从当初设想的480亿日元向上调整到了500亿日元。 “优衣库”之所以能取得如此骄人的成绩,归功于其引入的有别于日本传统服装零售业的经营模式。 “优衣库”的经营特征。“优衣库”品牌基本已经成为“低价、优质”的代名词。其经营上的最大特征是导人了食品快餐的经营理念,主要体现在:(1)产品适用的广泛性,“优衣库”销售的服装适合任何年龄段的男女穿着;(2)店铺的标准化,依靠经营指南使店铺布置、商品、价格实现同一化;(3)少品种大量销售,通过生产
7、的规模效益,实现低价格;(4)仓储式销售,节约了仓储成本,避免了不必要的成本支出。 而以上各项的实现,得益于该公司导人的从商品策划到制造、销售一体化的SPA经营模式。 “优衣库”的经营模式SPA。SPA是Specialty Retaller of Private Label Apparel的缩写,直译就是“自有品牌服装专业零售商”。SPA的概念是1986年由美国服装巨头GAP最先提出的。是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。从上世纪90年代开始,实力强劲的SPA企业相继登场,使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。 “优衣库”的SPA与传统业态模式的对比分析
8、(一)传统模式介绍 在此,需要先了解一下“优衣库”所在的日本服装业界传统经营模式的特征尤其是其流通过程的特征,主要体现在以下两个方面: 1、生产工序、流通过程经过了多个阶段,且都各自分离。在日本传统的服装零售业界,从纺织工厂纺线,到纺织成布料,再缝制成成衣,最后通过批发商流通到零售店铺,各个阶段都有综合商社(商社为日本传统的贸易公司)或专业商社的介入。各阶段多由不同企业承担,能够发挥他们的专业性,同时也能分散库存的风险。但是,无法进行全过程统一的调整和控制,企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品,其结果不是造成库存过多,就是导致商业机会流失。 2、委托销售。这
9、是一种可将剩余的产品返还给厂家的制度,厂家承担库存风险。这样就能让零售店放心采购更多的货品(如果是完全买断,零售店会担心库存风险而不会进多种的货品)。但是,退货商品会被厂家进行降价处理,这部分风险也会被反映到零售店的进货成本中,这样店头价格就会提高。另外,因为是委托销售,本应最接近消费者的零售店却缺乏进行市场信息收集与分析的激励动因,使得零售店的市场营销能力低下。 (二)“优衣库”的SPA优势分析 1、可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同,“优衣库”不存在中间环节,所以不需要支付中间环节的佣金。另外,委托销售时,纳入到进货成本中的返货风险,也因实行买断制度而不复存在,因而能用更低的价格
10、采购商品。 2、可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期,因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单,从渠道权剩理论上来讲,大量订单会使工厂依存于“优衣库”。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利,使自己控制生产工序变为可能,所以,能使交货期缩短,还能灵活应对追加的订单。 3、可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理,可以及时获取店铺销售信息,调整产品结构及改善服务质量,避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。 (三)“优衣库”对SPA所带来风险的规避 因实现买断方式,库存风险完全得由公司自己来承担。为此,“优衣库”经营
11、的多为基本款的休闲服装。这类服装和那些时装性较强的商品相比,在营业额的变化上较小,使得生产安排和库存量趋于均衡,以此减少风险。 “优衣库”为实现低价而发挥规模效应,构建了一种对少数产品进行大量生产的生产体系,控制产品的品种数量(350400种),其品种只有普通的休闲店铺的1/31/4的水平,因此,库存也更加容易管理。“优衣库”将库存风险这种劣势尽可能最小化。 (四)“优衣库”SPA的优势体现基于新“零售之轮”理论的分析 综上所述,可以看出相对于传统的服装零售业态,“优衣库”之所以能取得成功,是因其导人SPA模式,创建了一个革新业态,从根本上取得了竞争优势。它依靠对流通体系,销售管理模式的全面革
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