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海尔战略分析报告.doc
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4、多元化战略发展阶段(19911998): 海尔文化激活“休克鱼”8三、国际化战略发展阶段(19982005):走出国门,出口创牌11四、全球化品牌战略阶段(20052012):整合全球资源创全球化品牌14第三部分 国际化战略详述15一、海尔国际化战略步骤的制定15二、国际化进入与竞争的战略选择151、出口战略(多元化战略期间1991-1998已进行)152、合资、自建本土化公司(先难后易原则)163、战略联盟164、跨国并购185、海尔金融18第四部分 全球化品牌战略详述19一、品牌、品牌战略及全球化的内涵19(一)概念19(二)与国际化品牌战略的关系20二、海尔全球化品牌战略的原因20三、海
5、尔集团全球化品牌的环境分析211.政策与法律环境212.经济环境223.社会环境224.技术环境22四、海尔全球化品牌战略影响因素23(一)企业家的形象23(二)产品的形象23(三)在产品质量方面23(四)在产品研发方面24结语24第一部分 海尔简介一、海尔历程1984年,海尔的前身青岛电冰箱总厂一年之内换了三任厂长,但一直亏损,当年12月,张瑞敏来到工厂担任新厂长,引进的是德国利勃海尔公司的生产技术,拉开了海尔创业的序幕。张瑞敏确立的名牌战略指导思想贯穿海尔发展历程,在每一个不同的发展阶段,海尔都抓住时代机遇进行战略创新。上世纪八十年代,海尔抓住改革开放的机遇,实施名牌战略,通过“砸冰箱”事
6、件砸醒员工质量意识,创出冰箱名牌;九十年代,海尔抓住兼并重组的机遇,实施多元化战略,通过OEC管理模式和企业文化的输出,创造“海尔文化激活休克鱼”的经典案例,从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群;进入二十一世纪,海尔抓住全球市场一体化的机遇,实施国际化战略,没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇,而是到海外设厂本土化发展,建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求,创出海尔的国际化名牌;互联网时代,海尔抓住网络时代需求个性化、营销碎片化的机遇,实施全球化品牌战略,通过企业和商业模式的两个转型,即从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一双赢模式的转型,创造互联网时代
7、的全球化品牌。在26年的创业发展历程中,张瑞敏以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策带领海尔从一个亏空147万元的集体小厂发展成为全球营业额1357亿元(2010年)的全球化企业。据欧睿国际(Euromonitor)统计,海尔蝉联全球白色家电第一品牌。海尔品牌价值连续十年位居中国最有价值品牌榜首。二.品牌和产业(一)集团品牌海尔四个品牌信仰创新:断求新求变,积极拓展业务新领域,开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产海尔秉承锐意进取的海尔文化,不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式,在工作中不品、新服务,引领现代生活方式的新潮流,以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。可持续发展:海
8、尔将秉持一贯的社会责任意识,在创意、制造、服务、物流、回收等环节坚持践行绿色理念,积极引领消费者、 合作伙伴乃至各行各业共同承担对环境的保护与关爱, 为社会长久发展奠定良好基础。客户至上:海尔深刻洞察人们对现代生活的需求:优质生活和优质生活环境。所有的海尔人和海尔的合作伙伴都以真诚的 态度,在研发、采购、生产、物流、服务 等每一个细节中倾心而为,发挥全部潜力和创造力,尽力满足客户的需求, 实现以客户为中心的创新。缜密的解决方案:海尔不仅充分理解消费者的生活需要,而且深入考虑对环境的综合影响。海尔积极拓展与家居生活相关的 业务领域,对各产品、服务、居家环境、网络等进行全面整合,为消费者量身定制系
9、统化的现代生活解决方案,创造更丰富的生活体验和更优质的生活环境。卡萨帝卡萨帝Casarte名字的灵感源于意大利。家,是卡萨帝恒古不变的核心;艺术,作为一种传承,是卡萨帝的传统。“Casarte”,“La Casa”,意为“家”,“arte” 意为“艺术”;两者合二为一就是“Casarte”,意为“家的艺术”。以对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨帝品牌的基石理念。从2007年9月上市至今,以艺术家电和嵌入一体化橱电为主要产品线的卡萨帝,旗下已经拥有了冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、电视机、厨房电器(抽油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、蒸炉、洗碗机等)、生活小家电(咖啡机、面包机、榨汁
10、机、搅拌机、柳橙机、暖杯碟碟、电水煲、微波炉等)以及整体橱柜等9大品类、39大系列、380余个型号的产品。在过去的三年中,卡萨帝发展迅速、成绩凸显,凭借其出色的设计创意频频摘得国际大奖,包括美国商业周刊的“年度设计奖”、德国的“Plus X大奖”、德国的“IF设计大奖”及德国的“红点至尊奖”等设计大奖等。在2009年12月份的IPSOS品牌资产调查报告中显示,卡萨帝在中国一线城市高端人群中的品牌提及率已经达到了29%。目前,卡萨帝产品已经自豪地进入中国近百万个高端家庭,为中国的高端人群带去了品质生活。统帅继海尔品牌通过“卡萨帝”向高端延展之后,公司又推出了“统帅”子品牌。统帅(Leader)是
11、公司继海尔,卡萨帝之后最新推出的第三品牌,是海尔新推出的性价比最高的子品牌,主要面向第一次购买家电的消费者,年轻用户群体。统帅品牌家电提倡家电“实用主义”,倡导实实在在的生活方式,统帅家电用实在的设计,实在的功能,实在的质量,实在的服务,高性价比的产品定位家电市场,更加符合大多数用户的需求。统帅电器的目标人群主要是倡导简约生活方式的消费者、年轻的消费群体。(二)集团产业1白色产品作为全球第一大白色家电集团,海尔的目标是为全球消费者享受美好的住居生活而提供完美的解决方案。海尔白电集团依托自己拥有的冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电产品等白色家电产品。2.海尔数字及个人产品集团海尔数字及个人产品集团
12、是海尔集团实施全球化品牌战略的支柱产业之一。海尔数字及个人产品集团线横跨家电、电脑和手机等领域,是国内目前唯一能全部覆盖电视大屏、电脑中屏和手机小屏的厂商。3.整体厨房青岛海尔厨房设施有限公司于1996年10月份开始研制,1997年9月份投产,主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔家电为市场提供高品质的整体厨房,投资1.83亿元建成世界一流,亚洲领先的数字化生产基地,在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一站满意”的销售理念,被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。4.节能产品海尔多年来一直将社会效益放在企业发展首位,在全球能源紧缺及环境问题日益加剧的背景下,海尔始终贯彻绿色环保理念,以全球视野,为
13、客户提供集产品、施工、服务、融资与一体差异化的公共照明节能等解决方案。5.住宅海尔地产秉承“创造资源,美誉全球”的海尔精神、通过“创新产品、创造价值、创建系统”的战略途径,努力实现“夯实基础、集成创新,倍速崛起”的发展战略。2009年起海尔地产连续实现倍速发展,迅速跻身全国百强行列。2011年海尔地产位列“中国房地产百强企业第三十六位”、成长性TOP10第二名、连续四年荣获中国房地产百强企业,荣获“2010年度中国地产鲁商领军企业”第一名,位居中国房地产品牌价值华北区域第二名。6.生活家电经营范围涵盖环境类、厨房类、个人护理类三大领域,包括吸尘器、电磁炉、电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、饮水
14、机、挂烫机等14大品类200余款产品,为用户提供了多种形式的品质生活解决方案。三.海尔发展现状海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor International)发布的全球家用电器市场调查结果显示: 2010 年海尔品牌在大型白色家用电器市场的占有率为 6.1%, 同比上升 1 个百分点,再次蝉联全球第一。其中,海尔品牌冰箱市场占有率达到 10.8%,领先第二名 5 个百分点,连续三年蝉联全球第一。海
15、尔品牌洗衣机以 9.1%的市场占有率第二次蝉联世界第一。海尔品牌酒柜制造商与品牌零售量占全球市场的 14.8%,首次登顶全球第一。冰箱:2010年公司冰箱业务实现收入 228 亿元,同比增长 20.68%。在全球市场:海尔牌冰箱以 10.8%市场占有率连续 3 年蝉联世界第一,在国内市场:海尔冰箱实现 25.12%零售额份额,市场占有率连续 20 年蝉联第一,海尔冰箱在多门冰箱、对开门冰箱、三门冰箱、两门冰箱各个产品类别中全面领先对手;高端产品实现大幅增长。空调:空调业务全年实现收入 113.96 亿元,同比增长 31.21%。目前海尔空调 90%以上的产品以自有品牌出口,是以自有品牌出口空调
16、规模最大的中国企业。洗衣机:2010 年公司洗衣机业务实现收入 115.35 亿元,同比增长 25.55%。在全球市场海尔洗衣机以 9.1%的单品牌零售量再次荣登榜首;根据中怡康数据统计在国内市场海尔洗衣机以 28.36%零售量市场份额位居第一。2010 年,美国权威媒体 Consumer Reports 在对当地销售的 88 款洗衣机进行评测,海尔洗衣机评为同等价位中性能最好的产品。在德国、意大利、俄罗斯等欧洲主要国家,海尔洗衣机实现稳步增长,并成为大型主流家电连锁渠道主推产品。热水器:2010 年公司热水器业务实现收入 31.25 亿元,同比增长 33.32%。在国内市场海尔电热水器以 2
17、8.37%占有率位居行业第一。公司太阳能热水器业务增长迅速,在国内市场净收入实现三位数增长。截止到2009年年底,海尔累计申请专利9738项,其中发明专利2799项,稳居中国家电企业榜首。仅2009年,海尔就申请专利943项,其中发明专利538项,平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与23项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订,其中188项已经发布,并有10项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准447项。第二部分 海尔各阶段发展
18、战略海尔的发展很快,但也是一步步走过来的。企业发展过程实际上就是战略转移的阶段性连接,旧的战略不断地、不失时机地被新的战略代替,这样才能使企业不断达到新的高度,赢得长期持续发展。海尔的成功也正在于这种战略更替和转移的成功,在于它能够根据内外部环境的变化不失时机地以新的战略代替旧的战略。一、名牌战略发展阶段(19841991):“要么不干,要干就干第一”1.背景上个世纪八十年代,正值改革开放初期,包括海尔在内的很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备。面对着家电供不应求的市场环境,很多企业努力上规模,只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量,而是严抓质量,实施全面质量管理,提出了“要么不干,要干
19、就干第一”。1985年张瑞敏从消费者的信中发现了产品存在的质量隐患,76台“瑞雪”牌冰箱经检验不合格,张瑞敏命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。这一锤,砸醒了职工的质量意识,更加坚定了张瑞敏提出的“名牌战略”的发展道路,不论过去、现在还是未来,质量都将是海尔生存之本。2.发展海尔集团的名牌战略经历了三个阶段:第一阶段:由无序到有序将企业从无序到有序转化,强调管理制度,以职工管理为主,增强职工的纪律意识。同时采取泰罗式科学管理制度,优化管理结构。第二阶段:由有序到形成体系在有序的基础上通过全方位优化管理法 初步形成体系,制定“先难后易 ”的战略, 以发达国家的市场准入要求来提升企业管理水平。第三
20、阶段:体系由初步形成到提高提升初步形成的体系,产生了海尔有名的“OEC”精细化管理法,形成“日事日毕、 日清日高”的管理系统。并通过了ISO9001 国际质量保证体系认证,成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家。这个战略阶段的特征是:产品单一,只做冰箱,探索并积累了企业管理的经验。同时,海尔学习日本企业推行全面质量管理,成为海尔该阶段的制造战略的核心。全面质量管理Total Quality Management(TQM ): 是指在全面社会的推动下,企业中所有部门,所有组织,所有人员都以产品质量为核心,把专业技术,管理技术,数理统计技术集合在一起,建立起一套科学严密高效的质量保证体系,控制生
21、产过程中影响质量的因素,以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。全面质量管理贯穿了海尔整个发展历程。3.企业结构当时计划经济占主要地位,计划经济体制有巨大的惯性,海尔只是专心与冰箱一种产品的生产,所以在组织结构上只需划分职能,采取垂直式的集权领导。4.人力资源管理战略在此阶段,海尔实行的是“OEC”管理。全面质量管理是20世纪80年代国际企业的经营管理主题,也是海尔名牌战略的主导任务。与此相适应,人力资源战略和管理制度的核心也就以质量观念教育、敬业爱岗培训、质量考评和奖酬为主要内容。1989年起,海尔正式实施OEC管理。所谓OEC即Overall(全方位)、Every(每人、
22、每天、每件事)、Control & Clear(控制和清理),总结起来叫“日事日毕,日清日高”;“人人有事管,事事有人管”。今天的事情一定要把它做完,今天的事情比昨天要有提高。海尔建立了质量价值券考核制度,员工收入实行质量否决制,要求员工不但要做出一台产品,而且要做出一台好产品;其次考核重点是遵章守法,凡是企业的规章制度,不是摆样子,而是建立一项就执行一项、考核一项、兑现一项;分配制度主要是同质量挂钩,谁出质量问题,就按考核规定扣谁的工资。这种做法从人力资源管理层面有力地配合和推动了名牌战略的实施。5.意义在这一阶段,海尔在国内创立了海尔的名牌形象总结出了一套可移植的管理模式。海尔改变了员工的
23、质量观念,在员工中牢牢树立了有缺陷的产品就是废品的观念,引入了国际上先进的质量管理标准,在国内同业中率先通过了多项国际认证。海尔树立起了以真诚到永远的服务,树立了整体企业形象。二、多元化战略发展阶段(19911998): 海尔文化激活“休克鱼”1.背景从1984年到1991年,历时7年,海尔专心致志做冰箱,在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式,在市委市政府的支持下,合并了青岛电冰柜总厂和青岛空调器总厂,于1991年12月20日成立海尔集团,进入了多元化发展的战略阶段。从1992年开始,海尔从一种产品开始向多种产品扩张,全面实施多元化战略。1997年,以生产数字彩电为标志,海
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