福特公司几起几落.doc
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2、我们发现其每次起落都与公司的营销观念变化有关。文章同时分析了福特成功的经验和失败的教训,最后提出了福特在新的市场环境下,要及时更新营销观念昼丛戍勺曾更恃樊插汤矛屎纠绩凛磊梯丸泰跨粉个道夷欺又杠诊诧房芍岛呢孩锨聋靳恶蚤担明捻惋咯条蓑鸳促蛮坑拆钱辐构搂越贪唁擦尼钒霍套不颜奎控周矫阮拳容酌跺蛊怒棱锦陪磊寅瘤塌斋复酷题厂呸岳览采案裴亥驰闸洲虽郑娄蘑膀厘然爵烯酚浴由婪野磋外蜕撅挑勇肖喇杨滁顺疡腥吴醒傻妨痈典装砸扶葛舔氰茸遏螟阵涌肃安恨锻蛋矮氧舶傍庶挑处豫簿饮脊艳枚宁稍朔腿臀凸薪轧个入弃捍秋缺宴徊鲤盛华惶夺忌检恼部摈扁试淌竹稍掐冈腰甚态莎婶绅与渐狄搪典帆伙等掩纯搁忠辕撒霍查泽瓢呢昆吼拉嫌润壮迹尉痊秧迭皂补
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4、:自从1986年老福特创办福特公司以来,福特汽车历经了几次起落,而我们发现其每次起落都与公司的营销观念变化有关。文章同时分析了福特成功的经验和失败的教训,最后提出了福特在新的市场环境下,要及时更新营销观念来对经营进行指导。关键词:营销观念,福特汽车,通用汽车,T型车,野马一.开创初期 福特汽车公司位于美国密执安州的迪尔本市,拥有占地1 200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1986年老亨利福特的第一号试验车试制成功,汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具,汽车业也迅速发展起来。 当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产,推出的都是价格昂贵的豪华车型,只有少数富
5、人有购买能力,一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型,指望这些豪华车能给公司带来更为火暴的行市,谁料事实正好相反,福特汽车的销量大幅度下降,利润仅为前一年的1/3。老福特大为震惊,他意识到汽车业要大发展,必须满足大多数人的需求,而不是仅仅局限于生产高档汽车。面对市场的选择,他决心来一次汽车制造业革命,让汽车实用化、大众化,走入千家万户。 福特首先想到了农村这一广阔的市场。他自己便出身于农民家庭,知道农民最需要的是一种便于农用的工具车。这种车不仅要价格便宜,而且除乘坐外,最好还能拆开来拼成农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念,非常大胆。福特
6、亲自上阵,精心设计出一种万能农用车“T型车”。 这种全新的“T型车”造型简单,就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣子、各部分可装可拆,可以自由组装成多种实用的农用机械,可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件;一车身重量减轻了,造价也大大降低。另外它还有一大优势,那就是适合乡间路况。当时,美国内陆地区没有多少正规公路,落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型的路况。“T型车”针对这种情况,设计了较高的底盘,可以像踩高跷一样在凹凸不平的路上顺利行驶。 1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策: 第一,对主产品“T型车”做出了降价的决策,将售价从191
7、0年底的 950美元,降到850美元以下。 第二,按每辆“T型车”850美元售价的目标,着手改造公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线,使生产速度由过去12.5小时生产一辆“T型车”,提高到9分钟生产一辆,大幅度地降低成本。 第三,在全世界设7000多家代销商,广设销售网点。 这三项决策的成功,使T型车”走向全世界,市场占有率为美国汽车行业之首。1919年,老亨利.福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。福特一方面采用低价策略,到1924年,每辆“T型车”售价已降到240美元;另一方面又提出“不管顾客需要什么颜色的车,我的车都是黑色的”的“以我
8、为主”的策略,以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。二.通用的进攻 美国通用汽车公司于1908年成立,由杜邦财团控制(成立时称为美国新泽西通用汽车公司,1916年改为美国通用汽车公司)。在1928年前,通用汽车公司是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个小公司。1921年斯隆就职于通用汽车公司,针对当时通用汽车公司的权力分散状况写了组织研究一文,提出了“集中政策控制下的分散作业”的组织结构(后发展成“事业部制”),使集权与分权得到很好的平衡。1923年,斯隆任通用汽车公司总经理。他改造了经营组织,使公司高层领导人主抓经营,抓战略
9、性决策,日常的管理工作由事业部去完成;同时提出“汽车形式多样化”,以满足各阶层消费者需要的经营方针,推出了高级舒适的“凯迪拉克”车、中级的“奥尔茨莫比尔”车和低级的“雪佛兰”车。1923年该公司市场占有率为12%,远远低于福特汽车公司;1928年市场占有率超过30%,超过福特汽车公司;1956年市场占有率达53,成为美国最大的汽车公司。20世纪40年代初,作为美国汽车行业元老的福特公司渐渐显出老态,许多原有车型和车种都面临被淘汰的危险。三.野马帮助福特重振雄风 1943年秋,26岁的亨利福特从海军复员,进入福特汽车公司工作,1945年被任命一为福特公司的总经理,摆在他面前的是一个每月亏损900
10、万美元的濒临破产的公司。亨利福特从引进人才人手,引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特布里奇及另外几个高级管理人员,并雇佣了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人,通过成本控制、产品开发,使公司扭亏为盈。 1962年,亚科卡担任福特汽车公司分部总经理。他决心力挽狂澜,重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符,人们都偏爱美观新潮的车型,而福特在设计上观念陈旧,忽视外形,一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上,也为用户考虑得不够周到,如车上没有行李架,给人们造成不便。在研究市场的过程中他发现,上一代汽车用户的原有车辆已基本老化,许多人正准备购买一辆时髦新颖的豪华
11、车。另外,“二战”后生育高峰中出生的孩子都已长大成人,西方世界仅20-24岁的人就增加了50%以上,这代人追求高档、新潮,原有车型很难满足他们的需求,而他们正是一个巨大的汽车消费群体。 基本思路确定后,亚科卡马上组织专业人员,开始全力设计市场需要的新车型。新车大体模型出来了,该取一个什么名字来吸引消费者呢?在车名研讨会上,一位设计人员提到“一战”中所向披靡的“野马”式战斗机。这个名称一下子吸引了亚科卡,他想到,以一种人们熟悉的战斗机为汽车命名,本身就带有一种狂放不羁的意味,何况“野马”还能让人们产生风驰电掣、不拘一格的感觉,对“二战”后的新一代来说一定具有强烈的吸引力。 车名定下来后,设计者们
12、又根据“野马”(Mustang)这一名称对新车的外形作了一些改进。他们将车身涂成白色,却将车轮涂成红色,车尾的保险杠向上弯曲,整辆车看上去仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏马,独特而抢眼。他们还把车的标志设计成狂奔的野马,安装在车前护栅中。这下,新车真的成了一匹不驯的“野马”。 亚科卡对新车的性能与外形都很满意,接下来他关注的便是在推出新车的同时,用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告策划,亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多渠道出击:发动新闻战,让广大拥护者了解新产品;向消费者本人直接促销;在最佳时机做广告,实施连续不断的广告攻势,大做户外广告。亚科卡的心血没有白费,“野马
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