中国饲料市场分析与营销创新.doc

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产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前，我国饲料行业也面临着同质化问题。其实，仔细观察就会发现，产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为主流市场往往被人认为是肥肉，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。况且中国的饲料企业有14000多家，而大企业只占很少比例，真正的行业领导者更是凤毛麟角，所以大家就一哄而上。于是，市场上的饲料产品长得都差不多，甚至有些产品包装的颜色都相似。
    为避免产品同质化，很多饲料企业都打出实行产品差异化的口号。确实，产品差异化能够建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍；差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。这些好处促使企业一哄而上，不管自身条件具备与否，盲目追求差异化战略，结果很多企业陷入差异化误区。为使我国饲料企业理解并理智地实施差异化战略，本文针对饲料企业的产品差异化战略作一粗浅的解析。
    一、差异化战略的实施条件
    谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？我们具备不具备实施差异化战略的条件？这些最基本的问题，是实施差异化前必须要明确的。
    如果是行业里的领导者，谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。
    如果是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为挑战者的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。企业要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。
    如果是行业里的跟随者，则不用考虑差异化战略，只须紧跟行业领导者走就行了。但是跟随者不能获得超额利润，也形不成自身核心竞争力，随着行业的发展和市场的洗牌最终将被淘汰出局。
    所以，差异化策略不一定适合所有企业，对大型企业和中、小型企业的运用程度是有其潜在规律的。实施产品差异化战略，在明确企业所处的行业地位同时，企业还需具备下列条件：
    1.具有很强的研究与开发能力和保障措施，研究人员要有创造性的眼光。
    2.企业具有以其产品质量或技术领先的能力和声望。
    3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。
    4.企业有很强的市场营销能力。
    5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。
    二、产品的整体概念
    现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
    核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是产品的实质层。因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
    有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，是指产品的实体层。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
    附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，是产品的延伸层。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。      
    认识了产品的整体概念后，我们再来看产品差异化。很显然，产品差异化包括核心产品的差异化、有形产品的差异化和附加产品的差异化。这些差异化结合公司的具体产品都有运用和体现。
    三、产品差异化的类型或表现
    从产品的整体概念我们已经知道产品由核心产品、有形产品和附加产品（也即实质层、实体层和延伸层）所组成，而产品差异化也因产品的不同层次的差异形成不同的差异化战略。
    1．核心产品的差异
    也就是基于产品功能和效用方面的差异。在行业发展趋于成熟阶段的前期，产品趋于同质化，核心产品的差异就少。在饲料行业，只有那些真正有研发能力和核心技术的企业才可以搞产品实质层的差异化。如果将饲料行业细分为饲料添加剂、预混料、浓缩料、全价颗粒料的话，只有饲料添加剂产品各具千秋，具有实质层上的差异。其他类别的产品基本趋于同质化，具有实质层差异的较少。但也有做得成功的企业如双胞胎，其产品差异化战略就是全价颗粒料产品的实质层差异。
    2．有形产品的差异
    主要是包装、商标、色调、风格、价格等方面的差异，对趋于同质化的产品如预混料、浓缩料、全价颗粒料，要追求产品差异化，就只能在产品的实体层上做文章，做出自己特色的包装、商标、风格等。饲料企业的产品包装和色调也有同质化的趋势，只有商标是不同的。对立志实施差异化战略的企业来说，可以在产品的实体层上多做文章，多创新，不仅成本低，而且收效快。
    3．附加产品的差异
    对饲料企业来说，附加产品的差异主要表现在服务上。包括售前、售中和售后服务；包括技术服务、养殖服务和管理咨询企业诊断等服务。各饲料企业均依据企业的资源状况，建立起自身的服务体系。但对中小型饲料企业来说，没有能力建立独立的服务体系，可以充分利用现有资源，调动全员力量，实施全员服务市场，企业各部门结合本职工作对客户进行不同侧重的服务，各级服务有机结合，相互补充，相互支持，形成完整的体系。
    企业要根据自身条件和资源状况，选择适合本企业产品差异化的侧重点，不一定要拴死在产品实质层差异这一棵树上。
    四、产品差异化的原则
    1．价值分析的原则
    因为实行差异化，企业要增加设计和研究费用，选用新颖或高档原材料，还要花费大批资金来扩大宣传以吸引目标顾客，可能会增加企业的成本。差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们决定给产品增加更多更好性能时，首先要考虑消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意，又愿意支付多少？如果一种产品或者服务所要求的价值超出消费者的期望过高，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。
在实施产品差异战略时，我们同时要明确企业选择怎样的产品和产品的功能才能实现企业的战略目标和价值目标；新产品和产品增加的新功能能否在为顾客创造价值的同时，也为企业带来价值；为了获得这一价值，企业必须进行怎样的资金和成本投入，这些投入是否能够得到有效的保证；企业的核心产品、核心技术是否成形，如何保持和发展，等等。
    2． 差异源于消费者需求
    企业的产品创新、技术创新和服务创新均来自于消费者的需求，差异化的产品只有满足客户的需求，才会得到客户的认可。说起消费者，很多人喜欢做调查。当然调查能得到市场上的一些第一手资料，但是笔者认为，消费者的心理动机研究比量化的数据更为重要。特别是对差异化策略而言，可能定性研究比定量研究更为有效。因为，定性研究可以深入了解消费者的认知、动机和购买决策等因素，而调查未必能得到被调查者的最真实的想法。
    3．紧扣核心专长的原则
    无论是技术上还是服务上或者是市场上、宣传上的创新都要紧紧围绕公司的核心专长，切不可盲目追求差异化，不考虑企业的实际能力（创新、管理、承受等方面的能力）。非企业自身专长的差异在考虑差异化成本与收益的前提下，可以外包给专业公司来完成。
    4．差异在于资源整合
    不管是行业领导者、挑战者，还是追随者，谈到差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化，领导者更要如此。
    资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。这个条件有三个：消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这种差异化是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但消费者不在乎也不行。所以，差异化策略的寻找难就难在这里。
    五、差异化的误区
    差异化也可能是一柄“双刃剑”，它在给企业带来生机的同时，也经常会使企业陷入“差异化误区”而不能自拔。
    1．一味求异。并非所有的差异化都是好的，尤其是核心产品的同质化是行业发展、产品发展的趋势。对中小企业来说，追随者战略未必不是一个好的选择，可以大幅减少研发投入，集中资金和精力去做差异化的市场开发。一味求异，会增加企业的成本，分散企业的注意力，导致的结果可能是企业顾东顾不了西，最终啥也不是，什么都做不好。
    2．盲目追异。独特性并非就是差异化，关键是看顾客是否接受你的独特性。片面追求独特性而忽视对顾客价值的研究，是营销近视症的表现，这种独特性不仅是毫无意义的，而且是很危险的。不论企业的产品如何新奇、如何独特，如果不是消费者所需要的，同样也无法获得市场。
    对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。再好看的创意或点子，如果不适合企业，将可能带来灭顶之灾。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合咱们的企业。
    3．溢价太高。差异化有可能带来成本上升，但是由于差异化可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加，所以溢价也就成为了部分中小企业生存的一个依靠。但如果溢价太高，消费者将转换供应商，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，消费者完全可以选择相似的替代品甚至可以暂时不消费，其差异化优势往往难以显示出来。
    4．忽视整个价值链。有些企业只注意从产品形态上寻找差异化的机会，而没能从广泛的价值链中去挖掘差异化的机会。实际上，价值链的每个环节都可以形成差异化优势。差异化的方式可以是设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。
    5．不当促销。“好酒不怕巷子深”是差异化战略的大忌。酒好，说明你在产品上已具有差异化优势，但酒香能飘出多远那？只有配合促销宣传才能是酒香飘得更远。所以传播上的差异化是企业该追求的，但差异化并不是拣好听的吆喝。一些企业为了取悦消费者，凭想当然地杜撰一些所谓的“独特的卖点”，结果这些卖点要不就是别人已经在吆喝的，要不就是别人已经吆喝过的，甚至是自己企业凭借目前的资源根本很难去实现的。
    6．一成不变。企业的产品差异化，一定要是别的企业至少在短时间内很难模仿和复制的，但随着企业所处的行业的发展进入成熟期，产品的优点也很可能为竞争对手，特别是像大集团、跨国大公司这样资本雄厚、技术力量强大的企业所模仿，从而削弱产品的优势。如果这时企业不能推出新的差异化，那么将面临这些大巨头的规模效益的强压，由于价格较高而在竞争中处劣势，甚至因产品差异化的淡化使企业处于困境。差异化要求企业要有一定的创新能力，这种创新不一定必须是实质性的创新开发，重要的是顾客能感觉到的创新就可以了，像一种体验、一种尝试。
    六、产品差异化战略的实施
    再好的策略，归根结底必须落实到这两个词：执行和坚持。很多企业不缺乏好的策划，不缺指导与指引，但是在方针和策划的执行中总是不到位，逐层打折扣，结果总是不理想。这就创新策划或指导方针所能解决的，这就要企业加强执行力度，加强基础管理。
    同样，任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为，任何一个策略不可能百战百胜。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人坚持，所以倒掉的企业就多。专家也说，中国企业没有战略。实际上中国企业不是没有战略，只不过不坚持战略而已。海尔CEO张瑞敏曾说：“企业是斜坡上的球体，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”这也是一种坚持的概念。我们经常听到“坚持就是力量”、“坚持就是胜利”，等等，但在实际当中能够做到的企业却极少。这也许是众多企业为什么难以成功的根本原因。所以，笔者建议，认准的策略
一定要不折不扣执行下去，一定要坚持、再坚持！

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