以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响毕业论文.doc
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1、以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载,传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的,对大众消费的影响也越来越弱。因此,越来越多的新型营销方式产生,尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐,已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中,成为营销的新潮流。“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目,波及了中国许多的大中城市,在国内得到普遍的关注,收视率高,是置入式营销的一个非常成功的案例,在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者
2、影响方面的研究较少,多数的研究内容集中在宏观层面的叙述,只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查,但主要是针对大学生这个群体,本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象,采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析,探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果,探析置入式营销的基础理论,并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷,采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。 关键词:置入(植入)式营销
3、(广告);受众心理;蒙牛超级女声;产品销售Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls ShowAbstractWith the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers personality, the media division and information overload, the traditional mark
4、eting and marketing communications organizations have been unable to meet enterprises market activities and purpose, and weaken the impact on public consumption. Therefore, more and more new ways of marketing have appeared. Particularly the product placement marketing has been welcomed from domestic
5、 and foreign famous enterprises and become the favor to the medias, and have penetrated into film, television, Internet, newspapers, magazines and other medias, becoming the new trend of marketing. Mengniu Super Girl shows that were large-scale and spread over many large and medium-sized cities of C
6、hina had been common concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu Super
7、Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as a grou
8、p. Otherwise 15-year-old to 69-year-old residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on. In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of domesti
9、c and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl show an
10、d the purchase intent and so on. Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement); Audience Psychology; Mengniu Super Girl show; Product marketing 目录1导论11.1选题原因11.1.1置入式营销的兴起11.1.2蒙牛超级女声11.2文献综述11.2.1国外研究综述11.2.2国内研究综述32研究方法与创新点52.1研究目的和意义52.2研究方法52.2.1文献分析法52.2.2问卷调查法52.3研究创新点63置入式营销的基础理论7
11、3.1置入式营销的概念73.2置入式营销的置入模式73.3置入式营销的特点84置入式营销如何影响消费者104.1受众的概念104.2消费者如何处理信息认知心理过程104.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众114.3.1影响受众购买意向的因素114.3.2置入式营销对消费者的影响135超女中的置入式营销对消费者的影响155.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析155.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响165.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因176结语196.1置入式营销的弊端196.2置入式营销未来发展20参考文献21致谢22附录23以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营
12、销对消费者的影响1导论1.1选题原因1.1.1置入式营销的兴起随着信息时代的来临,信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一,注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙(Herbert Simon)所说:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”1以传统式电视广告为代表的“干扰式营销”是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大批量生产的规格化产品,是一种由上而下的营销原则,该原则重视产品导向而非消费者导向,因此,不能满足信息爆炸
13、时代的需要,面对更多的、更有个性化的消费者,其效果在逐渐衰退。因此,越来越多的新型的营销方式产生,以置入(植入)式营销(广告)(Prouduct Placement Marketing,or Product Placement)(以下简称,置入式营销)为代表的“许可式营销”,越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐,已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中,成为营销的新潮流。1.1.2蒙牛超级女声自从2004年蒙牛超级女声播出后,节目在国内受到普遍关注,收视率高,是置入式营销的一个非常成功的案例,在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。因此,本人选择以这个节目的置入式营销案例,
14、探析置入式营销对消费者的影响。1.2文献综述1.2.1国外研究综述近年来,置入式营销被广泛地运用到传播实践当中,因此也成为国内外学界和实务界研究的焦点。置入式营销在国外兴起己有时日,相关著述相对较多,国外及台湾地区对于置入式营销的研究主要从以下几个方面展开:l、对置入式营销态度的研究。Nebenzahl&Secunda(1993)的研究探讨了受众对置入式营销的态度,他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171位大学生进行研究。研究结果显示,大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将置入式广告运用于影片中,而且在对开放式问题回答的研究中发现,超过70%的受访者对于置入式广告持有正
15、面的态度,而大约25%的受访者表示应该禁止或限制置入式广告的运用2。 Ong,B.S.和Meri,D.(1994)研究了电影中置入式营销的效果,其结果显示,消费者对置入式营销持肯定态度。Delorme,D.E.和Leonard,N.R.Et al(1994)探讨了年轻消费者的产品经验和理解对置入式营销效果的影响,结果显示大部分受测者对较隐性的置入式营销持肯定态度:如果品牌在电影中曝光过度,将会引起消费者的反感和抵触情绪3。Cupta和Gould(1997)进一步研究发现,观众对一般产品类别的置入式广告的态度是正面的,但对于受到道德谴责的产品类别(如酒、机械、香烟)出现在影片中,受访者的接受度则
16、较低。研究中还发现较常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高3。2、对置入式营销效果的研究。(1)置入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和适切度会影响置入式广告效果的研究。Karth,J.A.(1994)的研究内容是电影中置入式营销的效果,其研究表明:显著的置入式营销(广告)能够引发较高的品牌回忆度和品牌感知度3。Sabewrahl,S.et al.(1994)以实验法安排两组受试者,将其暴露于“只有视觉方式置入”和“同时有视觉和听觉方式的置入”的营销环境中,比较未经提示的回想和品牌联结间的差异。研究发现受试者之间回忆度存有差异,后者高于前者(43%)。其对置入式营销唤起品牌回忆的研究
17、表明视听结合的置入式营销比单纯的视觉表现式置入式营销(广告)在引发品牌回忆和品牌识别方面有更显著的效果3。Baeker和Crawford(1995)以43位英国学生作为受试者并完整播放Waynes World这部片子,研究发现在未经提示下,90%回想出Pepsi,60%回想出PizzaHut,63%回想出Reebok,45%回想了Doritos,43位受试者中只有一位能从回想广告关注度中回忆出英国不熟悉的品牌(Nuprin)。但经提示后,100%的受试者能回想起Reebok这个品牌,而48%的人能回想起Nuprin这个牌子3。GuPta,P.B.和Lord,K.R.(1998)就显著度和置入模
18、式对电影中置入式营销效果(回忆)的影响,其结果与Sabewrahl,S.et al.(1994)相类似3。AlaindAstous和Seguin,N(1999)在对电视节目中置入式营销不同策略对其效果(消费者反应)的影响做出的研究表明:隐匿的置入式营销比显著的整合性置入式营销更能激发消费者的正面评价,比显著的非整合性置入式营销在这方面的效果要好;隐匿的置入式营销比显著的置入式营销(无论是否为整合性)更容易引发消费者反面的道德反应;置入式营销与电视赞助节目的适切度越高,该营销就越容易引发消费者的正面评估和道德反应;置入式营销出现在正面的赞助画面中,该营销就容易引发正面反应;信息/服务类电视节目中
19、出现的置入式营销比测试/娱乐节目及短剧中的置入式营销更易引起消极的道德反应3。(2)消费者差异,如消费者年龄、对被置入产品以往消费经验、对传统广告态度、对被置入产品的认知、对被置入产品涉入度等方面都会影响置入式营销的效果。Gupta,P.B.和Gould,S.T(1997)主要探讨产品类型和个体差异对置入式营销效果(消费者接受度)的影响,该研究的结论为消费者对置入式营销常持积极态度,但对烟、酒、武器等产生争议产品的接受却较其它产品低;消费者个人差异(如看电影频率、对置入式营销的态度)对置入式营销的印象和接受度呈正比;个体差异中的性别因素同样影响对置入式营销的印象和接受度3。DeLorme,D.
20、E.和Reid,L.N.(1999)是从公共政策方面探讨受众对电影中置入式营销的体验和理解,通常而言,受众对置入式营销持积极态度,不同年龄、看电影频率高或低的受众对品牌形象都有正面的理解和体验:对老年受众来说,电影中的品牌置入代表着社会的变迁,对年轻的受众来说,这些品牌代表了身份和社会地位3。2、对置入式营销基础理论和内容的研究。国外置入式营销的理论研究比较少,主要有Karth,J.A.(1998)和Russell,C.A.。Karth,J.A.提出置入式营销的意义转移模式,而Russell则从学习理论、行为理论建立电影/电视中置入式营销的基本理论框架3。3、对置入式营销的比较研究。McKec
21、hnie,S.A.和Jia Zhou从比较中美两国对置入式营销的态度中得出结论:消费者对置入式广告的态度存在国别差异,中国的消费者较之美国消费者对置入式广告的接受度低,包括文化价值观念在内的个体差异不会对置入式广告的效果产生显著影响,两国消费者对引发道德争议的置入式广告的关注度更高,但是接受度较低3。1.2.2国内研究综述国内关于置入式营销的研究多倾向于宏观上的叙述性研究,他们的研究主要从置入式营销的定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、置入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等进行阐述,并提出相关的操作建议。在这些文献中,有的是结合影视剧来谈,有的是从整体来谈。如在为什么置入行销如此风靡
22、一文中,讲述了置入式营销突然火起来的原因:一是置入行销非常有效,因为置入式营销是透过媒体暗示“什么是流行”或者“什么更酷”来达到目的;二是技术进步使消费者能够避开商业广告,促使新的广告方式产生从而使品牌在消费者眼球停留4;凌强在当品牌与节目相遇时浅谈植入式广告一文中,主要以三个上海的植入式广告的案例体现植入式广告在市场竞争日益激烈的今天所具有的优势:节目的播出比较有规律,拥有一批较为稳定的忠实观众群,商家的广告受到很少的干扰,避免了观众直接跳过广告的尴尬局面,商家的消费群和节目的观众群十分吻合,广告的有效到达率得到很大提高,也可以得到观众足够的关注5;张翠英等在从“蒙牛超级女声”看置入式营销对
23、大众消费的影响一文中,主要以浙江杭州的十余所大中专院校作的调查问卷作为数据,分析蒙牛乳业在超级女声中使用置入式广告的影响和效果,找出置入式营销仅适合提高品牌的知名度而非提高销售量的原因,并指出置入式营销的局限性在于品牌导入阶段不宜采用置入式营销6;黄佶在电影隐性广告的不足及其片外效应的利用中分析了电影隐性广告的不足在于电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力,甚至引发观众反感;受到电影情节的限制,电影隐性广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵;广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角,降低了自己的身份;单纯的“露脸”式电影隐性广告对提高知名度效果有限7。无论是从影视剧还是从整体来谈,上述学
24、者大部分都认为我国的置入式营销存在着以下不足:创作上形式单一、没有过多的考虑产品本身与所置入媒介的相关度,表现形式不够自然化;在表现上过于显性,没有真正做到“隐”,不能很好地体现出产品的内涵;对置入式营销效果的评估可从记忆率、好感率、到达率、实效率等几个方面来着手。对于这一营销形式,他们认为企业主应持理性的心态来看待,不能盲目跟风,应量力而行,具体置入过程中应考虑到以下几个方面: 应注重产品本身与置入媒介内容的结合度,做到自然的“隐”;要注意产品本身的定位与其在置入媒介内容中表现出的产品内涵的一致性;要注意置入式营销媒介的多渠道化;应吸引国外成功的经验模式,成立专业从事置入式营销创作的广告公司
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