2009年河北中烟品牌分析报告X.doc
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4、于品牌天然的地域性,决定了其难以成长为全国性的大品牌,未来的品牌,必须要具备全国竞争力。于是,这20余年历史的省会老品牌“新石家庄”中高档规格一次性并入“钻石”这个成长迅速、潜力无穷的品牌。通过圆满整合,使得“钻石”在省内外市场遍地开花,在全国的影响力大大增强,并荣获“中国驰名商标”的荣誉称号,这对于培育全国性品牌是非常关键的一步。“钻石”从此作为河北中烟的主打品牌,开始向全国知名品牌进军。为拓宽品牌发展之路,河北中烟工业公司把创新管理作为品牌飞跃的助推力,大力开展“创新管理年”活动,实施管理精细化、质量最优化、作业标准化、员工职业化发展,提升企业软实力,并推出“千万元降耗工程”、“降低润叶加
5、料滚筒内壁烟叶黏附量”、“降低隧道式烘梗丝机干头干尾量”、“对流冷以及加香过程产生的损耗”等项目,不仅改善了产品的内在品质,又提高了产品的技术含量,同时降低了生产成本。同时建立了完备的科技创新体制,降焦减害工作成效显著,在高端产品开发和减害降焦方面不断突破,产品研发和维护水平进一步提高。河北中烟将“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”的烟草行业行为准则深深融入企业发展和经营中,也将“钻石”品牌的夺目光彩绽放在社会责任中,大大提高了品牌的影响力。非典来袭、印度洋海啸、汶川大地震中,他们都是第一时间慷慨解囊,为灾难中的人们带去希望之光;连续三年开展的“锦上添花”和“雪中送炭”钻石助学活动,使莘莘学子走
6、入大学校门;为张家口蔚县南柏山村投入90万元修建引水工程和公路,解决了村民生活问题和发展问题几年来,河北中烟用于公益事业的款项近3000万元。面对未来的品牌发展,河北中烟工业公司将继续深入研究“钻石”品牌发展战略,全力实施“1123品牌工程”,即围绕把钻石品牌培育成全国性品牌总体目标,突出高档规格这个重点;强化技术支撑和市场支撑;完善质量保障、原辅材料供应保障和人才保障。在品牌创优过程中,进一步统一思想,坚定信心,主动应对,扎实工作,努力完成全年的各项目标任务,以提升品牌科技含量为重点,深入推进“创新管理年”活动,把精细化管理的思想落实到生产经营的各个环节,努力将河北中烟工业公司打造成为一流的
7、卷烟生产制造企业,把“钻石”品牌做成全国知名品牌,力争为烟草行业持续、健康发展,为河北经济的腾飞作出新的努力和贡献。正 文卷烟品牌对于消费者而言,是一种标准,一种信任,一种品味,更是一种追求;对于卷烟工业企业来讲,是一种实力,一种价值,一种文化,更是一种财富。“钻石”品牌是一个极具特色品牌,它蕴藏着“异军突起”的势头。近年来,“钻石”品牌的成长速度在全国行业内是屈指可数的。“钻石”作为一个历史悠久的老牌号,在河北市场有较好的市场基础,拥有部分忠实的消费者,但就品牌的成长性而言,前些年“钻石”与省外高档品牌相比,发争实力展速度显然较为缓慢。但2008年以来,从“钻石”进入沈阳市场的发展态势来看,
8、呈不断递增的发展态势。“钻石”陆续推出了具有较强竞争的新规格,品牌销量虽然基数不大,但增速明显,与此同时高档烟市场取得了较好的突破。值得一提的是,无论是特色品牌,还是规模主导型品牌,或是部分效益主导型品牌,其高档烟正在摆脱传统地产烟的形象,积极向省外市场扩张,且取得了一定成绩,这与重点骨干品牌目录出台进一步打开全国市场不无关系。下面,本文就针对2009年河北中烟品牌在沈阳市场的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析:一、河北中烟2009年整体销售情况分析(一)河北中烟品牌总销量情况分析河北中烟工业公司的品牌曾多次荣获河北省名牌、河北省优质
9、产品、河北省用户满意产品、国家优等品等称号。河北中烟新的主导产品发展势头良好,产品市场规模不断扩大,市场竞争力不断提高。目前,河北中烟的品牌在沈阳市场2009年的销售数量较2008年有大幅提高,销售的卷烟规格也逐年增加。从总量来看,2009年销售的333.556箱较2008年54.928箱,同比增长507.26%;从品牌分析,河北中烟品牌由2008年仅销售钻石(硬蓝)一个品牌增加至钻石(硬红120)、钻石(硬蓝)、钻石(软如意)共三个品牌,且作为新增品牌,销售数量均稳步提升。(二)河北中烟品牌季度销售走势分析2009年各季度河北中烟卷烟中,高档卷烟销售势头平稳,没有明显的大起大落,中低档卷烟在
10、二季度销售总量略高于其它时段,一方面是市场认知度日益提高,另一方面同价位卷烟的投放数量也是引起该现象的原因之一。其中,钻石(软如意)这一规格在第四季度的销售较三季度有了一个明显的提升,结合这段时间沈阳市公司的供货情况来看,在沈阳市场上与同价位的三类卷烟相比,最缺乏的是竞争力。并且由于第四季度两节临近,中等卷烟的需求增大,因此有了一个整体的提升;钻石(硬红120)这一高价位卷烟,有着一定的吸食人群,销售数量在各季度走势中显得较为平稳。(三)河北中烟品牌月度销售走势分析总体来看,河北中烟品牌2009年销售走势规律为结构相对较高的钻石(硬红120)与钻石(软如意)在2009年月销售总体波动较小,而对
11、于四类烟的钻石(硬蓝)波动较大。根据图表分析,钻石(硬蓝)在6月份和11月份为销售高峰期,究其原因是因为这个阶段无论是市场总量还是单品牌的投放,均临近半年度的货源衔接阶段,此时货源投放较少,对于一个市场中正处于成长期的品牌,绝对是值得把握的机会。因此工业企业要随时把握市场消费和投放动向,把握一切可以利用的入市机会,借助各类营销手段,借机会加大品牌的宣传力度,提升市场的上柜率和市场占有率。(四)河北中烟品牌销售结构及税利分析(图一)(图二)一类烟是重点骨干品牌竞争的战略要地。钻石(硬红120)属高价位卷烟,此类卷烟属于效益主导型品牌,从以上两图中可以看出,该规格卷烟占河北中烟在沈销售的2%份额,
12、但销售收入却占到14%的份额。这类卷烟以其稳健的发展趋势,悠久的历史底蕴,以及不断创新的良好状态,河北中烟的规格中发挥着形象代表和品牌拉动作用。钻石(硬蓝)为四类烟,属规模主导型品牌。该品牌以其源源不断的潜能和发展空间,将在拓展市场上起着不可替代的作用。这一价位需求量非常大,在这个环节完全可以依靠其作为“普及”品牌知名度的最有效工具。这一规格凭借在其企业中的较高销售份额,发挥着率先引领销售收入的主导作用。作为三类烟的钻石(软如意),一方面,同价位竞争对手较多;另一方面,受知名度有限的影响,选择的人群十分有限。目前其无论是市场份额还是销售收入所占比例都相对较低。但作为2009年的新增品牌,起步要
13、稳扎稳打,做好市场基础宣传工作,再以其稳定的优良品质,相信不久将来定会占领一片自己的天地。就沈阳市场而言,河北中烟品牌2009年较去年新增了两个新规格,结构随着规格的增加有了大幅度提升。结构虽然在短期内有了起色,但尤其新品起步阶段空间较为充足,因此在提升卷烟销售结构方面仍要下大力度做好品牌培育工作。(五)主要竞争对手所占比例分析上图将钻石(硬蓝)的竞争对手,在2008、2009年的两年内销量走势做以标注。销量增加的品牌规格有黄山(硬一品)、庐山(精品)、红河(硬甲),分别同比增长10.76%、12.97%、75.58%;销量减少的品牌规格有七匹狼(豪情)、白沙(硬)和黄果树(长征),分别同比下
14、降35.11%、-17.55%、-5.67%。上图将钻石(软如意)的竞争对手,在2008、2009年的两年内销量走势做以标注。销量增加的品牌规格有红旗渠(硬金红)、白沙(精品二代),分别同比增长19.74%和6.15%;销量减少的品牌规格有白沙(软精品),同比下降1.81%。上图将钻石(硬红120)的竞争对手,在2008、2009年的两年内销量走势做以标注。销量增加的品牌规格有黄鹤楼(软论道)、红塔山(硬大经典),分别同比增长1366.75%和44.14%。这2个品牌在同价位中的市场占有率较高,品牌在沈阳市场发展成熟度规模远大于本品牌。较高市场集中度和相对稳定的品牌格局,意味着本企业的高端品牌
15、在短期内难以对领先品牌产生较大的冲击,但对于2009年新引入品牌,要加大宣传力度,扩大品牌知名度和美誉度,打牢品牌形象基础,将品牌文化融入到市场中。二、河北中烟重点品牌规格2009年销售情况及市场表现分析目前,河北中烟在沈阳市场共计销售卷烟3个规格。2008年沈阳市场仅销售钻石(硬蓝)这一卷烟规格;进入2009年后,新品共引入了钻石((软如意)和钻石(硬红120)两个规格。同时,各规格销量同比如下表:(一)重点品牌规格总体销售情况及其市场表现1、钻石(硬蓝)2009年钻石(硬蓝)的销量为408.052箱,较2008年的54.928箱同比增长642.88%。增长幅度较快,并且沈阳市场的四类烟需求
16、量较大,市场空间十分充足。通过对品牌季度、月度的走势分析也可以反映出该品牌的销售尤其是在同价位卷烟货源紧张的时期,该品牌销售反而较好。究其原因,一方面由于其他同价位货源紧张,零售客户可供量充足从而增加了选择余地,而使该卷烟有了很好的发展机会和空间;另一方面是该品牌自身也已经赢得了一部分的市场份额,有了一定的知名度。但是,从市场上同价位中,钻石(硬蓝)所占的市场份额正处于起步期。以下为该品牌规格在同价位卷烟中所占份额的分布图。从图中可以看出,钻石(硬蓝)的市场份额仅占0.58%,在这一价位有着相当多且极具实力的竞争对手。因此,对于一个区域性品牌要在全国范围内拓宽销售,在拓展市场的道路上必然要经历
17、种种磨练与挑战。2、钻石(软如意)该卷烟作为2009年引进的新品,选择了零售90-100元/条价位区间,是各工业企业广泛竞争的价格区间。这一规格卷烟处在销售增长上升阶段,目前市场占有率相对较低。因此该品牌销售增长率的上升需要企业大量资金支持,由于现阶段市场占有率不高,或存在强大竞争对手,但存在一定市场潜力,因此要在加强营销通路手段等方面多下功夫。3、钻石(硬红120)该卷烟规格为我国第一个拥有自主核心技术的超长滤嘴卷烟,被专家喻为“国嘴120”,这是我国卷烟外观形状取得全新突破的创新产品。这种以降焦减害为目的,以高科技含量为支撑的产品创新,完全突破了以往模式,给人以耳目一新的感觉。该品牌体现着
18、王者至尊的高贵品质和深厚内涵,在沈阳市场上提升消费者对其认知程度和美誉度、影响力是先决条件。三、河北中烟品牌发展SWOT模型分析SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。 (一)SWOT模型分析法概述运
19、用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。 优势(S)是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。劣势(W)是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。机会(O)是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误。威胁(T)是组织机构的外部因素
20、,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起,条理清楚,便于检验。(二)河北中烟品牌SWOT分析详解1、河北中烟品牌“优势”分析(1)品牌成长度高,发展稳中有升。从数据方面看,不论是销量、结构还是税利水平,河北中烟品牌在沈阳市场的增长幅度均列于前方。虽然我们不能简单地凭数据下结论,但是最起码我们可以通过数据来反映出河北中烟品牌异军突起的强势,这也是河北中烟在沈阳市场发展的最大优势。(2)内在质量保证了品牌的长久不衰。“钻石”品牌优选了云南、贵州、
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