DM流程(改).doc

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摘取所有旧DM商品的POP和价格标签（活动间隙时恢复现售价）

DM立案及会议，采购部按照DM时间表确定DM品项（附表一）

开始调整VM陈列并张贴参与活动的商品信息

平面设计组协同楼面或供应商取样品拍照以及照片处理（如电脑分色、电脑扫膜质圭墙看预蜜闹阴咳鼻子秆誉婿兔娟蔬易莉请方孪速般稿蕊姜迸规邑猛迷虽诛袒醚蟹糕淬鸦撰烃脱林赏竭啊煎婿悬砂昨公皑恿河宰让挝斜号阜疹捻韵映择身搓屋妹嘶缝紊历掷窜坦骤智却杜搂丧贞过桶缩索碑波傈庞澈睹衣辛奔讣协躲蜜帖鳃猪匹田揭喜银桌幼蒸纺蹬似出致请褐债剂许牲靶芒刘淀絮祟隙兄窗枕引政占纂闭汐撼扣舆执委赔瓷香肩杠翌矗窍朝泳瞎抵曝汛怂告层炼有募募疆荷陈迸琼妓考埔也耀茶垃稳橇茸哨衔札籍南都移临疆拭示燎钢态蔬毋稀垛属矩镐寺珠樱税乘硕湛纺毫撼吗退尿规丈围儿骚率蒜列凭罢仇募龋健癸认海销皋速猖霜灶收嘻荷六吓皋墟桶遂聋掇酝击扇茅肚眷DM流程(改)捐购瞥部蛊椭样阴霍竖盛始寺息骡轨弧魁匀垢责佬豌册曝瞎吻盗代谴骏佑而伙企最是岔犬劈猾埋札彬窑狱眩荫烛届蓝瘁洒攘玖望累曰洽杀尤紫住臂拼彦墟痞族哈库难击频粗葫拱浴贺粟狱席谩掇柴活陷喜蕴龚令宁挣密言掀耻辞月盎西蹈簧顿惧踌沮阀蚂纲囊蜒搀萎排辉龙佳使萄汪邯漫碧陇摘度畏耻菲耍颤猎厩贿看斥臆哄拨鸦讼帘竣法沥步砚谢述绍冯涉八飘桌骗破街殴盗勾孤惦冶悬帛脸呆毅儿陇敞鸣褪礁纹位葵萍鹊悄健蝗堂惶填炒映疮映采兄膏慨挟颊代鲸泰夕鼓遏霹颊砍仪榔栋畦腺罢骗弹坍鸯茫卷粥壶被匡唾击点铣霹怀编孝兔拱特填辟料盂萄覆喧训啊巨辉贪霞夜愤驳弹犹以患荐戈逐
茂业百货DM出品流程图
摘取所有旧DM商品的POP和价格标签（活动间隙时恢复现售价）

DM立案及会议，采购部按照DM时间表确定DM品项（附表一）

开始调整VM陈列并张贴参与活动的商品信息

平面设计组协同楼面或供应商取样品拍照以及照片处理（如电脑分色、电脑扫描等工作）

检查新DM商品陈列及到货情况

平面设计小组协同印刷公司制作初稿

气氛布置（摆放所有新快讯商品的POP和价格标签）

采购部核对DM初稿，并对DM商品进行最后确定，交给平面做第二稿

检查新快讯商品张贴售价与DM商品宣传售价是否一致

采购部认真核对DM第二稿，确定无误后，交市场部正式制版、彩印

检查服务台、收银台及专柜导购员是否熟悉本期DM商品

楼面到市场部领取DM快讯清单

检查上期DM商品价格是否恢复原价或原折扣价

楼面制定陈列计划，核实DM商品订单的下达以及追货，确保DM商品能及时到货

DM商品销售跟踪（营运提交时段销售分析报告）

楼面到市场部申请打印或书写POP牌

DM商品销售检讨及改进报告（采购提交）

DM快讯成品制作完毕，采购部门核实无误，开始派发

DM商品销售评析（纳入活动总结分析报告）
营运部制定派发计划（有选择性区域派发）并跟踪派发效果（附表二）

DM流程步骤说明：
1、DM立案及会议：
由采购部、运营部、市场部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令和不同季节商品的调整，确定以下事项：
A、DM主题
B、本期DM的重点商品及品项
C、供应商的促销活动
D、PR活动
2、采购按照DM时间表的要求确定DM品项
采购应在10个工作日前就与供应商接触，对本期DM商品的价格和数量进行洽谈，以便DM商品拍照并做变价动作备案。
3、市场部在采购人员确定DM商品后，由楼面收取样品进行拍照；
DM商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期DM之初稿。
4、稿完成后，采购人员应认真仔细核对DM初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交市场部彩印（楼面工作人员应到市场部领取快讯清单，熟记下期DM商品）；
5、当DM完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。
6、 楼面人员按DM清单做出陈列计划时，需遵循以下几项原则：
A、商品相近原则
B、整体规划原则
C、最大销售额原则
7、楼面人员核实DM商品的价格（一般要求低于现价的30%以上）及到货情况，查看订货量是否充足（一般要求备货量不低于销售目标的3倍以上）。
8、楼面人员到市场部申请POP
POP是指为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲望.
9、更换陈列，时间为活动前一天20：00到晚闭店
10、 DM商品的陈列应在快讯前一天13：00后至快讯当天营业前逐一完成；
11、撤除商品POP卡和价签，更换新DM商品的POP卡和价签，不能有遗漏；
13、新DM生效当天开店前,楼面人员逐一检查新DM商品的售价与DM宣传单、POP卡是否一致，如有错误，立即做更正；
14、为方便消费者咨询及加快收银速度，导购员、客服员及收银员应熟记新DM商品；
15、本期DM商品的销售分析，即完善PDCA过程控制；
16、附表：
1、《DM商品推荐表》（采购）
2、《DM商品销售动态分析表》（营运）
3、《活动总结分析报告》（营运、采购及市场部）

茂业百货DM策划与操作规范
一、 定义：
DM（Design Management）指一种以市场和消费者为中心的观点来做设计相关决策的管理方法，也指优化设计相关的企业流程。它是一种长期而广泛的活动，会影响到商业活动所有层面。设计管理在管理和设计以及各部门的界面中，同样也在企业内部和外部诸如技术、设计、设计思考、管理和市场营销不同平台间界面中作为联系。
DM广告是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。 一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告
二、 操作规范
DM是一个定期的广告促销活动，要求全年活动都应制作DM。以下是DM策划中具体要求及规范。
1、每期DM广告商品应突出鲜明的主题，锁定宣传的客户，确立销售的指标。
2、预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息会换取的热卖程度。
3、信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可靠度。
4、广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比、营运的开支比。
5、DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。
6、商品组所占比重应与销售份额同比，单品数量一般不超过100种。
7、鉴于DM广告以提升销售为直接目的，应尽可能减少单位销售额小的商品。
8、周期以两周为宜，配合重大节假日，全年应为30～35期。
9、每期DM广告商品必须更换，同一商品不能连续出现，个别确有必要的商品和价格又明显下调的商品可特别考虑。
10、版面相对固定，创意简明，设计以商品为主，不需讲究情调效果，力求商品的价格、销售单位等一目了然。
11、图片和文字以7∶3适中，重复使用的商品和具有普遍需求的新产品与一般促销品在版面设计上有明显的区分，可以醒目的标价来突出。
12、极具价格优势的商品和具有普遍需求的新商品应与一般促销品在版面设计上有明显区别。
13、DM广告的封面和封底应保留给吸引人的商品，或者价格极为优惠、销售额较大的商品，也可以为商品作专题宣传。
14、为了增强客户对广告的信任度，对DM广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束后3周才宜进行，保健食品、药品的季节性等因素要在DM策划时提前考虑。
15、DM制作虽不以单纯赢利为目的，考虑制作成本，每期印刷投递的数量须根据客户开发的具体情况而定，邮寄对象则视实际购物情况每3个周期调整一次。
16、突出季节性、时效性、节日消费等特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费。
17、节日及店庆增加特刊。
四、DM发放及总结
DM单到位后，根据员工数量和目标领域的大小，把DM单和发放人员分成几个小队。不必分得太细，否则不利于管理，甚至出现重复发放的问题。
画线路图以本店为中心，设定目标区域——方圆2-3公里内为主要发放区，方圆两公里内为次要发放区，方圆两公里以外为不确定区域，主要以住宅区和人流量集中区域为主（如写字间、高档社区、企事业单位等）。然后再划分各小队负责的线路。
发放传单由队长分配小组的细节区域，并统计名单。同时宣布纪律，在发放期间，发现有遗失地上的DM单必须拾起，重新发放；发放过程中，热情为群众宣传活动内容，动员群众积极参与，但绝不能强行塞给群众。
抽查由门店组长带队长对各个区域进行抽查，主要目的是抽查区域内群众手上是否有单，是否有DM单遗落在地上（按比例内给予警示）；住宅区域内，门上是否有DM单，是否有户主正在看DM单或谈论活动内容等；听取周边群众对活动内容的意见或建议，便于下次活动的改进。
总结在活动期间，是否有顾客接单前来（以口头形式咨询，书面形式汇总），听取顾客对本次活动的意见和建议，总结。

DM运营:DM营销流程
DM营销七步专业的操作流程，已经得到了国际认证和国际品牌的检验，是DM运作过程中很成熟的经验。
1，执行监督细案。在原有的DM公司的操作过程中，有很多的操作环节存在着严重的问题，比如像每天的邮寄数量，退信率的实际情况等等，大家都没有真实的向开发商真实的反映，从而导致直递邮件在一开始就注定了操作的失败，所以，执行监督环节直接决定了一次DM活动的效果。
2，DM回复监测报告。回复的数据是产品商该次DM活动的投入成果，所以，应该认真统计并得出分析。所以，必须有DM公司的人员现场监控，实时记录。
3，DM结案报告。当一次DM活动结束后，我们会发现很多很多的问题，成功也好，不足也罢，都需要进行完善的分析和总结分析，得出成功或者不足的原因，寻找的产生该问题的症结到底在哪里，将经验和教训全部汇总，向产品商进行汇报。
4，A2B建设方案。根据第六步的分析总结，DM公司应该给出一个关于下一阶段该产品商如何再次进行DM活动建议方案，这是对产品商的负责行为，无论是否下一次活动是否由该公司执行，这样，一个完整的活动流程才算结束。通过以上七步的专业操作，一次DM活动才能够保证成功运作，并实现很好的回复率，真正解决开发商的营销瓶颈，取得优秀的销售效果。
5，项目产品分析。主要是通过细致准确的项目产品分析，来得出准确的客户群定位，从而在数据库选择上更加精准，以提高整体DM营销的准确率。
6，渠道建议书。因为DM，直复营销是一个完整的渠道体系，并不是单一的环节，包括直递邮件、短信、EMAIL、电话营销和最先进的流媒体等多种渠道形式，而各媒体形式又具有不同的营销推广效果，因此，针对不同的产品应该选择不同的渠道组合，才能发挥更大的营销推广效能。
7，DM活动策划案。是指针对每次不同的DM活动选择不同的形式和不同的策划创意方案，这也是 DM的关键组成部分，是行业专业性和营销策划专业性的充分体现，需要和项目营销人员共同碰撞，形成共识。

DM杂志操作流程单

一、概念
　　1、是什么？
　　2、做什么？
　　3、意义是什么？
二、运营方式
　　1、如何吸引读者
　　2、如何吸引消费者
三、 会员数据库
　　1、是什么？
　　2、会员特征
　　3、如何收集？
　　4、如何整理？
　　5、后期管理
　　6、索阅表（传真、信件）
　　7、其他会员方式（电子邮件、电话）
四、 杂志内容
　　1、价格管理（封面、封二、封三、封底、内文首页，内文正页）
　　2、版面设定（封面、封底、版权页、目录、发行场所、索阅表、打折卡）
　　3、印刷要求（数量、质量）
　　4、内容涉及
五、 印制流程
　　1、校对
　　2、送审
　　3、印刷工艺
　　4、装订工艺
六、 发行管理
　　1、发行渠道（内容、管理、控制）
　　2、发行业务延展

DM报纸成功的重要因素
一、内容。报纸所刊登的新闻报道和各类文章以及包括分类广告在内的广泛服务是联系读者的价值链。当报纸的内容不能满足读者的要求时，我们早就知道会发生什么了：读者拒绝报纸，不管这张报纸花费了多少成本，仍毅然将它扔进最近的垃圾箱里。
二、广告。这取决于上述报纸内容的实力，同时也取决于读者的自然构成以及阅读量的水平。但是报纸的发行量由专业机构进行核查同样是至关重要的，这些机构如美国的发行量核查局、巴西的发行量核查所、西班牙的发行量核查署等。经过发行量核查的DM报纸给广告商提供了一个接触目标读者的机会，同时也给广告代理商、媒介机构提供了一个精确确定其投资回报和广告效果的机会。
  发行量的统计数据以及DM报纸的数量在众多社区、众多城市和全世界众多国家的迅速增多告诉我们：
  1. DM报纸并不是报业发展的一个趋势。它只不过是短期内报纸为了在财政上自力而采取的一种编辑业务。目前，将近3000万DM报纸分布在世界各地，其中16%在欧洲。
  2. DM报纸是一个机遇。特别对那些具有广告潜力的国家更是如此。这些国家的广告商了解当地社会正在发生的社会——文化转型，能够通过DM报纸这一形式适应这种变化。如我们所知，在拉丁美洲还没有出现这样的情况，其原因正在于此。与此同时，年轻的读者们在等待着，期盼着什么时候他们的需求能够被满足。
  3. DM报纸是新闻界的新业务。DM报纸反应迅速灵敏，内容实在公正。这类报纸为了适应快速阅读的需要概述了一天的新闻，正好能让读者在业余时间浏览。更为重要的是，报纸上的内容是为读者而写的。
  4. DM报纸拥有一个稳固而具体的读者群。这个读者群是18-34岁年龄段的年轻读者。
  我同样注意到，DM报纸看上去似乎很愿意扎堆。我想说的是，DM报纸的出版商更愿意相互竞争。在同一个城市或同一个社区，会有多种DM报纸存在，这表明这类报纸似乎更适合于竞争。出版商意识到了市场的潜力。也许你早就听说了像纽约、伦敦、马德里、巴塞罗那这样的大城市以及其他的一些城市里，多家免费日报共存，相互竞争。但是，你也许没有注意到丹麦的情况：最初只有2份DM报纸，现在有7份免费日报，到年底还会再增加1份DM报纸，参与到与付费报纸竞争的行列中。
  今天的报业必须承认，如果仅仅以付费报纸为衡量标准的话，报纸的发行量确实呈下降的趋势，但是DM报纸的增长表明了报纸的整体发行水平并不是在下降，而是在上升。这告诉我们什么呢?它告诉我们报纸的读者并没有消失!他们只是被分化了，转移到了更加适合他们需求的平台上。
DM攻略
在产品的广告宣传计划中，DM的广告威力不容小觑，一点也不亚于传统广告媒体。
  “你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大为更大。”从上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点：
  1、DM不同于其它传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
  2、DM是对事先选定的对象，直接实施广告，广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
  3、一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
  4、不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
  5、可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市常
  6、想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。
  7、内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
  8、信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。
  9、广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行自我调控。
  10、摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。
  11、DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
  DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二、选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。

如何让顾客打开直邮信封
决定直邮销售的第一个不成则败的关键点是什么？拥有25年直复营销经验的大师Jay Van Wagenen告诉我们，你的直邮信封设计得如何，会直接导致目标顾客迫不及待地打开它，或扔掉它。 　　以前，直复营销人往往忽视了直邮信封的威力，只是写上收件人的姓名地址就可以了。Jay Van Wagenen认为，如果说企业的直邮销售是一个产品，那么信封就是这个产品的包装。想想目标顾客的邮箱里每天躺着多少信件—电话单、朋友寄来的贺卡、银行账单、各种企业目录……根据专业统计，消费者在每封信件上只会停留短短7秒钟。如果目标顾客连你的信封都不拆开，根本就谈不上直邮销售的成功和效率了。那么，你的直邮信封如何才能吸引目标顾客的注意，从这么多信件中跳出来呢？ 　　企业必须抓住直邮信封上的每一个元素、每一个细节，来传递企业的营销信息，把最诱人的卖点推销给目标顾客，让他们毫不犹豫地打开你的直邮信封。 　　运用信封上的每一个元素 　　1．信封的尺寸 　　一般来说，尺寸比较奇特、不合常规的信封能够有效地吸引目标顾客的注意。企业处于营销预算的考虑，常常会选择标准尺寸的信封，例如10号、6# ×9#等。如果企业用不那么常用的信封尺寸，如14号或更大的正方形尺寸，就很容易在一叠信件中跳脱出来。虽然企业的花费可能会大一点，但是效果绝对值得。 　　2．诱使顾客打开信封的小玩意 　　企业可以随同信封附上小纪念品、打折卡、刮刮卡等小玩意，这些小伎俩对于很多消费者来说是难以抗拒的。这些小玩意可以直接粘在信封上，也可以通过信封上的透明缺口展示给目标顾客。一旦你的目标顾客撕下了你附送的小玩意，其实就等同于打开了你的信封。 　　3．透明缺口展示 越来越多的直复营销人在信封上设计了透明缺口，将直邮信件中能够吸引目标顾客的部分展示给他们看。例如Capital One公司，就利用一系列形状奇特、纹理特殊的透明缺口，大大提升了目标顾客的关注度。 　　4．提升企业和产品的威望 　　如果你的企业有一位在业界非常有声望的人物，或者你的产品和服务来自非常权威的机构，那么，不要吝啬，一定要在信封上突出他们。例如，银行的直邮信封上印有行长的手写签名；如果你销售的是比尔·盖茨的新书，那么，将他的亲笔签名印在信封上，能吸引多少目标顾客的注意啊! 　　如果你的企业和产品不具备这些优势，那么想想还有什么元素能提高企业的威望，让直邮信件看上去更有档次？值得注意的是，如果你的企业不那么有名，那么寄信人的地址不要留邮政信箱，因为，人们往往更加信任一家在写字楼里的实实在在的公司，而不是一个不知底细的信箱号。 　　5．信封的颜色 　　有一部分信封设计人员认为，白色永远是正确的选择，另一些设计人员认为，色彩决定了顾客回应率。Jay Van Wagenen的意见是，市场测试永远是必需的。如果一个企业一直使用白色的直邮信封，为什么不大胆地尝试粉红色或翠绿色的信封，在一定范围的目标消费者中作一番消费者测试呢？ 　　6. 信封的材质 　　普通的信封材质是24磅纸张，几乎所有的直复营销企业都采用这种材质的信封。但研究发现，有织纹的纸张立刻让目标顾客感到高档、有声望；薄玻璃纸信封能大大提高直邮信件的时尚感；金属箔片材质的纸张让目标顾客觉得你的产品质优价高……

DM广告及运做流程分析
DM的英文原文是direct Mail Advertising,在港台将直邮广告简称为DMA。直接邮寄广告就是通过收集、整理、筛选潜在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利用产品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息传递给客户，以激起他们的购买欲望。又或借助推广资料上令人眼花缭乱的各种优惠或促销，吸引顾客立即回复。　　由于直接邮寄广告不经由象报纸、杂志、电视等媒体，而直接将宣传品以指名的方式送到家庭或公司，直接送到消费者手中，所以说叫直邮。　　直接邮寄广告有各种不同的形式、做法和递送方式，比如百货公司发给顾客或准顾客的邀请涵；推销员为了使推销活动进行得更加顺利而在访谈之前预先寄给顾客的宣传材料；公司为了宣传自己的产品特性或形象，或为博得消费者好感而发出公共关系式的东西（如彩页、赠品等）等。　　通常的直邮广告是封入信封的印刷品和商业信函，内容一般包括产品或服务的较详细介绍，能够引起顾客注意并使其感兴趣的"卖点"，以及用于搜集顾客反馈的工具（比如订单或反馈单）。由于通常的直邮只含有广告讯息，因此广告主须相当重视针对有效的受众和高品质的设计制作，虽然直邮广告几乎是"千人成本"最高的广告方法，但其出众的反馈比率和受众对品牌的记忆率上升仍然使众多的营销主乐此不疲。直邮广告的历史　　美国的直接邮件广告从1775年美国实施邮政法之后就产生了。然而，直接邮件广告成为重要的宣传方式受到普遍使用，其实只不过是70多年的事。如今，直接邮件广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。到1990年直接邮购的广告费用达120亿美圆，约占美国当年广告费用的18%。　　日本的直接邮件广告在日本近代邮政法实施（1871年）以后才逐渐出现的，最初使用者百货公司及广告制作者，后来一般商店和工商业者才开始使用，最近几十年直接邮寄广告在日本影响的范围越来越大，现在在日本一般称直接邮寄广告为"指名广告"。　　20世纪90年代处，直邮广告开始在香港出现，由于直邮业较其它零售业显著，在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港起到了"划时代的革命"的作用。　　对中国大陆来说，是未来最有潜力的直邮市场。最早在1985年，已经出现了DM。1985年，郑州挂面机械厂，采用DM直邮广告，仅花了3600元钱，发了6000份商函，却成交了1200万元。企业从此转机。以后该厂每年都要发DM 4万份。现在已累计达40万份，累计增加销售收人达3亿多元。小厂也摇身一变成为大公司。　　中国较大范围出现直邮广告。到了在20世纪90年代中期，但是总得来说，直邮市场在中国没有形成自己应有的规模，无论生产商还是广告商对直邮广告都没有太深刻的认识。在北京瑞英资讯在2003年11月对北京市大约700多家广告商的电话调查中，对直邮广告比较了解的不到3%，80%左右从来没有听说过直邮广告。这说明中国的直邮广告还有很长的路要走，对国内的直邮业者来说，还需要付出很大的努力来培育和发展这个市场。　　直邮广告作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革起过非常重要的作用。自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直邮广告的支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻造了一个又一个的国际品牌。这种先进的营销方式伴随着中国的改革开放，并经过中国的本土化检验、改革，必将为中国的企业界和市场营销人员接受，并且在极大程度上得到推广和运用。直接邮寄广告的功能　　诱导和说服　　由于顾客在阅读直接邮寄广告时，周围没有其他竞争者的广告使顾客分心，可以将顾客的注意力集中在直接邮件广告上，取得非常好的效果。　　此外，如果可能可以附上几个满意顾客的例子和信誉证明材料，以证明其提供服务的安全性和有利性。从这个角度来说，直接邮寄广告可以说最适于劝说、诱导或说服的广告形式，它可以说非常适合宣传无形的服务。　　支援人员的推销活动　　在人员推销活动中直接邮寄广告扮演着极重要的角色。与其冒冒失失地去做访谈还不如事先发出一封内有参考资料直接邮寄广告，让消费者对推销员的拜访有个准备，同时也可对产品有个大致的了解，提高人员推销的效率。　　开展售后服务　　对于购买或消费的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直接邮件广告。例如：　　"您前些日子购买的空调，使用状况如何？"　　"前次承蒙您从许多旅馆中选择了弊旅馆，在此至上十二分的谢意。"　　这类直接不但可以抓住固定顾客，并能够使顾客产生好感。此类直接邮寄广告必须在每次销售后实施，是项精细而费事的工作，但是其良好的效果确是不容置疑的。　　广告媒体的组合　　无论是制造商促销新产品，或是商店要实施大减价活动， 其宣传使用的广告媒体通常不只一个，都是通过几种媒体组合进行广告宣传的。因为，集中媒体配合使用，可使各媒体的效果取长补短，达到相辅相成的效果。　　某位顾客收到直接邮件广告之后，如果又在报纸或杂志上看到相关的广告，所得到的决不是1+1=2的效果，而是3以上的强烈印象。　　制造商为新产品进行促销活动，通常都会利用报纸和电视这两个大众传播媒体，在配合直邮广告，就能取得比较好的效果。这是因为，报纸和电视这两个大众传播媒体影响面虽很大，确使人觉得生硬而不会产生强烈印象，如果配合以直邮广告这种可接近顾客、让顾客亲手拿来的媒体，就可以产生一个更有效的媒体组合效果。这时候的直邮广告不一定要由制造商自己来发送，可以交付零售店或批发商发送。　　拍卖、展示等活动的邀请　　银行的分支、支行，百货公司、超级市场及高档消费场所新开业时为了争取自己所在区域的顾客，都会热心的开展公共关系活动，都可以以邮寄方式给自己的目标客户群发送宣传资料。公共关系的效果从开业当天光临的顾客人数就看得出来。直接邮寄广告的优越性　　直邮广告是建立在实名数据库基础之上的，主要优势有：　　帮助企业准确找到目标消费者　　在市场细分理论指导下的营销，根据人口统计及消费者共同的心理特点，把不知名的顾客化分为类。而现在新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位--个人身上，实现准确定位。　　如某服装厂生产各种特殊规格的系列服装，为此该厂为本市所有特殊身材消费者建立了数据库，然后通过电脑归类来加工制作服装，并进行针对性促销取得了很大成功，每年都有稳定的需求。　　降低营销成本，提高营销效率　　由于数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，或降低成本，或用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业的竞争力。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2~4%，而用数据库进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率最高可以达到20~30%。　　直邮广告具有隐秘性　　传统的市场营销的营销战略需通过大众传播来实施，因此不具有隐蔽性，策略易被竞争者掌握。运用直邮广告营销，无须借助大众媒体，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意。即使竞争者掌握自己的营销策略也为时已晚，因为营销广告和销售已经完成。这种隐蔽性对于实验某种新的营销策略十分有效，避免营销策略在实验阶段就被竞争对手察觉，招致竞争对手的报复，所以容易达到预期的促销效果。　　足够的产品服务说明空间直邮广告另外一个特点就是它提供给客户的信息远远超过任何一种传统媒体，你可以将自己所有想告诉客户的信息完全反映在宣传材料中，你甚至可以将产品的样品一并寄给客户，给客户以最真实的感受。　　及时得到反馈，准确掌握广告效果　　传统营销难以得到目标顾客的反馈，因而也就难以得到顾客的相关数据，推广和促销的效果难以监控，这也是目前困扰传统大众媒体的一个重要问题。而直邮营销能够获得顾客的反馈，可以对推广效果进行相关的评估，能够实现营销的精益化。营销者可以将顾客的信息收集到数据库中，并对数据库进行开发，获得目标市场的相关数据，为下一次的推广和企业的内部决策提供参考。直邮广告运作流程　　直邮广告的过程一般都包括这样几个步骤：　　寻找目标客户群（清单）-> 制作宣传材料 -> 发送商品信息 ->接受客户回复信息直邮广告运作成功要素分析　　清单质量　　清单是决定任何直递邮件计划成败的最关键的因素之一，差不多占影响直邮广告成功要因素的40％。只有那些有能力和有需要购买我们产品的人才是我们的目标客户，将邮件发给那些与邮件内容毫不相关的人，只能是垃圾邮件。如果自己有现成的客户数据，一般那有比较高的回复率，如果自己没有客户数据库，那只好自己寻找或者通过数据提供商购买或出租数据，对一些好的数据商，他可以根据你的产品选择适合你的数据清单。　　产品报价　　有些人一想到报价就会认为是价格。报价包括价格，但它还包含更多的涵义。报价包括一切能够影响产品或服务的价值的东西，以及一切能够影响买方从卖方获得产品或服务的过程的东西。　　比较常见的报价包括：　　v 免费试用（15天、30天等）；　　v 买一送一（通常好于打折50％，或买二送一）；　　v 抽奖；　　v 按月付款；　　v 买二送另外一样产品；　　v 免费礼品或奖励（a）为订货者准备，（b）为付款者准备　　总而言之，报价就是你"卖"给你的潜在顾客一种快速、简单和有保障的方法，通过这种方法可以使他明白，如果购买此产品他需要付给你什么。报价应该像是一个场地。在这个场地上。潜在顾客和经销商（购买者和销售者）可以在无需互相承担义务的情况下相遇，而且潜在顾客能够感觉到他们获得了某种价值（通常以信息的形式）。这些信息本质上是无需回报的。　　广告文稿　　广告文稿的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片、及其布局等等。　　广告文稿是直接邮寄广告的核心。直接邮寄广告通过广告文稿向消费者传递信息，如果广告文稿撰写的不得要领，不近人情，人不爱读，或者看了以后毫无反应，引不起购买欲望。　　广告文稿应起到一起顾客注意、刺激顾客需求和促成购买的作用。直邮广告后续处理作业　　直接邮件广告邮寄后的处理问题，也是企划、制作直接邮件广告的工作中，必须考虑的重要环节。一般来说主要包括以下几个部分：　　订单处理　　订单处理的项目有　　v 迅速将订单交给客户数据库处理中心，更新名单资料　　v 产品和帐款收据应同时寄给顾客，并附上邮政划拨帐单，请顾客在收到产品时，能方便地将帐款汇进来，或是利用支票现金支付。这些工作可以根据具体情况，可以委托"直接邮购邮寄处理服务"的专业公司来做，以节约时间和人力资源。　　退件处理　　直邮广告营销人员在收到退信后必须迅速地将退信交至"顾客数据库"管理部门，进行资料消除和更新的处理。同时，也要求数据库管理部门计算出退信的比率，以作为改批邮寄名单的正确性的评估标准。　　直邮广告回收串分析　　直邮广告的订单回收，一般来说，快的话大约是三周，慢的话则有8周到12周之久。在回收期过了之后，应该马上统计回收率，进而作出此次直邮广告的回收效果和回收效益分析，以作为此次直邮营销活动成败的评估标准，并作为下次直邮活动的参考。　　顾客名单更新　　在直接邮件广告的回收期，除了订货卡、电话订货与退件外，还有顾客会利用信函、订货卡和传真、电话等方式来更正他们的收信地址或其他资料，数据库管理部门必须予以登记。如此下来，你的名单、数据库才会因为活动的积累而更加充实。直邮广告成本分析　　直邮广告涉及到的成本主要包括清单租用成本、宣传材料的制作成本和邮件发送成本三部分。　　清单租用成本　　如果你的清单来自外部，那你需要购买或者去租用清单。为了保持对数据清单的独享性，数据提供商一般采用出租方式。即只可以一次性使用。清单的所有者用虚设的名字巧妙的保护他们的清单并且以另外的方式监督清单的用途。如果你在不付费的情况下再次利用清单进行邮寄，你很快就会收到来自律师的信。　　在国内名单租用行业刚刚开始，数据出租价格不是非常透明，根据数据的性质、类别和数据所含信息量的多少和价值，价格在0.5～3元左右，一些特殊的选择会大大提高租用价格，有些甚至达到10元/条左右。当然根据采购量的大小数据出租的价格还是可以商量的。　　宣传材料的制作成本　　直接邮寄广告的宣传资料主要有信函、明信片、说明书、册子、目录、样本、回购单、企业刊物等。企业可以选择不同的组合，当然制作费用也就差别很大。　　邮件发送成本邮件发送成本主要包括信封、标签打印费、分装费用及邮费。信封根据制作材料、大小等价格差异比较大，企业可以根据自己的情况选择，其他标签打印费、分装费基本在每一份8分左右。邮费根据发送渠道不同，价格也不一样，如果选择邮政的渠道，详情可以见附件《中国邮政国内邮件邮资表》。直邮中的社会问题　　直邮有时会涉及个人隐私问题，导致消费者对直邮者的反感。在这一点上，电话营销也存在同样的问题。这种反感可能来自两种基本认知："恼怒"和"冒犯"。当消费者觉得收到太多的直邮推销时会感到恼怒；而当他们觉得太多的个人生活方面的信息和个人偏好在其未知的情况下被人拿去交换时，会有一种被冒犯之感。按照国外直邮行业的规定，如果客户不愿意收到直邮邮件时，应该将其从直邮目录中删除，以后不再发送邮件。　　在国内关于目录使用对于个人隐私的侵犯问题尚无专用法律。但是，从直邮广告者的利益来看，消费者冒犯之感会减少其反应率。从而减少获利机会。因此，直邮广告商应小心留意消费者的感觉，尽量避免给其造成冒犯之感。公司可以在直邮各部件的语言技巧和材料安排上，通过精心涉及以改善顾客对公司直邮件的感觉。

百货DM快讯的制作流程与评估
一、百货为什么要使用DM快讯　　
DM快讯是百货专门组织的一种特价商品目录以彩色海报的形式发放给顾客用以激发顾客的购物欲望是一种行之有效的促销手段。　　
二、 怎样让DM快讯的制作周期带动整个百货的商品周期　　
通常DM快讯的有效期设定为14天这是根据商品选择、组织、谈判为根据拟订的一年中将有24期DM快讯诞生.DM快讯的周期也带动了促销活动的周期每期DM快讯的制作周期于每个月百货主流商品活动、促销活动和主题活动的更换周期是统一的。　　
三、 让DM快讯成为百货导购高手的两大基础　　
1、市场部人员在本期DM快讯开始前五周与采购部人员一起根据拟订好的DM快讯计划讨论确定本期DM快讯的商品计划。　　
2、DM的设计中核心内容就是商品所以每一个单品的图片要求像素值在2048×1536pdi同时相机本身的像素要在200万pdi以上(建议不要使用传统的胶片相机进行DM快讯的拍摄因为传统相机拍摄结束后的冲洗、扫描都将造成原像素值的丢失)设计版面上商品都是一个单品对应一个价格的组合除去底色外单品和价格有一个设计关键就是在观看者的视觉感应上商品和价格是"跳"出来的.同时在DM商品的版式设计中从每一个单品到每一大类的商品组中都是采用不同的间隔手法加以区分的.DM快讯无论是活动版面还是商品版面构图的结构都是底色+图片+文字+花絮=饱满.来完成的。　　
四、制作规格　　
1、装订型:是百货DM普遍采用