房地产公司销售前期管理流程(城市公司)模版.doc
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1、销售前期管理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的完成项目销售前的推广、销售准备工作。2. 适用范围适用于营销部完成项目产品建议书后,项目开盘前,所有销售相关准备工作。3. 术语和定义3.1.开盘:房地产项目达到预售条件并取得预售许可证后进行正式发售的活动。4. 职责4.1. 城市公司营销部4.1.1. 负责制定项目整体营销方案及项目阶段性营销方案,报批后负责实施;4.1.2. 负责制定项目月度营销计划。4.2. 城市公司项目部4.2.1. 根据销售要求进行项目形象进度及销售包装施工的配合。4.3. 城市公司设计部4.3.1. 负责向营销部提供经
2、确认过的楼盘表、总平图等设计相关的销售资料;4.3.2. 负责对营销部有关楼盘技术方面的文字说明和技术参数等宣传资料进行审核。4.4. 集团营销管理部4.4.1. 审核项目整体营销方案。4.5. 集团总裁4.5.1. 审批项目整体营销方案。4.6. 城市公司总经理4.6.1. 审批项目阶段性营销方案。5. 工作程序 5.1. 项目整体营销方案确定。5.1.1. 营销部根据产品建议书和项目总体开发计划,编制项目整体营销方案,具体程序参见项目整体营销方案编写作业指引。5.2. 阶段性营销推广方案确定 5.2.1. 依确定的项目整体营销方案,城市公司营销部组织编制完成项目阶段性营销方案,具体过程按项
3、目阶段性营销方案编写作业指引执行。5.2.2. 项目推广主题和策略1) 项目营销陈述修正a) 结合广告提案,修正项目营销陈述2) 项目推广主题a) 基于项目营销陈述,结合目标客户及市场竞争状况,提炼项目推广主题。b) 基于项目推广主题,形成项目的主题形象和主题广告语。3) 项目推广策略a) 项目推广核心诉求b) 项目推广节奏安排c) 项目推广渠道策略4) 项目推广创意a) 平面视觉创意。如:户外、报纸广告、包装创意。b) 视频音频创意。如:电视、广播创意。c) 互动媒介创意。如:网络广告创意。d) 公关活动创意。如:事件、新闻活动创意。5.2.3. 项目案名、LOGO和VI1) 项目案名a)
4、项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求,符合当地文化习惯,满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。b) 项目案名库。2) 项目LOGOa) 项目LOGO 原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外,还需要满足推广和包装的延展性。b) 项目LOGO库。3) 项目的VI系统a) 项目VI清单。b) 项目VI库。5.3. 销售准备期5.3.1. 开盘前形象/概念导入1) 开盘前宣传策略a) 前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。b) 前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。c) 前期形象推广形式
5、及媒体组合。确定形象导入的形式,如:产品发布会、品牌巡展会等事件形式;或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。d) 前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。2) 开盘前形象导入a) 执行开盘前宣传策略,通过特定的导入形式和媒体组合,在市场上树立项目的可识别性形象。3) 开盘前产品导入a) 基于开盘前宣传策略,选择适当的传播渠道,传播项目的产品信息。5.3.2. 客户积累1) 客户积累方案b) 客户积累及消化方式c) 客户积累周期d) 客户积累优惠方式2) 客户积累成果分析和应用a) 分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特
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