广告创意.PPT

第九章广告创意,1.广告创意的内涵2.广告创意原理3.广告创意过程4.创意的思考方法5.广告表现6.广告表现手法,第一节广告创意的内涵,创意（creative,ideas)－创造、创建、造成。创意是指广告的艺术构思（不包括制作）。创意是指广告活动中创造性的活动。创意是指整个广告作品。,广告创意,介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告定位，以过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。,,广告创意的内涵：是赋与广告以“精神与生命”的创造性思维活动；是广告的促销因子；是对旧要素进行的重新组合，即“创造性思维”。,几个概念,意念：念头和想法。即广告主题，指广告为了达到某种特定的目的而要说明的问题。表象：符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时的状态，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形而转化形成的思维化和情感化了的感性形象。,,广告创意的原则独创性原则实效性原则可理解性相关性,第二节广告创意原理,意象的意义意象的象征意义：用具体的形象物来表达精神。,,意象的指示意义表示两者之间的直接的、表面的、浅层的关系,,意象的感情意义表示人对他人、对社会、对事物，以客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。,,意象的情绪意义是由于外界事物对人的需求满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内在体验或内心状态。,,意象的诱惑意味,第三节广告创意的过程,收集原始资料一般性资料：“广告人对太阳底下的事都感兴趣。”特定资料：与广告产品或广告企业有关的资料。理解消化资料思维定向资料筛选、吸收资料事物相关关系资料尝试各种组合创意触发资料记录各种可能的结果,,,酝酿触发顺其自然，抛开问题，完全放松自己创意产生创意突然涌现回归验证将创意还原为现实，接受验证,第四节创意的思考方法,垂直思考法(VerticalThinking):按照一定的思维路线或思维逻辑，在一定范围和方向上，向上或向下进行的思考。优点：成熟，有把握缺点：过分理性化，拘泥于传统水平思考法(LateralThinking):是一种主张从多方位、多角度观察和解决问题的思考方法。优点：有助于产生新颖、出色的创意缺点：产生一些看似新颖而多有负效果甚至无效果的创意,,头脑风暴法(Brainstorm):Usethebraintostormaproblem,指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。注意的问题：人员成分应全面事先令与会者了解问题原则：不能批评或否定他人的主意；提倡多出主意；提倡吸取别人意见。,目标：抓住老虎,,,picture,老虎的同态＝老虎的…,抓住老虎＝？,