康师傅饮品渠道营销策略研究.doc
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1、韶 关 学 院毕 业 论 文论文题目:康师傅饮品渠道营销策略研究以广州顶津公司为例学生姓名:学 号:二级学院:经济管理学院专 业:工商管理班 级:13工商管理01 指导教师姓名及职称:胡春春 副教授 起止时间:2016年 9 月 2017年 4 月(教务处制表)康师傅饮品渠道营销策略研究以广州顶津公司为例摘 要:在快消品行业中,康师傅属于领先者,创建了合理的销售渠道,销售业绩遥遥领先。可是金无足赤,再成功的销售渠道管理也有一定的缺陷。本文对康师傅公司当前出现的混乱的货物管理、制假售假、代理渠道管理混乱以及价格体系不合理等问题进行全面的分析,并针对上述问题,提出合理化建议。关键词:康师傅饮品;营
2、销渠道;管理对策Master kong drinks marketing channel strategy research-top tianjin company in guangzhou as an exampleAbstract:This paper studies the audit opinions of listed companies.。In FMCG industry, master kong belongs to the leader, created the reasonable sales channels, sales leads. But gold cangather
3、 and successful sales channels management also has some shortcomings. In this paper, thecurrent appeared chaos master kong company management, the production and sale of counterfeitgoods, goods agent channel management confusion and problems such as unreasonable pricesystem to conduct a comprehensiv
4、e analysis, and aimed at these problems, put forward reasonableSuggestions.Key words: Master kong drinks; Marketing channels; Management measures目 录一、绪论5(一)研究背景51研究目的及意义52我国饮品行业发展的基本概况5(二)营销渠道策略的理论基础61营销渠道的含义62营销渠道的类型73影响渠道选择的因素7二、顶津公司营销渠道策略现状分析7(一)顶津公司渠道概况7(二)顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析81 顶津公司目前批发、零售的渠道架构
5、82 顶津公司批发、零售渠道的运作93 控制终端11三、顶津公司营销渠道管理存在的问题11(一)断货问题11(二)窜货问题12(三)品牌形象12(四)假货问题12四、康师傅营销渠道管理对策与建议13(一)产销要协调好,避免再次断货13(二)持续品牌沟通, 建立品牌知名度13(三)建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突14(四)加强对批发商的掌控,做好价格管理15五、结语15参考文献15康师傅饮品渠道营销策略研究以广州顶津公司为例专业班级:学生姓名(宋体 小四号)指导教师:姓名、职称(宋体 小四号)一、绪论(一)研究背景1研究目的及意义生产厂家科学管理现有的商品销售渠道,保证销售渠道成员之间以及公
6、司和代理商间保持高效合作、实现共同利益的最大化,而所做的各项活动,从而实现厂家分销的目标,厂家和渠道成员实现共同利益的最大化。当前,各类生产技术普及速度越来越快,产品同质化现象严重,企业要保持产品优势越来越艰难。尤其是不同的饮料厂家,为满足市场需求,更多的选择生产相同类型产品,饮料味道极为相似,很难从口味上对饮料品种进行区分。基于上述背景,本文以康师傅饮品的营销为主要研究方面,进行相关理论的实践分析。2我国饮品行业发展的基本概况据有关部门统计,我国2015年的饮料总产量为17661万吨,与去年相比增加6.23%;各家饮料公司销售总收入为6157.33亿元,与去年相比增加6.21%;所得利润总额
7、567亿元,与去年相比增加15%,为历史最高水平。通过对2015年末各类饮料的产量进行分析可知,包装水所占比例上升,各类碳酸及果汁类饮料比例稍有减小。在2000年,我国饮料总产量为1490.8万吨,2013年猛增到1.2亿吨,每年的增长幅度为20.7,是十二年前的七倍。受经济大环境的影响,2016年我国饮料产量增长速度下降,总产量为1.3亿吨,与去年相比增加10.5,增长速度比去年下降百分之十多。图1 各品牌市场金额分析(二)营销渠道策略的理论基础1营销渠道的含义营销渠道是一个整体系统,由企业进行运作,主要有消费者选定、对消费者需求的反应、对服务内容进行新的定义,对资源状况进行分析,判断其是否
8、能进入市场,通过向消费者提供产品或服务,从而获取经济利益。简而言之,产品或服务从生产厂家转移到顾客手中,所经过的途径或渠道,就是营销渠道。2营销渠道的类型独家分销渠道:生产厂家在选定的区域内,与代理商进行合作,实现产品销售的渠道。与分销商进行密切合作,最大限度的发挥其功能,广销产品,从而获取高额销售利润。域联销体渠道:是指不同区域的经销商相互合作,所产生的共同体。为了获取更大的经济利益,在保障提供高水平售后服务的基础上,厂家和代理商联手创建销售渠道,实现产品销售。这种销售渠道,综合运用了经销商、销售激励政策以及服务管理等手段。3影响渠道选择的因素(1)消费者。销售渠道的创建会受到消费者各项因素
9、的影响,主要包括消费者数量、分布状况、消费能力等。潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、消费习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。通常来讲,如果消费者数量众多且分散较广、单次购买产品数量小、使用频繁,适合选用间接、宽泛的销售渠道;如果消费者比较集中,需求个性化程度较高、采购不是很频繁,适合选用直接、较窄的销售渠道。(2)产品特性。产品大小、轻重、耐用性、工艺技术水平、价值量等因素也会影响到渠道的选择。通常情况下,外形大、耐用、时尚、售价高、工艺复杂、专用性高的产品,适合采用直接、短窄的销售渠道;反之,那些经常使用的日用品,适合采用间接、长宽销售渠道。二、顶津公司营销渠道策略现状分析(一)顶津公司渠
10、道概况康师傅公司的文化理念核心思想使通路精耕,历经十年多的发展演变,为适应不断发展变化的现实状况,现在已经发展大第四十版。不少公司都以康师傅的通路精耕为学习目标,学习该公司的运作方式。顶津公司成立于1996年,初建时期,共有几十个经销商负责产品的全国销售,销售人员业只有几百名。发展到现在,在全国重点销售城市共六十六个,深度耕耘的城市有三百九十一个,销售片区一千八百二十多个,批发市场将近五万个,公司员工总人数超过一万名。公司的销售网络以对全国县域进行全覆盖,对市场进行精心、深度挖掘。通路客户包含消费者、批发商以及经销商,对它们实行的过程管理就是通路精耕。明确划分产品销售市场,设计对应的通路销售方
11、式,对各个销售点的人员、区域、网络等进行访问,并进行高效的管理和服务,从而完成紧密把握通路客户,有效提升产品的销售区域,显著提升公司在整个通路中的领导地位。所以,下文对这种新兴通路和传统通路进行了比较。 康师傅厂家一阶零售商经销商三阶KA/零售商批发商二阶消费者第一层经销商品牌制造商消费者零售商第三层经销商第二层经销商(二)顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析1 顶津公司目前批发、零售的渠道架构官网销售。企业的官网每月浏览量约3万人,但无法进行对企业产品的直接订购,应当对企业官网功能进行扩充,加入订购的模块,将浏览量转化为企业实际的销售量。电子商城。通过加入电子商城平台(如淘宝网)来进行销
12、售,利用网络平台的高浏览量,来对产品进行销售。经过渠道的设计,填补了网售的空白,企业销售渠道变为如下图4-4所示。图2 再设计渠道2 顶津公司批发、零售渠道的运作目前公司的销售渠道主要是依靠经销商进行销售,如图4-3所示,由于经销商只在乎短期利益,难以发现长期利益,对其过度依赖对企业发展不利。应当根据产品特点和实际情况,进行渠道的设计,以扩充或简化销售渠道。图3 目前销售渠道设计渠道的第一步,是了解目标市场消费者在什么地方购买、为何购买、何时购买、如何买。因此,我们利用5W1H法对此进行研究分析。对象(what)什么事情分析的对象是消费者购买购买玄武纤维岩棉墙砖这一购买行为。人员(who)什么
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