市场营销基本概念.doc
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1、 市场营销基本概念 小志第一章 1市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。2.企业经营思想的演变过程:(1)以生产为中心的营销哲学。(2)以销售为中心的营销哲学(3)以消费者为中心的营销哲学。3.企业营销观念由社会生产力和商品经济发展水平决定。4.需求:是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。5.营销可分为传统市场观念(包括生产观念和推销观念)和现代营销观念(包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念)6. 现代和传统营销观念的不同:(1)市场环境不同(2)营销重点不同(3)规划顺序不同(4)方法
2、不同(5)态度不同。第二章1.市场营销的宏观环境:是指影响公司微观环境的社会因素。构成要素:政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。2.市场营销的微观环境:指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。包括资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门。构成要素:企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面。3.营销环境的特征:(1)复杂性(差异性)(2)变化性(动态性)(3)不可控制性(客观性、有限性)。4.简述swot分析方法:swot分析法,即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境,得出组织的机会和威胁
3、,通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析,就是swot分析。第三章1.消费者市场的特点(1)多样性(2)易变性(3)分散性(4)伸缩性(5)季节性(6)可诱导性(7)可替代性2.消费者行为的一般模式:购买者受到外界刺激(企业营销组合的刺激、不可控制因素的刺激)购买者的黑箱(购买者的特性、购买者决策过程)购买者的反应3.消费者购买行为的类型:(1)习惯型(2)理智型(3)价格型(4)冲动型(5)感情型(6)疑虑型4.消费者购买决策的过程:(1)确认需求(2)收集信息(3)判定选择(4)决定购买(5)购后评价5.组织结构市场特征:(1)购买者的数量少,购买规模大;(2)组织结
4、构市场上的购买者在地理区域上较为集中;(3)需求波动大(4)需求缺乏弹性(5)谈判和投标(6)专业人员购买(7)直接购买(8)互惠现象。6.组织结构市场采购的过程:认知需要描述需要决定产品规格寻求公应商收集供应商建议书选择供应商签订合同评估检查。第四章1.市场调研信息系统的构成:(1)企业内部报告系统(根据订单、收款、循环销售信息系统)(2)数据库(3)情报系统(营销员、一线售货员、分销商)(4)决策支持系统(MDSS)。2.市场营销调研的步骤:(1)确定调查目标(2)拟定调查计划(3)初步情况分析(4)深入现场调查(5)整理分析资料(6)撰写调查报告。(7)评估效果3.涉及调查问卷应注意的问
5、题(原则):(1)问卷的设计是否完善(2)被调查者愿意回答(3)被调查者回答方便(4)便于数据整理4.市场调查方法:访问法、观察法、实验法5.市场预测方法:(1)定性预测法(包括个人经验判断法、集体经验判断法、德尔菲法)(2)定量预测法(包括时间系列模式、因果关系模式)第五章1.市场细分的概念:所谓市场细分,就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特征,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场的过程。2.市场细分化的依据:(1)消费者需求的差异性(2)企业的资源(3)市场竞争的需要3.市场细分的标准:消费者市场的细分标准(1)地理
6、环境(2)人口统计因素(3)消费心理因素(4)行为因素生产资料市场细分标准(1)用户性质(2)用户要求(3)用户的规模(4)用户的地理位置。4.市场细分的步骤:(1)选择与确定营销目标(2)根据市场细分的标准,猎场消费群体的需求情况(3)初步细分市场(4)筛选(5)审查各细分市场的规模和性质,初步为细分市场命名(6)复核(7)决定每个目标市场的规模,选定目标市场,设计营销策略。第六章1.目标市场概念:所谓目标市场,是企业决定要进入或占领的市场。2.市场定位概念:3.市场定位依据:市场调研。4.市场定位的错误有什么?(1)定位不足(2)定位混乱(3)定位狭窄(4)定为过度5.市场定位策略:目标市
7、场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面。企业竞争定位策略:(1)市场领先者的策略(2)市场挑战者的策略(3)市场追随者的策略(4)市场补缺者的策略企业产品市场定位策略:(1)补缺式定位 (2)并列式定位 (3)对抗定位6.目标市场策略:无差异性营销、差异性营销、密集性营销第七章14P的构成:产品、价格、渠道、促销2.市场营销的构成:3.4C的构成:消费者、成本、便利、沟通4.市场营销组合构成的基本策略:产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。第八章1.产品层次:从内到外依次为核心产品、基本的产品、期望的产品、附加的产品、潜在的产品。2.产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品
8、项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。包括(1)广度:产品线的数量。(2)深度:企业产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量(3)长度:产品项目的总和,即所有产品线中产品项目相加之和(4)关联度:企业所有产品线之间相关的程度。3.产品线定义:是指一组密切相关的产品,由能够满足同类需求的若干产品项目组成。4.产品项目定义:是指产品目录上列出的每一个产品单位都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等为一个产品项目。5.新产品的形式:(1)新产品(2)新产品线(3)现有产品线的增补产品(4)现有产品的改进或更新(5)再定位(6)降低成本推广到新的目标市场。6.新产品开发流程:(1)创
9、意的产生(2)创意的筛选(3)概念发展和测试(4)营销战略(5)商业分析(6)产品开发(7)试销阶段(8)商品化7.品牌:品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志,通常由某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成;包括品牌名称、品牌标志、商标。8.品牌策略:(1)产品线策略(2)品牌延伸策略(3)多品牌策略(4)新品牌策略(5)合作品牌策略9.产品生命周期定义:指产品试制成功投入市场开始,一直到被市场淘汰为止的整个市场营销时间。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。10.产品不同生命周期的方法和策略:导入期:(1)高价高促销策略(2)低价快速策略(3)低价低费用策略(4)选择性渗透策略成长
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