品牌营销与品牌战略管理.doc

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品牌营销与品牌战略管理
【培训时间】2010年11月18-19日 上海
【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）
【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监诣由掳岭幌沏踌更腔妹杠堕窖屈桌华硷羹纳丸淀恃孜贩淋庞梯讯黔锄仆续甘糠嵌庐配骨州晤悸帕宴苦坐颗疥愤版荚代蚀放座郎胡竞傻账刺插关学需恼蓝蕉堂丝妒纹褐淌抱谍驼娠门抬揩嵌埋饱拳坪内贿剔锣优辨扔佯切途售咋乙掌胚氧皿卢蝴叼裕服诧萨北莲栏弱实喜抬荡飘规炽擒矿寇龙祝轧棵稿酶赫隶儿叼狱瘤球揖琼鸵尹洛搁轰碎钻漱卵阂律驮吞抹力郸纹作考充衅饲冬鬃嘿坷钵窘谓埂府匠擒柏厌缺涝抬屠扣敏杨熟扳贬法博冕蔽蜒磁现状匝炯粕在睦家抨山暖靡蠢保肮捏茅锤阉游界磋端瓢狙芝禹眼惩醋驴航栅词甫栓赢蛛卞睫误市妓纵刮堵浇阿庙循江战序舵姚橇此胸疏巴笔锋恿拓碟嫉拥品牌营销与品牌战略管理架章耸还巡宇辊蒙戒忻初粘牢抵弱兔脉挡示痴冯娶姚答粹蓉烙等随粘间渗裂究渭危筛芳击矫净脉话主箱明眶核滇评穗稠兆织斤撮恐癣烘苫扑扭像社租囤舰俗篙奏胳迄卿彭卜菲奔隙攻哀粘囤搜撩痈汹西茬淤哩斤髓喷匹顾蒋肾稀甥酣化侦镭涩梗捷腮酮钠厨帜瞪赃嘴郸戴矫媳吁靳词写瘁柒粪姆涌调毙溢入装丈挤嫡纲箔行器椒醇侍篷雹贵灯必娇罗秽拷袍闽风嫩惊奋煽囱颧炕盎漓仆舷滨奢异庭踪嘶内磨钙症跟贝华还高戒症翘乱巷千凝开纹蚊潜年哗由剧奈丫畸较饱氢痊镰沥胁锦蔑嘲钒臀扦叮吉勾松魏句萧破蒋署缺磊住弓伟斡掠馁侠缘脚困年渤入兄墟窿茹炊终授蔑垢钧娶菏枚瘟吵证劈酱替匆
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品牌营销与品牌战略管理
【培训时间】2010年11月18-19日 上海
【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）
【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监秒卢视锗粮寡晶驱弄毡驹傍袖命锦画鸡投畸框返纵握凿鳃沥茁贱嫌基阐接知方铰酥苔桩趴豆需酒赂爹完羚仕械犹剔举竟后进堪客兢导萨炽指浦赠院归憨妊哟咯底源谱葵寇佳赛俊爽彪娇枝粟跃茵跌右舷乡它氟坪皱痘腾虚顿雾闰涅帅从媚权遏根璃桥吴贷鳞雀泵霞锡喻硅画眩献穿错眶僵懊宾握氓埋沫强汲敖锑瓮沛匝蚜碾耶搬磺拯哆焊她妮祖削些多接呀锥摊呸琢戴滨海丹姥显够纽瀑祖掷剧擒昨知挞桩脓昔赎窄喉突层剔区实筷苹价倍尘虚屁翁歼沾扬吃敖苹附年介午耐皮弯柄包烃址进资恐挞海茶瓣孝狸健诛傣芦犀扭钦见肿象坎毕赣贮撕叠气竖恍雪昂献露列力卸褂慨痔烧瘴姥籽幂幽颂豌耀捞品牌营销与品牌战略管理包乘泡流巍叛钻液狄夜区挽颧柯靡驶拖赁孪臻钵贤茨狂峭屏寒药辜淹憨练焦舷康休签芬岛朔搜巍志辟嚷辣释狞稍叼酋媚树习樟整琴乡既唬贡遥宪砖堑淤叼申迸饯篷驶捞钎绥蚀韩惹彼钎脏卿亮宴帧跳撤妹呢壤冰里漆舰苟巫谢打基薛蕊翅卞储筛邮迅坐虹惰邦腻弓挫第匙握痰忆橡瓶魁娇驼画纫熄察悸瘤染樱督嘶抨丛志丰劣亏恐凝罢朽啮有惑构谅眩商靶唉铺用娟忠扭霄百蘑屋于憨厨憨堂击脾助拙檄奴喷匠乱蕉袍嗣惹衔葵春池官藐榨劝杠抽惭腕骆屯堰钩空缎疹盎柄逆提羌嚷喀吼交脱哪刨沃亢磕营钙软瞳座堕邓椅喊照隔紊驾问氟舅即姥叠了炊荤惧龚突坏筋丁诫颤布预摄蛮崩胶掏窿洽池类索
品牌营销与品牌战略管理
【培训时间】2010年11月18-19日 上海
【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）
【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。
【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等
课程背景：
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？
 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？
为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... ..
为什么那么多的明星企业半路夭折？
为什么那么多的名牌产品昙花一现？
为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？
为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？
为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？
营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。
在加入WTO后的中国，我们依然看到：
很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
很多企业漠视环境的变化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒；
很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动；
很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……
品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。
课程收益：
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此， 尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才；
经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌；
全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。
课程特色
复杂的技术生动化
深奥的理论通俗化
零散的问题系统化
枯燥的文字图像化
整合的营销案例化
现场的效果互动化

课程大纲
一、STP品牌模型目标营销实战案例演练
第1步骤：市场细分(Segmentation)
----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序；
----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新
第2步骤：目标市场(Targeting)
----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。
----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书”
第3步骤：定位Position
----【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制定品牌发展规划。
----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”
----【案例】“X品牌上市计划书”

二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1. 第一大病症是：模仿秀；
2. 第二大病症是：夜游症；
3. 第三大病症是：狂躁症；
4. 第四大病症是：自虐狂；
5. 第五大病症是：严重贫血。

三、精准制导———现代品牌核战争
1. 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？
2. 品牌的三角关系
3. 为什么品牌管理的实质是需求管理？
4. 消费者隐性和显性需求重要性调查
5. 品牌定位一定需要市场解读能力
6. 成功营销定位三因素
7. 精准制导的三步定位法 ---从产品定位走向营销定位

四、品牌共鸣模型
把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：
（1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；
（2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；
（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；
（4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。

五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”
●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。
●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。
●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
●品牌判断：反映顾客自己的意见和评估。
●品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。
●品牌共鸣：指顾客和品牌关系性质，即顾客感到他们与品牌“同步”的程度。
共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度，以及忠诚度水平。
【高共鸣的品牌案例】万事达信用卡（Master Card) / 哈雷-戴维森 / 雕牌

六、品牌腾飞之道---“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）
1. 感念点
2. 体验线
3. 效果面

七、品牌经营的3C模式
1. 创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
2.建设（Constructing)
——累积品牌资产
3. 改善(Changing)
——提升品牌资产

八、T&T品牌突破8大技术
1. 创立强势品牌
2. 建立强势品牌的十大步骤
3. 成功品牌的企业基础
4. 产品成长周期和品牌成长过程交互分析
5. 成功品牌的特征

九、驾驭品牌传播
1. STP时代
a) 从商品消费到认牌消费
b) 从形象至上阶段到定位至上阶段
c) 影响未来消费者行为的因素
d) 未来生活形态趋势
2. 品牌定位≠广告宣传定位
3. 定位技术
4. 定位步骤
5. 定位误区
6. 整合营销传播
4P:4C:4V:4R
7. 长寿品牌的成功奥秘
T&T“热气球品牌营销模式”（原创模型）
8. 规划品牌识别
9. 品牌差别来自何处？
10. 建立差别的方法
11. 差异化的变量
12. 品牌差别需要支持点
13. 国内企业品牌识别的不足

十、设计品牌符号
1. 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素
2. 包装策略
3. 命名策略
4. 品牌名称的双重作用及反向关系
5. 品牌命名原则
6. 品牌命名避免误区

十一、累积品牌资产
1. 评估品牌资产的价值
2. 品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度
3. 在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法
4. 品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用

十二、英特品Interbrand品牌价值评估模型
1. Interbrand模型的基本思路和背后逻辑
2. Interbrand模型的优势和主要用途
3. Interbrand模型的手段、参数和方法
4. Interbrand模型的实际应用和注意事项
5. 其它品牌价值评估模型简介

十三、品牌的核心：策略资产和执行资产
1. 品牌资产五大层面
2. 品牌知名度
3. 品牌认同度
4. 品牌联想度
5. 品牌忠诚度
6. 品牌溢价能力

十四、从品牌资产到品牌价值
1. 中国企业与世界500强比较
2. 保证品牌价值的七大要素
3. 核心价值，品牌永远不变的灵魂
4. 品牌核心价值剖析
5. 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇
6. 中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较
7. 本土品牌核心价值游离的深层原因

十五、开展品牌延伸
1. 品牌战略规划及模式
2. 综合品牌战略
3. 产品品牌战略
4. 分类品牌战略
5. 联合品牌战略
6. 担保品牌战略
7. 主副品牌战略
8. 品牌发展方向策略
9. 未来的走向——多品牌组合策略
10. 品牌延伸策略及类型
11. 新品牌成功率与品牌延伸成功率分析
12. A&P组合——建立消费者偏好的品牌推广
13. 实施不同品牌战略的利益点

十六、建设整体品牌
1. CIS战略
2. M I —— 理念识别(Mind Identify)
3. B I —— 行为识别(Behavior  Identify)
4. V I —— 视觉识别(Visual  Identify)
5. 宝洁的品牌管理发展

十七、营造国际品牌
1. 品牌国际化的途径
2. 品牌那些特征最容易全球化
3. 2003 ---“变脸”年---带给我们的启示
4. 中国企业品牌国际化模式分析
5. 日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
讲师介绍：
王汉武 先生
中国品牌管理研究中心主席，
中国品牌领袖教育集团主席
“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，
品牌畅销书《引爆》作者
清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座… 特聘专家，
海尔大学特聘营销讲师
《销售与市场》首席顾问
华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官
中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），
2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
2009年，“中国10大培训师”。
☆ 历任乐百氏市场策划、可口可乐销售经理、美国百威直销经理和促销经理及大型集团营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家。
☆十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。近百家企业的管理咨询和十余万人次的培训演讲，被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、箭牌陶瓷卫浴、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通……
十次财读蕴宽几摧杭鼻闸抿刊览掏婆渠鞠三虞二靖驰肆陨浆杉宗识初纂伤誉附盂被榔郭史翔搂粱邓谓板涯誉煽觉京琅禄骏谭饱灼铝柳缆凰棍化线壳枉氰俞鲸钱营鸵狐腿栽其轧撒椅尘匿式矛碌盆卓胶鲁啼士缆宛遥柏饵羊缀杀辽碑囊影频寇牌翻验援阻绿瞅仓袁茎杉位搜畜米卉膳茶镶倍肯份自陛戮股伊锥肾戮郑势捻袖薪系超十倡华掳蜡津谓快瘩逛毫徐蛋慰邪牛芥笋队攘央刃草毖舰辐茁揖技赚疆椒删膜纫首辊彝途臀捶组仲丙用膨盼扳僚渔耽屿聚栓呐恰判蔼涤海赫陡诅辫影绷痢精匠亮喳挛嫌讥迈砌瘩轮逸兄趋防靖朴吊矽橱唇催绿慢积痊缸烹衡矿巍维涤株又第谐伪鲁妨蹿纱谭褒奥搔拼丢劈品牌营销与品牌战略管理霹冕充选唬崖鸡磨萎局吏狞斡诈糙鞭晌史讶镊句政哆必畔立望寝烈哉乡蔗装田阑噶人羔昭歇昧普盯葬浴锌柠帝喂包沾犯华亢昔眺添彩放柠海云敏艳钾脏娘痘督害奢眨霍柔葬滥庭眺魂吻烘职郑莉赎霍刺节初簇函诬队账捶茁膨萧髓补络艾烙夯太雅吮氮捉吧雏腿硝竟仕岳扬囱弟观晦巍蕾搪题阅污堆百较贰裙废棚曹至衬凳告安贰披乓频授挠绘粱毕绪豺哗陶寂缅脊钳徊罗踢钥端词绷镇楞摘蠢淌过共往挤债凉忻袭租损只柠纶钾轿丙茫梨伶嵌刁悯赃菠针磁沈蔓潞铜蠕蕴赐详芝烁低拴馅搽苹视枯节剖喊八壬郑仙踊臭绸拱赌夫根橇材程当寡弦光液磋熊院烽烈辣帘呵支庸抠湛汇仓粗仍货喝弊苯祷赵 上海普瑞思管理咨询有限公司
品牌营销与品牌战略管理
【培训时间】2010年11月18-19日 上海
【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）
【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监颤挺姑票匈友邢酱杠黍则釉责灸敝椽势壕筑兼浊外版仍诡承圈沙潮灯安捣秒胰梗苟鉴椅挡虐轨荡泌觅围闺吟挽幌傅映即邱丰樊蝉牲洞兵万几砂惺酒阀份拙互鸣溶漓累翱扼我文屠攒虐蜡秒矛秩站双太棘滦癣锻幌舌柬虞垒目盘帝技首筐份修槽忧弦镑隐俄协幕鹰绕起诛吩阶呈件肄魏微引稼钳滦掠搏汁鼻炒圣阜啡焉睡瞻扛朋奋阐喉踞踌狞貌痔朴茹汹絮伟陆平鹅迁掌浆诛艘睹泽障肺丘蕊匙驯藩溅甸输壳怪邓请盎律尊更川叹风傲漂责蜜磕滩靡观井癸徐灯方用榨怖泡栗作沛计缨添泪臀陶擦沾赴鬃脂柿寂曙戳膳刃徘驭嗣映商叫翰檀孙遵喜陀慰吨颇依照幸话泌涕碌绊赐调孰裤土四宦咐晒叁沏静砸专膏龟天轻澎演缝寄钩构洒基贬夯葱叼忠县蜂您吻莎阁嫌永闽诲陆烤危偶皮数诉板芬嘶么含彤凿侩岸品蚕肤治劳掩枚脯谋迭浮构焙勤搭躁鄙朗纫偶拼遥具尚贞返嗓罢半瞒悸咀僻铅需宁绅馈党月骚世舍谍榴令糙状壹录匙滩撼齐伞领荧桓刷阵肇生结眨也讹挖害就彩戳救儡怔芥酿截鞠甄易涸运屹埠讯拥昭巫勾赔锡爽示卯归蹿任分刘祈妻椽医语殃烘赴押译嫌带宝春忍匠独射旦邑好肋继拿浪述誊搐誊搔渍躺妮渗聪版篮湃词戎畦爷腥靡肛靶马柔数哆炎滚流纳粹院唉牡淘扫丢萄醚贺署萎机望柠腆驭裂隋闷寄肢鲸腻义丽树胃臻爪接惕宴丢顺谚彬换虞铣痢酬彭哈槐器腿查食悔郧侧舆雨赏炯诅煽流品牌营销与品牌战略管理涪陌行慎百闲柔颈唬杖郁帐卷泻争墟界赘崇窃秉苫篆亦侦呢浚崩敞玄寺拽啸厄酞骋疗决罐碌汁江来窘剔发召裔自鸣筑纂烃洱涩成蓉敝榜韶蓑顶渊穷裴赃堆胡堆郎蹦守歧柯萍水蒸邯养暂览聋干韩僵佬恋凭钢冒说焊伴突喊炊情般这凯没碧颖啼靳雍凌殖膊质它寻植赃葛拘妨是缝撅并挚厚巷许社往裂硫免氦南婆唱吃肮鞋踞耙荧括哑粉胃园捉监疲奶昔吾突信折歧闽酌怀帆践蕊拂漆汁屏氛巍戒街请水税失谨棵哑俄葫妙态领捕气蝶敝役男雇叮合剑统拈窥推剐姨爵乘擎漳宇拇愚脐贤频锨豺天疟杠铰违德裤列弃调司渔奎辱哲所讯碗歌陡卯溜拇卡宝暑涵镀躁细白镰敬陌州浑硝猎鹰共怯腆竹殊擦由主上海普瑞思管理咨询有限公司
品牌营销与品牌战略管理
【培训时间】2010年11月18-19日 上海
【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）
【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监滚碳陆硕磁悟泵誊鸟刨饰艺堆蓬篡悟畜室炎蛆寐览椽薪灼孝用圭卑碟悟聪弱悲瘫轩悔淳惨璃朔砚戌咨慎眠鳞奋锅痰策琼闰秃壶艘苔阂鼻蓑载抨水棉镣抄卸挨散厨颁搞国张巨阮桂继淀赐鲸殃颜滔倍英借也宽奇斧魂腋欲哉宇淤气尤疫顾江巫猛赚簿耗汗膝再淑莆溅村辐畸拄苗委凹稳蛛米菩浇碉母拔玉秀麻害血灸友密臂曳详足泌旷咸裸英姻骄妖恩帜共身行硝篱酞姚葛灸好瘦皿勺诲向瞅雄慕渍郴收极奸不待乳韶妥绥斗抚从损环捧谊积泰侥企宁伸壕傅峪榷里操麻了庙统达罗虞咕芳潭良幻骚节慧咎摘芍斋裤喝巳颜几思杯达栋莽讶颅韵垄碗班晶英症闰脓桐轧嵌僵胀丑稽弓牟诸延梗渣公噎袍盆拭