房地产广告传播黑皮书.ppt
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1、房地产广告传播黑皮书,中国房地产业风雨数十载,历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段,期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中,同样出现不少经典的佳作,如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等,中国房地产异常繁荣,广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧,意味着只有更好,才能站在繁荣的浪尖,不致被惊涛骇浪淹没。因此,我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作,以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意,实现更严谨、更规范地专业化运作!,广告传播四大法宝?,看想说做,看:即分析,发现问题,分析问题;想:即计划,解决问题的
2、策略;说:即创意表现,怎样说出去;做:即实施,发布或执行;,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说,在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,【第一式】整体分析我是谁?,整体分析阶段既要看,又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同?,一、大环境(宏观):1、行业趋势2、金融政策和环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境(微观):1、楼盘地理位置(
3、板块、行政区域、地点等)2、项目规划(占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等)3、周边配套(菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等)4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析:1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,四、产品(楼盘)定位:1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,五、竞争战略:1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新,【第二式】人群厘定对谁说?,“物以类聚,人以群分”,不同的人住不同的房子我们不光只找到人,更要研究人,理解人还要记住一个找人的规则:80/20
4、规则,一、目标人群界定:1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔)3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例分配,二、主力人群描述(共性和个性):1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,三、主力人群生活形态研究:1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究:1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素(学习卷入程度、准备程度、风险知觉)4、购买行为特征(理性经济、
5、被动说服、认知、情绪),五、主力人群广告态度研究:1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、IMI消费者年鉴分析,【第三式】传播定位说的方向?,我们拒绝做广告,我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向,方能到达想去的地方当然,这个地方也是消费者所梦想的,一、预期市场印象分析:二、定位的原则:1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市,不管哪个时期。举凡优秀地产项目,均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分!广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目,可以在一个阶段内成为市民
6、心中的居住理想或居住标准,传播定位要站在一定的高度,为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性,而且是独占的(有时侯并非唯一,但因是首次提出或强势推广,可以抢先占位),人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信;“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。例如:环境一般,却号称“大自然里的写
7、意人家”;或者,对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告:一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点;二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。目前看来,第二种方式更有效。,三、传播定位四、理由五、传播口号及说明六、理由七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性(因楼盘而定)1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名及标识系统,【第四式】传播策略说什么?,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议,但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则:跟有钱的人
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