统计方法手册.ppt
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1、赛迪顾问有限公司赛迪顾问有限公司CCID Consulting CO.Ltd.技术工具应用手册技术工具应用手册技术工具应用手册技术工具应用手册总目录总目录n因子分析(Factor analysis)n聚类分析(Cluster analysis)n对应分析(Correspondence analysis)n联合分析(Conjoint analysis)n多元回归分析(Multiple Linear regressions analysis)n逻辑回归分析(Logistic analysis)n判别分析(Discriminate analysis)1技术工具应用手册技术工具应用手册目录目录n因子分
2、析(Factor analysis)n因子分析的关键点n因子分析应用的领域和解决的典型问题n问卷设计形式n案例演示n聚类分析(Cluster analysis)n对应分析(Correspondence analysis)n联合分析(Conjoint analysis)n多元回归分析(Multiple Linear regressions analysis)n逻辑回归分析(Logistic analysis)n判别分析(Discriminate analysis)2技术工具应用手册技术工具应用手册因子分析的关键点因子分析的关键点因子分析是什么 因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指
3、标(因子)的多元统计方法因子分析能做什么 浓缩和提炼数据,以较少的几个因子反映原资料的大部分信息 寻求数据的基本结构,从原始数据中提取的几个因子分别从不同侧面反映某个事物 3技术工具应用手册技术工具应用手册因子分析的关键点因子分析的关键点因子分析在市场研究领域应用的意义 在市场研究中往往会选择多个变量来描述某个事物,如果直接对观测变量进行分析就会增加问题分析的复杂性,而且分析结果的经济意义往往也难以解释 利用因子分析方法从若干观测变量中提取几个因子,再对提取的因子做进一步的分析可以使结果更加清晰,也更易于解释4技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题 因
4、子分析在市场研究领域应用的越来越广泛。作为一种比较高级的统计分析技术,因子分析的结果不但可以直接揭示某些隐含的信息,还可以为其他很多分析提供支持 因子分析聚类分析 市场细分 n通过对提取的因子做聚类分析将受访者分成不同的人群n考察不同人群在人口、社会、经济学等方面的特征,为客户提供细分市场潜在用户的全方位信息,为客户在目标市场大展鸿图指明方向n市场细分能够帮助客户寻找并描述自己的目标市场。由于目标市场与普通市场相比有更多的收益潜力,因此市场细分的研究意义重大5技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题 因子分析回归分析 满意度研究n满意度研究需要设计变量数
5、目众多、层次分明的满意度指标体系,为了使满意度研究问卷设计的合理、更科学,必须在满意度研究的预调查阶段对指标设置的合理性进行检验n进行因子分析可以发现哪些指标是可以从指标体系中剔除的,也可以考察指标的设置是否满足了设计初衷(即指标的分类是否合理)n根据因子分析的结果可以提取一些关键的指标进行竞争对手之间的比较,做到有的放矢n通过对提取的因子进行多元回归分析能够在调查之初发现满意度研究的哪个环节是需要关注的重点6技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题 因子分析知觉图 品牌研究n因子分析可以从研究品牌形象的诸多软性和硬性的特性中浓缩和提炼的出少数几个综合因
6、素,使得品牌形象更加鲜明、独树一帜n因子分析的结果可以用定位图的方式呈现n在品牌形象研究方面,定性研究的方法应用的比较早也相对成熟,但是随着统计学的发展同时也为了适应市场研究领域不断提出的更新要求,定量研究的方法越来越多的应用在了品牌研究方面7技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题 因子分析相关性 忠诚度研究n因子分析可以从满意度研究的诸多因素中浓缩和提炼出几个互不相关的综合指标,它们反映了满意度研究不同侧面的内容,同时也涵盖了原有指标的大部分信息n把提取的因子和忠诚度的有关指标进行相关性的研究,我们可以发现那些有助于提高用户忠诚度的关键所在,从而使客
7、户的工作更具有目标性n“继续使用、增加使用、推荐使用”是体现用户忠诚度的三个由低到高的层次,不同层次的忠诚表现会给企业增加不同程度的收益,因此忠诚度研究日益成为客户关注的问题之一;从而发现究竟是哪些因素影响了用户对某种产品或服务的忠诚度,成了市场研究领域的又一个目标8技术工具应用手册技术工具应用手册问卷设计形式问卷设计形式n因子分析要求变量为等距变量影响购买某种药品的因素9技术工具应用手册技术工具应用手册案例演示案例演示阅读提示:所演示的案例以上页的问题为基础 通过因子分析可以把原始变量浓缩为5个因子因子1:广告和促销的影响因子2:周围人和朋友的影响因子3:疾病自身因子4:医生的影响因子5:报
8、销手段的影响10技术工具应用手册技术工具应用手册案例演示案例演示n通过因子分析还可以进行地区间的比较,如左图n从图中可以看出,广告和促销、医生及报销手段对上海人的影响明显高于对北京人的影响n相应的,周围人和朋友及疾病自身的情况对北京人的影响又明显高于对上海人的影响因子1:广告和促销的影响 因子2:周围人和朋友的影响 因子3:疾病自身 因子4:医生的影响 因子5:报销手段的影响11技术工具应用手册技术工具应用手册目录目录n因子分析(Factor analysis)n聚类分析(Cluster analysis)n聚类分析的关键点n名词解释n聚类分析应用的领域和解决的典型问题n问卷设计形式及案例演示
9、n对应分析(Correspondence analysis)n联合分析(Conjoint analysis)n多元回归分析(Multiple Linear regressions analysis)n逻辑回归分析(Logistic analysis)n判别分析(Discriminate analysis)12技术工具应用手册技术工具应用手册聚类分析的关键点聚类分析的关键点 无论是在自然科学领域还是市场研究领域,聚类分析的关键点通俗的讲就是“物以类聚”、“相似相融”。聚类分析能够把性质相似的属性或事物凝聚在一起,而与性质差异较大的属性或事物“保持距离”物以类物以类聚聚相似相相似相融融13技术工具
10、应用手册技术工具应用手册名词解释名词解释n聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认,将具有相似性的事物聚为一类,使得同一类的事物具有高度的相似性,不同类的事物之间具有很大的差异性n聚类分析根据分类对象的不同分为:样本聚类和变量聚类n样本聚类:对Case进行聚类n变量聚类:对Variable进行聚类样本聚类变量聚类14技术工具应用手册技术工具应用手册样本聚类的应用领域样本聚类的应用领域样本聚类样本聚类市场细分市场细分n在市场研究领域,样本聚类分析主要应用的方面是帮助我们寻找目标消费群体,划分出产品的细分市场n通过样本聚类可以描述出各细分市场的人群特征,有针对性的对细分市场的购买者行为进行研究,以
11、便于客户有针对性的对目标消费群体施加影响,合理地开展工作n可以帮助客户刻画市场空白点和机会点,从而选择产品试销市场,制定竞争策略15技术工具应用手册技术工具应用手册样本聚类的应用领域样本聚类的应用领域 根据不同需要划分同类产品根据不同需要划分同类产品案例 将威士忌酒进行分类的一种比较传统的方式是按照威士忌酒的产地划分。但是知道了酒的产地却并不能知道她的味道,同一产地的酒往往有不同的味道 聚类分析解决了这个问题,它将不同产地的威士忌酒按照不同的品味进行了分类:如果你是个品酒的新手,聚类分析的结果可以告诉你哪些酒的味道是相似的,如果你是威士忌酒的收藏者,聚类分析的结果可以帮助你扩大收集相同或不同味
12、道的酒16技术工具应用手册技术工具应用手册变量聚类变量聚类 Q14 -+-+Q14 -+-+Q17 -+-+Q17 -+-+Q16 -+-+Q16 -+-+Q18 -+-+I I Q18 -+-+I I Q19 -+-+-+Q19 -+-+-+Q20 -+I I Q20 -+I I Q15 -+I Q15 -+I Q27 -+-+-Q27 -+-+-Q28 -+-+I Q28 -+-+I Q26 -+-+I Q26 -+-+I Q24 -+-+I I Q24 -+-+I I Q25 -+-+Q25 -+-+Q29 -+-+I Q29 -+-+I Q30 -+-+Q30 -+-+Q22 -+-+
13、I Q22 -+-+I Q23 -+-+Q23 -+-+Q21 -+Q21 -+变量聚类树形图 变量聚类与因子分析的不同之处在于:变量聚类中可以很清楚的看出某个变量与其他哪些变量的相似性比较大,与哪些变量凝聚成了一类17技术工具应用手册技术工具应用手册变量聚类的应用领域变量聚类的应用领域变量聚类变量聚类满意度研究满意度研究n在满意度研究中,变量聚类可以帮助研究员划分基础指标的类别,明确每一个被考察的商业流程是由哪些基础指标组成的n结合多元回归分析还可以判断所分的类别是否合理n通过变量聚类也可以在满意度研究的预调查阶段检验基础指标的设置是否合理,从而保障满意度研究整体的有效性和准确性18技术工具
14、应用手册技术工具应用手册变量聚类的应用领域变量聚类的应用领域变量聚类变量聚类竞争对手研究竞争对手研究n运用聚类分析对市场进行细分,可以了解各品牌在不同细分市场彼此之间的关系 如右图,10个品牌按照一定的原则被分组,从分组的情况中我们可以发现品牌之间关系的远近,它在一定程度上代表了品牌之间的竞争关系19技术工具应用手册技术工具应用手册问卷设计形式问卷设计形式n参与聚类分析的变量必须是数值型变量,而且至少有一个 北京申办2008年奥运会民意测验20技术工具应用手册技术工具应用手册案例演示案例演示阅读提示:所演示的案例以上页的问题为基础 首选应用因子分析从12个测试点中提取了几个因子,如经济意识、民
15、族意识等 我们利用提取出的因子将市民用聚类分析的方法分离出两类人群,并进一步分别研究这两类人对申奥的态度两类人的特点绝对支持者男性比较多平时非常关心体育新闻经常参加体育活动非常喜欢看奥运会比赛相对顾虑者女性比较多平时不太关心体育新闻不参加体育活动者较多比较喜欢看奥运会比赛21技术工具应用手册技术工具应用手册目录目录n因子分析(Factor analysis)n聚类分析(Cluster analysis)n对应分析(Correspondence analysis)n对应分析的关键点n对应分析应用的领域和解决的典型问题n对应分析的优势和不足n问卷设计形式及案例演示n联合分析(Conjoint an
16、alysis)n多元回归分析(Multiple Linear regressions analysis)n逻辑回归分析(Logistic analysis)n判别分析(Discriminate analysis)22技术工具应用手册技术工具应用手册对应分析的关键点对应分析的关键点Correspondence相当相当符合符合一致一致n对应分析(Correspondence Analysis)是一种用来研究变量与变量之间联系紧密程度的研究技术n对应分析的结果通常以知觉图(Mapping图)的方式展示,生动而清晰23技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题n品
17、牌研究是对应分析应用的最为广泛的一个市场研究领域n对应分析将品牌和与品牌相关的若干属性和特征同时考察并在一张知觉图中同时体现,不但可以发现品牌之间在不同属性方面的差异,也可以明确竞争品牌的优劣势n可以帮助客户及时调整营销策略,从而使产品品牌在消费者中树立起正确的形象 品牌研究品牌研究1.0.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌特点海尔三星飞利浦TCL松下LG长虹索尼东芝康佳高档次售后服务好高品质外观设计好物有所值技术含量高国际知名品牌国内知名品牌24技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题n对应分析能够帮助客户了解
18、消费者对于其产品及同类产品在消费者心目中是如何定位的(产品定位包括产品形象、功能、特点等)n对应分析还可以帮助客户了解消费者对其产品的定位与预期定位是否有差距,有多大的差距 市场细分与定位研究市场细分与定位研究25技术工具应用手册技术工具应用手册应用领域和解决的典型问题应用领域和解决的典型问题n对应分析可以为客户提供不同细分市场的产品促销方式,帮助客户发现在细分市场最行之有效的产品推广方案n对应分析还可以进行跟踪研究,检验广告或市场推广活动的效果:通过对比广告或市场推广活动前后消费者对产品的不同认知图,帮助客户了解广告或市场推广活动是否成功的向消费者传达了需要传达的信息 产品促销与跟踪研究产品
19、促销与跟踪研究26技术工具应用手册技术工具应用手册对应分析优势和不足对应分析优势和不足优势优势n n对应分析技术对应分析技术对应分析技术对应分析技术n用图形化的方式表现出不同产品与各种特点或功能之间的关系n通过产品与特点或功能之间距离的远近来衡量消费者对不同产品的定位n n传统测试方法传统测试方法传统测试方法传统测试方法n通过交叉表简单的描述各种产品在一种特点或功能上的差异,却不能形象化地综合考察各种产品在不同特点或功能上的差异VSVS不足不足n对应分析只能通过分析知觉图上两点之间位置的远近来判断品牌、产品及属性之间的差异,这样的测试结果无法进行统计学的检验,也就是说知觉图上两点之间位置的“远
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