一对一营销模式.ppt
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1、 一一 对对 一一 营营 销销 模模 式式一、营销历程回顾市场营销理论始于20世纪初,诞生于美国第一本市场营销学第一本市场营销学 诞生于诞生于19121912年。之后,营销新概念不断涌现。年。之后,营销新概念不断涌现。市场营销组合概念市场营销组合概念19501950年提出,指出营销学家更关注价格、销售人员、和广告人员等。年提出,指出营销学家更关注价格、销售人员、和广告人员等。品牌形象概念品牌形象概念 1955 1955年提出,它证明广告投入对建立品牌形象是有益的。年提出,它证明广告投入对建立品牌形象是有益的。市场细分概念市场细分概念19561956年提出,指出一个市场的客户是有差异的。年提出,
2、指出一个市场的客户是有差异的。市场营销哲学概念市场营销哲学概念 1957 1957年提出,这是一个里程碑式的见解。年提出,这是一个里程碑式的见解。4P4P组合组合19601960年提出,即产品、价格、渠道、促销。年提出,即产品、价格、渠道、促销。随后,又提出了人、包装、报酬、零卖等随后,又提出了人、包装、报酬、零卖等关注客户需求关注客户需求19611961年提出,这一思想对营销实践产生了有震撼力的影响年提出,这一思想对营销实践产生了有震撼力的影响买方行为理论买方行为理论19671967年提出,论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。年提出,论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。扩大的营销
3、概念扩大的营销概念19691969年提出,使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。年提出,使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。定位定位19721972年提出,给产品在人们大脑中定位,信息越简单、越简洁越好。年提出,给产品在人们大脑中定位,信息越简单、越简洁越好。战略营销战略营销7070年代早期提出,年代早期提出,“业务经营组合法业务经营组合法”。服务营销服务营销7070年代后期提出,体现了产业结构日趋服务化对市场营销的影响。年代后期提出,体现了产业结构日趋服务化对市场营销的影响。全球营销全球营销19831983年提出,引发了全球化与当地化的冲突。年提出,引发了全球化与当地化的冲突。直接
4、营销直接营销8080年代提出,营销理论终于从关注产品转移到围绕年代提出,营销理论终于从关注产品转移到围绕“客户客户”而展开。而展开。关系营销关系营销19851985年提出,关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。年提出,关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。大营销大营销19861986年提出,主要是针对公司如何打进被保护市场的问题。年提出,主要是针对公司如何打进被保护市场的问题。整合营销传播(IMC)与4C 80 80年代中期,由舒尔茨提出,是指企业在经营过程中以年代中期,由舒尔茨提出,是指企业在经营过程中以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效沟通,由外
5、而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。利害关系者即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等利害关系者即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系直接和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反应到企业的经营战略中,持续一贯的提出合适的的需求,并反应到企业的经营战略中,持续一贯的提出合适的对策。对策。4C 4C理论对现代营销影响很大
6、,人们不得不考虑怎样才能使企理论对现代营销影响很大,人们不得不考虑怎样才能使企业与利害关系者的沟通成为可能。业与利害关系者的沟通成为可能。4C4C分别指代客户、成本、便分别指代客户、成本、便利和沟通。利和沟通。二、重要营销理论和模式介绍(一)(一)传统营销理论以开发产品功能为核心,强调产品的差异以开发产品功能为核心,强调产品的差异 化,依据产品定位和市场细分来决定企业行化,依据产品定位和市场细分来决定企业行为和市场行为。(由内而外)为和市场行为。(由内而外)注重战术营销注重战术营销营销组合营销组合1、营销战略的四重使命营销战略的四重使命n 确定市场确定市场n 产品定位最优产品定位最优n 选择营
7、销战略选择营销战略n 制定营销的实施计划制定营销的实施计划营销组合营销组合2 2、营销实施计划的形成、营销实施计划的形成4P4P策略策略n 产品策略产品策略主要考虑产品开发、产品修改或放弃、产品主要考虑产品开发、产品修改或放弃、产品 的识别因素(商标、包装、保修、质量)。的识别因素(商标、包装、保修、质量)。n 价格策略价格策略定价要考虑产品的持续获利能力和企业的长定价要考虑产品的持续获利能力和企业的长 远利益回报。远利益回报。n 分销策略分销策略在最优的条件下把产品投放市场并选择分销在最优的条件下把产品投放市场并选择分销 渠道。渠道。n 促销策略促销策略为了使消费者了解产品付诸的某些行动或给
8、为了使消费者了解产品付诸的某些行动或给 一个产品在市场上一个印象定位。一个产品在市场上一个印象定位。(二)(二)整合营销传播与整合营销传播与4C4C整合营销传播(IMC)u 以消费者为核心,以市场为导向,重组企业行为和以消费者为核心,以市场为导向,重组企业行为和 市场为(由外而内)。市场为(由外而内)。u 整合企业的一切营销和传播方式,围绕目标概念进整合企业的一切营销和传播方式,围绕目标概念进 行组合包装,达到品牌形象的统一输出,迅速树立行组合包装,达到品牌形象的统一输出,迅速树立 产品品牌在消费者心目中的地位产品品牌在消费者心目中的地位消费者认知,消费者认知,实现与消费者双向沟通。实现与消费
9、者双向沟通。.u IMC战略的组织单位明确化分为社会传播、营销传战略的组织单位明确化分为社会传播、营销传 播、经管理传播和组织管理传播播、经管理传播和组织管理传播4个部门。个部门。4C 理 论u Consumer(消费者)欲求企业必须先了解和研究消费者,根据消费者 需求来提供产品,而不是卖自己能生产的产品。企业提供的不仅仅是产品 和服务,更重要的是由此产生的客户价值。u Cost(成本)消费者满足欲求需付出的成本。不单是企业的生产成本 或者说4P中的Price,它还包括客户的购买成本(货币支出、体力和精力消 耗和购买风险)。u Convenience(便利性)为使消费者快速便利的买到产品,提供
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