行销企划书.ppt
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1、行銷企劃概論與實務國立高雄大學資訊管理學系1今日的課題玩行銷2如何進行分組(5-6人一組)選出您們的組長行銷策略是腦力激盪所得的理論的建立網路行銷企劃概念與架構討論討論各組的行銷策略與行銷企劃分享(跑關)每一組除組長外到各組去聽取別組組長的簡報各組組員要提供別組您們的idea爾虞我詐的行銷界發表發表您們組的行銷企劃與策略行銷就是要善於表達3行銷企劃概論4什麼是企劃?5何謂企劃能力?6企劃與計畫企劃與計畫的差異企劃對事物的規劃是彈性的、可變動的、可長可短的、機動的、會依據實際況而彈性調整的計畫是書面供為閱和作口頭報告的是對規劃內容進執準則的設計,對時程與工作內容的詳細計劃,是最後決策的依據源與判
2、斷結果7企劃與決策企劃與決策的差異企劃可幫助決策者做分析、評估、思考、抉擇及選定現在應該做些麼方案決策則是一種經驗與觀的判斷及選擇。企劃是一種服術,運用圖表與文字以有條與輯的方式呈現並服閱者接受與執,8Why 撰寫企劃案?企畫案是溝通、說明、協調的工具幫助了解整個企畫案的精神提供有根據的數據提高可性度具體的分類與排序協助有系統條理的說明有效掌控時間、預算、執行步驟於事前深思熟慮、妥善安排,提高成功的機會9何謂好的企劃案?嶄新的創意具說服力的提案可行的方案良好的執行能力10企劃立案的程序掌握問題情報蒐集/分析擬定解決方案撰寫企劃書提案執行檢討修正結束通過YESYESNONO11行銷企劃案針對整個
3、銷售環節產品定位,策略,商品特色廣告宣傳,促銷,服務等12企劃案的重點與訴求13企劃案成功的五要素以企業主的立場做為企畫案的思考起點避免使用專門術語或專有名詞內容避免過於冗長格式要清楚易讀善用圖表及圖片14撰寫企劃書的步驟15行銷企劃書16行銷企劃書的構造-三大部分企劃背景消費者與市場狀況分析企劃書正文1.公司的主要政策2.銷售目標3.推廣計畫4.市場調查計畫5.銷售管理計畫6.損益預估7.執行團隊17第一部分第一部分:企劃背景企劃背景18第一部份:企劃背景企劃的背景了解委託人背景專案的問題需要解決的方案企劃的目的解決問題以達成所設定的目標範圍較廣較觀念化通常會有一個誌數個目的企劃的目標計畫中
4、擬達到的標準較為具體通常會有一個至數個目標明確的任務達成數據說明提神飲料過去六個月銷售下滑提高銷售量成為市場龍頭未來三個月業績可以成長百分之五十實際銷售數量10000瓶19第二部分第二部分:消費者分消費者分析與市場狀況分析析與市場狀況分析20第二部分:消費者分析消費者分析通常利用問卷調查方式若為網路行銷則常透過交易歷史或使用者瀏覽歷史分析分析內容包括消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析主要消費族群分析尋找消費者特質男性網路遊戲愛好者或宅男年輕族群21第二部分:市場狀況分析市場狀況分析(1)整個產品市場的規模。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場佔有率的
5、比較分析。(4)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。(5)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。(6)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。(7)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(8)各競爭品牌公關活動的比較分析。(9)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(10)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。22第二部分:市場狀況分析SWOT分析S:Strength 優勢(內部)W:Weakness 劣勢(內部)O:Opportunity 機會(外部)T:Threat 威脅(外部)23第二部分:市場狀況分析SWOT分析分析企業管理理論中相當有名的策略性規劃,策略性規劃,主要是針對企業內部優勢(優勢(Strength)
6、與劣勢)與劣勢(Weakness),以及),以及外部環境的機會外部環境的機會(Opportunity)與威脅()與威脅(Threat)來)來進行分析。進行分析。除了可用做企業策略擬定的重要參考之外,亦可用在個人身上,作為分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架個人競爭力與生涯規劃的基礎架構,其結構雖看似簡單,但卻可以用來處理非常複雜的事務。最終目的是幫助我們找出能截長補短,又能掌握機會,截長補短,又能掌握機會,避免威脅的策略。很多企業在生避免威脅的策略。很多企業在生產產或銷售時都會運用或銷售時都會運用SWOT分析,作為產生策略的方法。24第二部分:市場狀況分析價格低消除疲勞效果良好知名度低缺乏資金宅男
7、數量大幅增加Facebook遊戲流行相關法令不利產品銷售市場知名品牌多25第二部分:市場狀況分析STP分析分析1.市場區隔化市場區隔化(Market Segmentation):此步驟是利用有效的區隔方法,根據消費者對服務應用此步驟是利用有效的區隔方法,根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求,而將市場劃分成幾個可確認的或行銷組合的不同需求,而將市場劃分成幾個可確認的區隔,並且對各市場區隔的輪廓加以描述區隔,並且對各市場區隔的輪廓加以描述2.選擇目標市場選擇目標市場(Market Targeting):評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔3.市場定位市場
8、定位(Market Positioning):此步驟在建立此步驟在建立產產品於市場上重要且獨特的利益,並與目品於市場上重要且獨特的利益,並與目標顧客溝通標顧客溝通年輕男性年長男性年輕女性年長女性年輕男性26第二部分:市場狀況分析優先優先考慮考慮尚可尚可考慮考慮不宜不宜考慮考慮不宜不宜考慮考慮優先優先考慮考慮不宜不宜考慮考慮尚可尚可考慮考慮尚可尚可考慮考慮優先優先考慮考慮高高低低高高低低公司在區隔中的競爭優勢公司在區隔中的競爭優勢區區隔隔的的吸吸引引力力27第三部分第三部分:企劃書正文企劃書正文281.公司的主要政策行銷企劃必須與公司的主要政策結合企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就
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