第九章价格策略.ppt
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1、Shi chang ying xiao xue市场营销学市场营销学第九章第九章对营销定价的涵义,我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。从经济学角度来说,价格=总成本+利润。定价是一门科学。从市场营销学来说,企业在定价时,既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,使定价具有买卖双方决策的特征。营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时,第一句话便是:“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说,只要降价2分钱,你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前,由于产品的同质化程度越来越高,消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。第一节
2、第一节 影响定价因素影响定价因素 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格,凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标,见图一、定价目标二、产品成本 企业要制定的价格,应尽可能覆盖所有的生产成本、分企业要制定的价格,应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本。销和销售成本。需求决定着企业为产品制定的价格最高限,而成需求决定着企业为产品制定的价格最高限,而成本则是最低限本则是最低限.在成本因素中,首行应考虑总成本,这是由固定成本和变动成本两部分组成。总成本=固定成本+变动成本 =固定成本+(单位变动成本产量)固定成本指在一定的生产经营规模范围内,不随产品产量或销售量变化而变化的成
3、本,包括产品开发费用、资产折旧费、管理人员工资、仓储费用等变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用,包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工资等。边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成本变化额。边际收益指每多售出一件产品所增加的收入,即最后一件产品的卖价。1、短期成本函数总固定成本总可变成本总成本2、短期平均成本平均固定成本平均可变成本平均总成本3、短期边际成本指在一定产量水平下,增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。用以判断增减产量在经济上是否合算 例如,生产某种产品 100个单位时,总成本为5 000元,单位产品成本为 50元。若生产 101个时,其总成本
4、5 040元,则所增加一个产品的成本为 40元,即边际成本为40元。当实际产量未达到一定限度时,边际成本随产量的扩大而递减;当产量超过一定限度时,边际成本随产量的扩大而递增。因为,当产量超过一定限度时,总固定成本就会递增4、长期平均成本长期平均成本长期平均成本是指工厂规模可以变动条件下,平均每单位产品所分摊的长期总成本。三、市场需求 产品价格的高低,最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。而市场需求又受价格和收入变动的响影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。分为收入弹性、价格弹性、交叉弹性。收入弹性:指因收入变动而引起的需求变动率。反映需求对收入的敏感
5、度。价格弹性:指因价变动而引起的需求变动率。反映需求对价格的敏感度。不同产品价格弹性不同。价格弹性价格弹性=1 =1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。表示需求量与价格相反方向等比例变化。价格弹性价格弹性E1 E1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。价格弹性价格弹性E1 E1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。交叉弹性:指各产品项目间价格与需求的相互影响程度。即:一项产品的价格变动会影响另一项产品的需求。主要是由产品间的关联性引起。交叉弹性可以是正值,也可为负值。正值,表示两项产品为替代品 负
6、值,表示两项产品为互补品四、竞争者的产品和价格企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解。不同市场结构下,因竞争程度不同,定价也不相同。按竞争程度的高低,市场结构可分四种类型:完全竞争:这种市场不受任何干预和阻碍,价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的。无论买主卖主,都只是价格的接受者,而不是价格的制定者。垄断竞争:在这种条件下,企业可利用产品的独特性制定和控制价格。各企业依照边际成本等于边际收益的原则决定产量和价格。寡头竞争:完全寡头竞争:(产品同质)产品价格通过各企业之间妥协商议决定。不完珍寡头竞争:(产品异质)通过促销,进行产品区别定价,通常价格定位较高。纯粹垄断
7、:(一家独霸)垄断者可跟据自已经营目标在法律允许范围内自由定价。第二节第二节 定价方法定价方法选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价程序定价程序 常用的定价方法有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。一、成本导向定价法1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额(即加成)而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本(1+成本利润加成率)例:假设某产品的销售量为10 000件,总成本为1 00 万 元,预期的成本利润率为20,则:单价=1000000/10000(1+2
8、0)=120(元件)。与之类似的是售价加成定价法,即零售商以售价为基础,按加成百分率计算售价。例:假设某地一零售商店,经营各种呢制成衣,进货成本每件30元,加成百分率为25。以售价为基础,计算零售价,则:每件零售价格=30/(125%)=40(元件)以成本为基础,计算零售价,则:每件零售价格=30(1+25)=375(元件)2、目标定价法 是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销量)来确定价格。二、需求导向定价法这是件宝物,这是件宝物,你认为它值多少你认为它值多少?底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万,万,你愿意卖吗?你愿意卖吗?发了!发了!净赚净赚2万万 是根据市场需求状况和
9、消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。1、认知价值定价法是以消费者对产品价值的理解和感受程度来确定产品价格的方法。消费者对主品价值的理解不是从产品成本角度,而是从产品的效用、市场供求状况、产品服务质量、气氛等方面来判断产品的价值。关键在于正确计算产品所提供的全部市场认知价值。即估计购买者所承认的价值.越来越多的企业认识到,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。定价策略决定利润多少 宋朝时,开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他:“喂,卖马鞭的,你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳:5万钱。”买东西的人说道:“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖
10、5 O钱,你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来,理也不理他。这个人又试探道:“那5 O 0钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱,存心逗逗他,又说:“5 0 0 O钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道:“你不想买就走,不用口罗嗦,我是一定要5万钱才卖的!”这时,有个有钱的少爷来买鞭子,见运卖鞭子的态度如此坚决,以为这鞭子真的有什么独到之处,就出5万钱买了下来。然后,他就拿着这根昂贵的马鞭,到处去给人看,炫耀说:“瞧我这根马鞭,值5万钱呢!”2、反向定价法即企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自已从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售
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