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经典分享——别墅推广策略方案.ppt
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1、【九十月份推广计划九十月份推广计划】梅南梅南香樟岭香樟岭发 展 商:新大陆地产策略整合:泰赢咨询提案时间:2007年8月PART 1战略背景战略背景一、一、项目在售情况项目在售情况二、二、市场竞争概述市场竞争概述一、一、推广主题建议推广主题建议二、二、现场布置策略现场布置策略PART 2 策略部署策略部署PART 3媒体计划媒体计划一、一、新拓媒体建议新拓媒体建议二、二、阶段媒体安排阶段媒体安排一、一、活动主题建议活动主题建议二、二、活动实施细则活动实施细则PART 4 活动安排活动安排PART1 战略背景7项目在售项目在售情况情况9、10月份正值房地产销售旺季,面临着诸多竞争楼盘炒作、宣传的
2、轰炸时期,梅南山居在市场激烈的竞争中逐渐失去了优势。产品产品:从项目本身来看,梅南山居目前剩余产品大部分集中在湖边独栋,由于面积大,总价高,置业门槛较高。市场存在一定抗性,导致来客量较少,销售力不足。形象形象:梅南山居作为老盘,已销售相当长时间,项目品牌老化,产品利益点模糊,市场形象急需提升。景观景观:梅南山居具有独特的自然山体和亲水资源,但在后天景观细节打造和售后服务方面略有欠缺。整体包装力度弱、现场感染力差,与高端别墅气质不符,不能有效提升产品附加值。价格价格:价格的竞争主要来自两个方面,别墅而言除了临近的美加湖滨新城、银河湾之外,F天下、保利十二橡树庄园、巢NEST等项目也对本案产生了不
3、同程度的竞争,另外市内高层由于价格和配套的优势也对本案TOWNHOUSE部分产生了很大的冲击。价格方面如:F天下独栋约10500元/m2的均价,巢NEST10300元/(优惠可谈),其他别墅类项目价格均低本案13000元/平米价格200元左右。项目在售项目在售情况情况区域区域类型类型剩余套数剩余套数均价(元均价(元/)面积范围面积范围纯水岸纯水岸碧水轩碧水轩叠加别墅63套5700元/193273半山半山独立别墅10套10500元/底价(不含花园价格)190以内2套,2702套。3075套滨湖滨湖独立别墅16套11000底价(不含花园价格)304368车库车库236间5000元/(底价)项目在售
4、项目在售情况情况推广推广:别墅产品属于居住的最高端物业类型,除了能有效提升生活品质之外,还是业主自身价值的体现,因此如何有效满足潜在客户的心理和精神需求,赋予产品一种灵魂也是项目成功的关键。本案前期推广不系统,缺乏节奏无大量的形象渲染工作,市场美誉度不高。舆论舆论:项目现存50年产权土地年限的问题,相比于其他项目70年产权,存在很大的销售难点,且目标客户多为周边工业园区工作的IT行业人士等,投资因素考虑较多,加之5年内不能进行商品房交易的国家条文限制等一系列诸多因素大大影响了投资人群的购买力。项目在售项目在售情况情况结合所剩产品不多的客观情况,如何让本案从众多项目中中“跳出来,卖跳出来,卖的好
5、,卖的快的好,卖的快”,顺利淡化价格抗性是我们的首要目的。项目在售项目在售情况情况PART2 策略部署策略部署结合目前项目所面临问题,要尽快摆脱泥潭,必须统筹考虑以下问题:思考思考1 1硬性的广告能否改变现状?梅南山居如何更新产品形象,树立其独特的产品气质.思考思考2 2独栋、TOWNHOUSE等高端产品,如何扩大产品的附加价值,淡化市场对价格的抗性?阶段策略阶段策略思考思考结合目前项目所面临问题,要尽快摆脱泥潭,必须统筹考虑以下问题:思考思考3 3如何借助九十月强销期和尾盘销售为客户营造危机感,改变其观望情绪,刺激客户迅速成交?思考思考4 4如何加大客户之间的口碑宣传力度?阶段策略阶段策略思
6、考思考关于产品关于产品:经过长达4年多的运作,项目已处于尾盘销售阶段,市场形象已根深地固,现在房源相对有限的情况下,大力度的广告投入已不能解决问题。因此建议:借助项目成熟的景观和现房优势,加强现场品质感的打造,提高现场感染力,第一时间感动客户。主要包括售房部、看房通道的再布置和别墅花园品质再提升。核心思路核心思路概述概述关于广告关于广告:项目一直以山水等自然资源为诉求重点,产品气质缺乏内涵,下阶段推广结合武汉不缺水的客观情况,建议以建议以”森林别墅森林别墅”为主题为主题,结结合精神层面的渲染来冲击市场合精神层面的渲染来冲击市场,同时改变以往广告不系统的弊病,销售节奏统筹考虑,有节奏的安排广告计
7、划。结合九、十月份具体思路如下:结合九十月份旺销期加大推广力度,增加整版报广投放量,拓展网络、公交车体等媒体渠道,扩大项目广告覆盖面;深挖项目产品卖点,提出全新概念,进行形象传播,提高项目气质,保证市场宣传新鲜度;核心思路核心思路概述概述关于口碑关于口碑:碑效应是构成本案成交的主要方式,也是最容易打动客户有效途径,如何利用好这一阵地也至关重要,建议:项目在树立项目形象的同时,借助本案独特的山水资源,举办“森林狂欢夜”活动,增强业主对项目的归属感,扩大项目美誉度。加大“老带新”活动促销诱导,通过对新、老客户的具体优惠措施,扩大项目口碑宣传力度。核心思路核心思路概述概述PART3 现场布置现场布置
8、随着时间推移,售房部也逐渐破旧,需根据推广节奏及时更换相应的画面及内容;九十月份是传统节日比较密集的时期,同时也是项目的旺销期,客户日来访必将较以往有很大的提高,建议借此精心装扮售房部,扩大现场感召力,具体内容如下:现场包装现场包装建议建议1、销售部装扮:售楼部内部展板包装示意售楼部内部展板包装示意现场包装现场包装建议建议内部:配合“森林别墅”概念,增加植物数量,迎合生态主题。现场包装现场包装建议建议人员提升:售房部增加保安、保洁人员:销售部除了景观布置之外,服务人员的精神面貌也是影响人对项目认识的主要因素,为了更全面的展示项目品质建议售楼部增设保安与保洁人员,要求服装统一,形象气质佳要求服装
9、统一,形象气质佳。现场包装现场包装建议建议外部:增加花卉、盆栽,装扮节日气氛。作为项目的形象展示面,售楼部在外部景观布置上还应该加以更多细节的处理,让客户在未接触产品之前,先对项目产生好感,具体包装内容如下:门前部分花圃门前部分花圃+门前草木景观的整理门前草木景观的整理修葺售楼部两侧花卉植物,台下布置特色花架修葺售楼部两侧花卉植物,台下布置特色花架修葺售楼部两侧花卉植物,台下布置特色花架修葺售楼部两侧花卉植物,台下布置特色花架售房部外部设置道旗,渲染气氛。售房部外部设置道旗,渲染气氛。项目所推别墅属于高端产品,看房通道作为项目的“迎宾大道”也是项目品质的形象展示面,应该加以更多细节的处理,提高
10、美观度。让客户在未接触产品之前,先对项目产生好感,具体包装内容如下:现场包装现场包装建议建议2、看房通道:现场包装现场包装建议建议道路关键节点:增加花圃雕塑小品的点缀建议对道路关键节点进行细节上的营造,摆放或种植具有造型感的植物景观,增加雕塑小品的点缀,提高道路美观度和亲和气氛。看房道路的围档画面更换示意看房道路的围档画面更换示意小区大门前景观绿化小区内景观无法一一做到极致,但位于正门口的迭泉景观处却可以加以细化打造,形成客户进门的第一个生态景观享受区,具体包装内容如下:现场包装现场包装建议建议三岔口景观绿化示意通道两侧:花坛花坛道旗道旗看房通道作为客户进入小区的必经通道,为形象工程应注重营造
11、细节,建议房通道引导旗根据推广节奏更换相应的画面及内容,两侧摆放花坛,在草坪花园添加温馨提示类小指示牌,增加现场感染力。现场包装现场包装建议建议1 1)、道路指示牌)、道路指示牌 小区内景观虽然体现出浓郁的生态气息,但整体较为杂乱,缺乏部分亮点小品和人性化的形象展示,建议设置明确的道路指示系统,同时将看房通道沿途景观及雕塑命名,富裕其内涵与生命。现场包装现场包装建议建议3、指示系统:看房道路指示牌示意看房道路指示牌示意2 2)、)、沿路植物悬挂树木说明牌(植物沿路植物悬挂树木说明牌(植物中、英文中、英文名字、名字、科目、科目、介绍等)介绍等)建议在社区重点要道植物上挂置植物解释牌或在树木下方放
12、置说明牌,解释树种、赋予景观名字、思想等,提高附加值。现场包装现场包装建议建议3 3)、)、增加社区内人性化提示牌增加社区内人性化提示牌添加温馨提示类小指示牌,注重营造细节,增加社区的温馨度,利于客户对项目的认知度。如:请勿惊动这里的小动物,小草有生命现场包装现场包装建议建议4 4)、社区背景音乐)、社区背景音乐社区设置背景音乐系统同时播放轻松高雅的轻音乐,配合自然美景,营造轻松愉悦的氛围,突出“逛”的情趣。配合生态概念,可将音响设置在花丛中,造型设计为与生态有关的蘑菇、树根或者其他,突出一种景观的和谐。现场包装现场包装建议建议样板间是未来生活的一种模拟,也是客户对项目价值认可的首要阵地,因此
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