电视媒体战术策划.ppt
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1、电视媒体媒体战术策划策划2008.7.252008.7.25品牌品牌传播效果播效果=广告广告创意意+媒介媒介战术投投资比重比重=1020%+=1020%+9080%9080%重要性重要性=?成功的成功的电视广告排期广告排期低成本的电视投放组合方案吻合客户传播目标战术性性电视广告策划广告策划应该是是一、熟悉电视媒体市场二、深入理解品牌及投放目标三、有效的战术安排基础信息收集媒体环境分析一、熟悉一、熟悉电视媒体市媒体市场刊例信息:节目安排表/广告刊例价格表/折扣购买方式:常规栏目、时段、套装,有无特殊特殊购买方式方式购买规则:按天、按周、按月定位期限:提前周期、紧张状况其他加收:节假日、栏目中段位
2、、特殊广告产品重要信息:重大赛事、活动、频道/节目改版、剧目(编排表/剧情介绍/演员阵容)特殊特殊购买方式方式CPRPDEALCPRPDEAL优点:点:拥有收视点保障、控制成本需确需确认事事项:数据来源;目标人群;时段范围;超出赠送。适合媒体:适合媒体:频道资源统一运作;黄金/非黄金时段收视相差不大;频道收视率相对稳定;投放周期相对较长。基础信息收集媒体概况各频道收视份额开机率年曲线主要频道年收视率曲线主要频道日收视率曲线电视剧类型收视偏好各类节目收视率重点重点节目目评估估媒体环境分析以北京市场为例重点重点节目目评估内容:估内容:节目历史收视表现;广告段收视观众流失;观众构成媒体环境分析媒体概
3、况北京地区共有本地北京地区共有本地频道道1010个:个:北京卫视综合频道BTV-1北京文艺频道BTV-2北京科教频道BTV-3北京电视剧频道BTV-4北京财经频道BTV-5北京体育频道BTV-6北京生活频道BTV-7北京青少频道BTV-8北京公共频道BTV-9北京动画频道BTV-10媒体环境分析各频道收视份额数据来源:CSM,07.5-08.4,4+,0600-1800;1800-2300北京地区中央级媒体、各卫视台占较高收视份额,约2/3;晚间黄金时段中央级媒体的收视份额没有太大变化,但卫视台份额减少,北京本地媒体收视份额明显增加。06:00-18:0018:00-23:00媒体环境分析各频
4、道收视份额数据来源:CSM,07.5-08.4,4+,0600-1800;1800-2300北京本地媒体,白天时段以北京卫视、二套、三套、四套的收视为主;晚间以北京卫视、二套、四套、七套为主。四套份额显著增长。除北京九套收视份额较少外,其他各频道均占一定份额。06:00-18:0018:00-23:00媒体环境分析开机率年曲线数据来源:CSM,06.1-07.12,4+,0600-1800;1800-2300北京地区,白天时段开机率受季节影响曲线变化不大;晚间时段自春天(3月)开始下滑,直至7月开始回升。媒体环境分析主要频道年收视率曲线数据来源:CSM,07.1-08.6,4+,0600-18
5、00BTV-4套17点档“英雄剧场”07.10月播出非常女警,使收视攀升;卡酷频道12点档“午喜欢”07.8月播出名侦探柯南,带来收视上扬;节假日期间各频道收视率无大幅波动。媒体环境分析主要频道年收视率曲线数据来源:CSM,07.1-08.6,4+,1800-2300BTV-4晚间时段20-22点档剧场,随播出的电视剧收视起伏差别明显,收视曲线完全不同于开机率季节曲线;其他频道晚间年收视曲线相对平稳。媒体环境分析主要频道日收视率曲线数据来源:CSM,07.5-08.4,4+BTV-1一天中早、中、晚有三次收视高峰;BTV-2、7全天平均收视率不高,但在晚间18:00-24:00持续有较平稳收视
6、;BTV-3在午间的收视为该频道的收视高峰,也是午间收视最好的频道;BTV-4晚间17点-23点收视表现较好。北京您早特别关注北京新闻法治进行时电视剧场媒体环境分析电视剧类型收视偏好数据来源:CSM,07.5-08.4,4+,0600-1800;1800-2300电视剧名称名称开始开始时间Rtg%Rtg%笑着活下去19:30:0011.6金婚19:30:0010.4女人心事19:30:0010.3雅宝路女人19:30:009.9双面胶19:30:009.8继父19:30:007.8亲兄热弟19:30:007.2爱无悔19:30:007.2一生有你19:30:007.1悲情母子19:30:007
7、爱无尽头19:30:006.9历史的天空19:30:003.5韩剧?国国产?侦探探悬疑?疑?感情感情伦理?理?战争?争?人物人物传奇?奇?大牌明星?大牌明星?系列系列剧?媒体环境分析各类节目收视率数据来源:CSM,07.5-08.4,4+北京地区,收视率表现最好的节目类型是影视剧、新闻专题节目、法制节目。媒体环境分析重点节目评估1)历史收视表现数据来源:CSM,08.1-08.4,4+以上三个栏目都是北京台收视较好的栏目,可以看出法治进行时、特别关注每期的收视率有较大差异,但平均曲线较为平稳;北京您早收视率波动过大。媒体环境分析重点节目评估2)广告段收视观众流失正一倒一剧间广告段广告段正一电视
8、剧后后以电视剧场前后广告段位为例,指定正/倒一广告位置,价格需加收10%,但是收视率比正常位置高出约20%。数据来源:CSM,07.5-08.4,4+媒体环境分析重点节目评估3)观众构成数据来源:CSM,07.5-08.4尽管法制进行时和特别关注属于相近的栏目类型,而且两个栏目的播出时间、收视率都相差不大。但是通过分析可以看出,特别关注观众群受众成熟,且收视人群受教育水平及收入高于法制进行时。二、深入理解品牌及投放目二、深入理解品牌及投放目标媒介就是在正确的时间、正确的地点,通过正确的渠道将广告信息广告信息广告信息广告信息传递给正确的目标受众媒介是信息载体因此,要将有关广告信息传播的基本要素,
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