第四章旅游目标市场营销.ppt
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1、第第4 4章章 旅游目旅游目标市市场营销现代代战略略营销的核心的核心 STP策略策略案例:牙膏成功的营销经验牙膏是日用消牙膏是日用消费品,按理在中国品,按理在中国应当有广当有广阔的市的市场。可是当杭州牙。可是当杭州牙膏厂膏厂陈瑞瑞华厂厂长走走马上任上任时,全国牙刷,全国牙刷库存存7 7亿多支,他多支,他们厂也厂也积压了了20002000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可目可见,真可,真可谓“兵兵临城下城下”。在在这种情况下,种情况下,陈厂厂长把敏把敏锐的目光投向了儿童市的目光投向了儿童市场。他算。他算了一笔了一笔帐,全国,全国1111亿人口就
2、有人口就有3 3亿多儿童,而儿童中患多儿童,而儿童中患龋齿者更是十者更是十之七八。之七八。经过一番市一番市场细分,市分,市场潜力潜力显示出来了。如果采用防示出来了。如果采用防龋齿,配以国配以国际流行的草莓香料生流行的草莓香料生产新一代新一代“小白免小白免”儿童牙膏可儿童牙膏可谓是是“投投孩所好孩所好”,但要孩子,但要孩子们养成养成爱刷牙的刷牙的习惯,还得寓教于得寓教于乐。于是,。于是,该牙膏厂断然牙膏厂断然买下中央下中央电视台台“小喇叭小喇叭”节目全年广告,目全年广告,“小白免吃小白免吃萝卜卜”的的电视广告广告乐得小朋友合不得小朋友合不拢嘴。每逢开学前,嘴。每逢开学前,“小白免小白免”包包书皮
3、送到了小学生的手里,皮送到了小学生的手里,“六一六一”还被定被定为“小白免小白免”的生日,每年的生日,每年进行一次声行一次声势浩大的宣浩大的宣传。就。就这样,“小白免小白免”名声大振,每年名声大振,每年销售售30003000多万支,独占全国儿童牙膏多万支,独占全国儿童牙膏销量量2/32/3以上,以上,连续7 7年被各大商年被各大商场推推荐荐为“全国最受全国最受欢迎的迎的轻工工产品品”。纳爱斯神马分男女n冷酸灵抗冷酸灵抗过敏敏高露高露洁健白防蛀健白防蛀主要内容主要内容1.1.市市场细分分 Segmentation2.2.2.2.目目目目标标市市市市场选择场选择 TargetingTargetin
4、g3.3.3.3.市市市市场场定位定位定位定位 PositioningPositioning市场细分Segmentationo什么是市什么是市场细分?分?o为什么要什么要对市市场进行行细分?分?o市市场细分的作用?分的作用?o市市场细分的分的标准准o市市场细分的程序分的程序市市场细分的概念分的概念所所谓市市场细分分,就就是是营销者者通通过市市场调研研,依依据据消消费者者的的需需要要与与欲欲望望、购买行行为和和购买习惯等等方方面面的的明明显差差异异性性,把把某某一一产品品的的整整体体市市场划划分分为若若干干个个消消费者者群群(买主主群群)的的市市场分分类过程。程。每每一一个个消消费者者群群就就是
5、是一一个个细分分市市场,亦亦称称“子子市市场”或或“亚市市场”市市场细分的客分的客观基基础是同是同类产品消品消费需求的多需求的多样性。性。消消费者者对某某类产品品的的质量量、特特征征、档档次次、价价格格等等的的需需要要和和欲欲望有差异。望有差异。消消费者者对某某一一产品品的的需需要要、欲欲望望、购买行行为以以及及对企企业营销策略的反策略的反应基本相同或相似。基本相同或相似。同同质市市场:异异质市市场:G 市市场细分不是分不是产品分品分类,而是消,而是消费者分者分类。第一类顾客(23%)第二类顾客(46%)第三类顾客(31%)价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美
6、手表的市场细分我喜我喜欢民俗的民俗的我喜我喜欢自然的自然的我不喜我不喜欢它的它的线路路我看好它我看好它的的服服务它的它的价格价格太高太高旅旅游游者者的的差差异异性性我尽了我尽了这么大的力,么大的力,他他们还觉得不得不满足。足。公司公司资源源顾客客需求需求公司公司资源的有限性源的有限性地中海地中海风光光3s(Sand、Sea、Sun)吉林吉林雾凇哈哈尔滨“冰雪冰雪节”哈哈尔滨“冰雪冰雪节”宁做宁做鸡头,不做,不做凤尾尾在其他地方我无法称霸,在其他地方我无法称霸,在在这个地方我就是王个地方我就是王市市场细分的作用分的作用农村市村市场是是我我们的目的目标市市场报纸广告可能不行广告可能不行需要新的广告
7、形式需要新的广告形式他他们的收入的收入较低,低,价格不能太高价格不能太高他他们居住分散,居住分散,这需要需要建立很大的建立很大的营销网网络制定制定战略略男青年市市场细分的作用分的作用发现机会机会单身未婚男女青年身未婚男女青年女青年女青年单身青年身青年例:例:市市场细分分 通通过快快递可取中可取中药市市场细分的作用分的作用抗衡抗衡对手手中国旅行社中国旅行社饭店店总公司公司青青年年旅旅行行社社市市场细分的作用分的作用拓展市拓展市场饭店市店市场儿童市儿童市场老年人市老年人市场单身未婚市身未婚市场中中年年市市场妇女女市市场市市场细分的作用分的作用AHCIBGFE高高质量量低低质量量高价格高价格低价格低
8、价格D扬长避短避短案例:真案例:真丝花花绸出口受阻出口受阻o前前些些年年我我国国曾曾向向欧欧美美市市场出出口口真真丝花花绸,消消费者者是是上上流流社社会会的的女女性性。由由于于我我国国外外贸出出口口部部门没没有有认真真进行行市市场细分分,没没有有掌掌握握目目标市市场的的需需求求特特点点,因因而而营销策策略略发生生了了较大大失失误:产品品配配色色不不协调,不不柔柔和和,未未能能赢得得消消费者者的的喜喜爱;低低价价策策略略与与目目标顾客客的的社社会会地地位位不不相相适适应;销售售渠渠道道又又选择了了街街角角商商店店、杂货店店,甚甚至至跳跳蚤蚤市市场,大大大大降降低低了了真真丝花花绸产品品的的“华贵
9、”品品位位;广广告告宣宣传也流于一般。也流于一般。结果果长期未能打开期未能打开销路。路。o思考:此案例思考:此案例说明了什么?明了什么?差异可差异可识别性性存在着存在着购买与消与消费上的明上的明显差异性差异性可衡量性可衡量性细分市分市场的的规模和模和购买力是可以估力是可以估测衡量的衡量的可可进入性入性细分市分市场后,本企后,本企业能有效能有效进入和入和为之服之服务可盈利性可盈利性细分市分市场的容量能的容量能够保保证企企业获得足得足够的盈利的盈利稳定性定性划定的划定的细分市分市场,必,必须具有相具有相对的的稳定性定性旅游市场的细分标准细分分标准准具体具体细分分变量因素列量因素列举地理地理环境境标
10、准准综合地理区域合地理区域(洲(洲别、国、国别、地区等);、地区等);空空间位置位置(远程、中程、中程、近程等);程、近程等);气候与自然地理气候与自然地理环境境(热带、寒、寒带、高原、沙、高原、沙漠地区等);漠地区等);聚落与人文地理聚落与人文地理环境境(人口密度、各(人口密度、各类城城镇等);等);经济地理地理环境境(发达国家、达国家、发展中国家等)。展中国家等)。人口人口环境境标准准年年龄、性、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育模、受教育程度、社会程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等、种族、宗教、国籍、民族等 心理心理标准准生活方式、性格特征、
11、生活方式、性格特征、态度、度、兴趣、趣、动机等机等 行行为标准准 购买时机机(旺季、淡季、(旺季、淡季、节假日);假日);追求的利益追求的利益(迅速便捷、(迅速便捷、温馨浪漫、温馨浪漫、经济实惠);惠);购买频率率(未旅游者、首次旅游者、(未旅游者、首次旅游者、多次旅游者);多次旅游者);购买方式方式(团体、散客);体、散客);偏好程度偏好程度(极度偏(极度偏好、中等程度偏好、好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好);偏好、无偏好);购买行行为特征特征(理(理智型、冲智型、冲动型、型、积极型、极型、猎奇型、享受型)。奇型、享受型)。“三八三八”妇女女节前夕,武前夕,武汉一家五星一家五星级酒店开酒店
12、开设了了“女士房女士房”。女士客房内配有各种女性喜。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装的温馨装饰和用品,且和用品,且仅限女士入住,一限女士入住,一经推出便受到女推出便受到女顾客的青客的青睐。高价值客户低价值客户共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社会因素谁是我是我们的的客客户?他他们的价的价值多大多大?他他们需要需要什么什么?市市场细分的流程分的流程选定市定市场范范围列列举潜在客潜在客户的各的各类需求需求分析可能存在的分析可能存在的细分市分市场选取重要的差异需求取重要的差异需求为细分分标准准根据所根据所选标准准细分市分市场分析各个分析各个细分市分市场的的购买行行为评估各个估各个细分市分市场
13、的的规模模旅游目旅游目标市市场选择Targetingo目标市场的选择o目标市场营销战略目目标市市场选择细分分市市场看看哪看看哪块有搞有搞头细分分市市场细分分市市场市市场 现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?市市场集中化集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目目标市市场的的选择模式模式选择专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品品专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市市场专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市市场全面化全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场密集密集单一市一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P
14、2P3有有选择的的专门化化M1 M2 M3P1P2P3产品品专门化化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市完全覆盖市场M1 M2 M3P1P2P3市市场专门化化目目标市市场选择目目标市市场是在是在细分后的市分后的市场中中选择一个或多个一个或多个细分市分市场。大体确定大体确定本旅游企本旅游企业经营范范围分析分析评价各价各细分市分市场进行市行市场细分分估算各估算各细分市分市场的的时常潜量常潜量和本企和本企业的的销售潜量售潜量分析各分析各细分市分市场的的销售潜力售潜力对备选的的细分市分市场进行盈利潜量行盈利潜量测评确定目确定目标市市场目标市场选择的步骤旅游企旅游企业选择目目标市市场的原的原则1 1、
15、目、目标市市场要足要足够大。大。2 2、要有、要有发展潜力。展潜力。3 3、当前未曾、当前未曾饱和的市和的市场。4 4、旅游企、旅游企业自身的开自身的开发能力能力5 5、竞争争对手手对细分市分市场的开的开发能力能力目目标市市场营销战略略o无差异无差异营销策略策略(Undifferentiated Marketing)o差异性差异性营销策略策略(Differentiated Marketing)o集中集中营销策略策略(Concentrated Marketing)o三种策略的三种策略的对比比无差异无差异营销(Undifferentiated MarketingUndifferentiated M
16、arketing)把整体市把整体市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场,不,不进行行细分,用一种分,用一种产品、一种市品、一种市场营销组合合对待整体市待整体市场。整体市场该市场又称为大众市场(mass market)消消费者需求没有很者需求没有很大的差异大的差异(单一一产品)品)无差异无差异营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场不管不管细分市分市场间有什么区有什么区别我就用一种我就用一种产品打遍所有市品打遍所有市场可口可口可可乐一种一种营销组合合广泛广泛的的销售渠道售渠道大大规模模的广告宣的广告宣传超超级形象形象致力于致力于顾客客需求的相同点需求的相同点营销组合合 o最大的最大的优点
17、是成本的点是成本的经济性;性;o最大的缺点是最大的缺点是顾客的客的满意度低;意度低;o适用范适用范围有限。有限。一般来说,只适用于市场同质性高并且购买者广泛需要的,生产能够大规模进行,并大量销售的产品市场,如面粉和白糖等。差异差异营销(Differentiated Marketing)Differentiated Marketing)把整体市把整体市场化分化分为若干个需求与愿望大致相若干个需求与愿望大致相同的同的细分市分市场,然后根据企,然后根据企业的的资金状况金状况选择不同数不同数目的目的细分市分市场,并,并为每一个每一个细分市分市场制定不同的市制定不同的市场营销组合策略。合策略。差异差异营
18、销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场这些些细分市分市场我都要,我要我都要,我要为每每一个一个细分市分市场设计一种一种营销组合合多多种种营销组合合销售渠道售渠道多多样化化有有针对性性的广告宣的广告宣传特色特色形象形象致力于致力于顾客客需求的不同点需求的不同点营销组合合1营销组合合2营销组合合3差异差异营销对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场宝宝洁多品多品牌牌战略略(例)(例)“海海飞丝”是全明星是全明星阵容,容,为的是吸引的是吸引追星族追星族,“沙宣沙宣”用很酷的不知名的金用很酷的不知名的金发美女,美女,强调有有型、个性,要的就是追求型、个性,要的就是追
19、求时尚另尚另类青少年。青少年。“飘柔柔”是是顺滑,滑,“海海飞丝”是去屑,是去屑,“潘婷潘婷”是是营养,养,“沙宣沙宣”是是专业美美发,“伊卡璐伊卡璐”是是宝宝洁击败联合利合利华、德国德国汉高高、日本、日本花王花王,花,花巨巨资从从百百时美施美施贵宝公司宝公司购买的品牌,主要定的品牌,主要定位于染位于染发,为构筑一条完整的美构筑一条完整的美发护法染法染发产品品线。差异差异营销o最大最大优点是可以有点是可以有针对性地性地满足不同足不同顾客群体的需求,客群体的需求,提高提高产品的品的竞争能力;能争能力;能够树立起良好的市立起良好的市场形象,形象,吸引更多的吸引更多的购买者。者。o最大缺点是市最大缺
20、点是市场营销费用大幅度增加。用大幅度增加。集中集中营销(Concentrated Marketing)Concentrated Marketing)把企把企业的的资源及人、源及人、财、物力集中在一个或、物力集中在一个或几个小型市几个小型市场。不求在一个。不求在一个较大的市大的市场上得到一个上得到一个较小的市小的市场份份额,而要求在一个,而要求在一个较小的市小的市场得到得到较大的大的市市场份份额,甚至是支配性比率。,甚至是支配性比率。集中集中营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场这么多么多细分市分市场,我只做一个,我只做一个一种一种营销组合合销售渠道售渠道专门化化独特独特的广告宣的广告宣
21、传特色特色经营致力于一致力于一类顾客的需求客的需求营销组合合集中集中营销女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场集中集中营销o专业化化经营,能,能满足特定足特定顾客的需求。客的需求。o集中集中资源,源,节省省费用。用。o经营者承担者承担风险较大。大。o适合适合资源薄弱的小企源薄弱的小企业。目目标市市场策略策略优 点点缺缺 点点无差异无差异营销可能可能节省市省市场/营销成本成本所提供的所提供的产品乏味品乏味单调,企企业在在竞争面前更加脆争面前更加脆弱弱集中集中营销资源集中;源集中;能更好地能更好地满足足细分市分市场的需求;的需求;使小企使小企业能更好地与大企能更好地与大
22、企业竞争争细分市分市场太小或太小或经常常变化;化;大的大的竞争者可能更有效争者可能更有效地占有地占有补缺市缺市场差异差异营销更大的更大的财务收益;收益;生生产营销中的中的规模模经济高成本;高成本;“聚焦”别具一格差异化差异化营销集中性集中性营销成本领先无差异无差异营销四、影响目四、影响目标市市场战略略选择的因素的因素1.企企业资源源2.产品同品同质性性3.市市场的的类同性同性4.产品寿命周期品寿命周期阶段段5.竞争者的争者的战略略西南航空公司西南航空公司西南航空公司西南航空公司v目目标市市场:产品:品:民航运输市市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域:地域:达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门
23、的旅行时间需求:需求:轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用西南航空公司西南航空公司(续)v营销措施:措施:飞机:机:全部选用“波音737”定票:定票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票信用卡号确认)登机:登机:报姓名打出不同颜色卡片以颜色登机自选座位机上:机上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务v效果:效果:办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟)去掉头等舱(3排3个=9个座位),增加4排6个=24个座位西南航空公司西南航空公司(续)v效果:效果:取消餐饮服务后:o服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成
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