[案例分析]房地产广告投放.doc
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4、周期的开盘仪式以及尾盘销售时的促销活动外,可针对项目所展开的宣传面相当的少。由此也可以推断出,整个项目的宣传重点将放在开盘前后一个月内来进行,这个周期内必须对整个项目的形象、定位、价格、优势进行全面的宣传和媒体解释。能够实现在第一时间将楼盘项目的信息传递到消费者及潜在消费者之中去。在媒体推广方式当中处于第二位的是推广活动形式宣传,因为单纯的一期开盘广告、二期推广广告或者是第N期开盘广告其本质是没有任何变化的,真正变化的是不同的价格和不同的楼号而已。整个小区的生活方式不会因为上述两点的变化而变化。如果整个销售周期内不能够实现推广活动形式的宣传,那就意味着项目到中段、末段的广告推广当中将没有任何的
5、亮点可做宣传!在整个销售过程当中作为宣传媒体需要作出有利的组合才能达到资金运用的到位和合理,尤其是报纸广告的发布。最直接有最为节约广告资金的办法就是在一家媒体当中进行投放。避免东打一枪,西打一枪让消费者摸不着头脑的情况出现。而衡量媒体的宣传有效程度的最好方法就是发行量! 以下将把主要的媒体推广及形象推广方式做出比较A 报纸硬广告 报纸硬广告是目前房地产项目当中最为普遍的宣传方式,其最直接的作用就是能够最短的时间内将房地产开发商所需要传达的信息传达到城市的各个角落。但报纸硬广告受到的信息限制非常的大,如果没有吸引人的信息又或者是没有明确的主题,那么报纸硬广告只能是报纸新闻的彩色点缀。 综合上述分
6、析,报纸硬广告最直接的效果将集中在各个开盘时段以及针对项目销售所展开的活动宣传当中。 B报纸软文广告 报纸软文广告其实是最为有利于项目形象及项目文化内涵宣传的宣传形式,但是目前房开商普遍对软文的版面进行限制(最大篇幅为半版)使得软文宣传始终处于不温不火的状态,一方面篇幅过大,担心阅读耐心不不足,另一方面篇幅过小又不会有人注意。但在实际的产品推广和我国发达地区的房地产项目推广当中软文就已经超越硬广告成为宣传的主要形式。只要有好的软文,远远比硬广告更能发挥效果,但柳州能够达到相当水平的文案策划比大熊猫还少! 综合上述分析,报纸软文广告是除开销售现场人员宣传外最能够详细介绍和宣传项目的广告形式。C
7、电视广告 电视广告分中最普遍的是时段广告和专题广告。在针对一个项目的宣传当中,除非项目的影响力是跨区域性的,否则没必要在一个泛区域电视台内投放广告。比如项目只是柳州的就不需要在广西电视台做任何广告。但反过来分析,地区电视媒体的影响力远远不如地区报纸媒体,除开个别重点时间段内具有一定广告价值外,其余广告时段对于房地产项目来说意义不大。所以针对项目所展开的电视广告宣传应当集中在专题广告的投放上,并且需要将电视广告和报纸广告做相互的宣传才能有效果。 同时也必须了解到,项目所在的区域以及所面向的客户群体中还包含了大量的厂矿(尤其是铁路部门),所以在电视广告的投放当中不但要考虑柳州电视媒体的投放,还必须
8、加入柳铁电视台一类的电视台。 综上所述,电视广告最大的作用是对项目动态宣传的补充说明。 二、 推广重点目前项目在定位中重点向消费者推荐的是整个社区的运动型定位,而现阶段项目还未正式推出。从现在的情况作为出发点,可以发现几个推广的重点:A 运动B 社区环境C 户型D 整体区域发展从实际情况出发,上述所有定位当中真正对销售有直接支撑销售的并不多。项目重点突出的运动主题仅仅是社区物业当中的一个部分,而不是全部。在来看社区环境和户型,说到底在激烈的市场竞争当中是否能够立于不败之地还有待考验。再来看整体区域发展,整个河西版块到目前为止还没有完全的市政规划出台,所以也不能够成为销售的主要买点。分析项目的整
9、体规划以及周边项目的特点后,认为项目如果在开盘后无法形成主力买点的话很可能会因为与旁边两个大盘形成价格竞争的情况而出现受到同行诋毁的局面,就好像金河湾、金绿洲现在就已经在销售现场互相贬低对方的情况一样。届时出现三个大盘相互倾轧的情况将不会让人感到吃惊,而作为富丽嘉圆的各种买点(包括体育主题设施)在很大程度上都很难突出。所以在进行媒体宣传的时候,宣传的重中之重应当是项目的性价比,而且这方面的宣传应当好不忌讳与其他两个项目进行直接的比较。主要的手法是通过大篇幅软文的形式来突出。在这此之后才开始各个子主题的宣传。这是整个项目销售以及推广当中最为重要的工作。如果坚持销售之初就将运动或者是其他主题作为宣
10、传点,很可能会直接被旁边两个大项目直接用价格优势打压,这将非常非常的被动,一旦被动后再去讨论价格因素那就会让消费者对楼盘的品质提出直接的质疑,非常尴尬,切记切记。 三、 推广原则1、 报纸类广告总原则针锋相对报纸硬广告投放进度将按照项目的销售进度来执行,在指定广告策略时,将重点考虑对性价比的渲染。同时在广告设计当中的统一色调、规格自不用说,但从对读者阅读习惯的角度进行分析,在进行广告发布的时候需要注意几个问题,首先是主题的突出,主题不会是画面,而是文字。最能够吸引人的自然是优惠和价格。在突出这些主题的时候,所用字体就标题必须达到版面的20%。另一方面就是版面问题,虽然目前的房地产住宅项目广告绝
11、大多数为半版规格(23x16cm),但考虑到项目旁两个大型项目的直接威胁,所以在广告上必须为整版投放,而且直接在每周房地产广告最繁忙的周三及周五发布,抢占重要版面压制其他项目广告。在软文的投放问题上,应当将软文宣传放在比硬广告更重要的位置,原因有二。其一项目开发在现场来看,时间、地点、人气都不占任何优势。如果不能在第一时间将项目的内涵通过大篇幅的软文来传递,那么单纯的硬广告将显得单薄和被动。其二,在很多项目都在以硬广告作为宣传重点的时候,宣传方式的另辟西径非常有效。而在软文的投放中最强调的标题强调性。读者可以不看完全文,但标题必须能够进入每个阅读者眼睛。在对软文的编写当中必须遵循以下几个原则,
12、既主标题占整个版面的20%;每300字的段落必须设立明显的小标题;尽最大可能的用文字来填满整个版面;设计大量的例子来引导读者观念,投放周期内密度必须大,如果内容上跟上投放的速度则改变主标题及主新闻,其他内容用同样的东西再继续投放。综合上述的硬广告及软文投放方式,能够让项目在柳州市内用最短的时间成为标志性话题。同时大量的广告投入也能够最大限度的压制住其他项目的宣传。最理想的状态是,给消费者一种错觉,那就是现在只有富丽嘉圆在进行销售! 2、 电视类广告电视类广告只以专题报道为唯一方式,其他时段广告作用将会被忽视。而考虑专题广告的投放中,不单单要在楼市电视栏目中投放,还需要在厂矿电视台信息联播栏目(
13、如柳州铁路电视台的楼市栏目)中投放。但按照目前项目进度来看,电视广告制作一时还不能够开展,需要项目建筑建设进行到一定程度后才能开展。但在广告宣传侧重点的考虑上应当将消费者的观点(设计出的观点)作为主要宣传重点,对项目的环境、设施介绍为其次。四、 广告投放计划建议1、 开盘前 该阶段的广告宣传对于很多项目来说都是重点,但按照项目目前的形式来分析,开盘前的广告宣传可以说是垃圾时间。一没东西买,二没环境看,来了人还会到旁边两个项目去看看,看着看着就买其他地方去。所以如果这个阶段投放广告无疑是在为自己制造麻烦。但如果不宣传,等到开盘再宣传又显得太晚。 针对这个阶段的宣传最为理想的方式是通过软文的铺垫,
14、但形式不会是铺垫那么中性化的东西,而是直接压缩前期宣传与开盘宣传的时间间隔,在开盘前直接将矛头指向周围的项目,直接、到位的将各种项目优势通过对比的形式一一抛出,一来吊消费者的胃口,另一方面压制住其他项目的不利言论。 时间安排上以开盘前一个月为适宜,投放广告形式为软新闻形式进行,次数上应当达到每两周一次最佳,投放在南国今报的今楼市周刊中最适合。 2、 开盘后(热销售)开盘周期内实施的广告策略为大范围的利用软新闻广告进行轰炸,包括对项目各个主题的强制性渲染,大力度价格推动。在开始阶段为硬广告的价格宣传,而后接着的是针对项目的软文宣传。周期上必须达到每周一次的密度,如果出现同周期内临近项目的广告投放
15、,则在通天内加入广告投放计划。该周期内的广告投放将不考虑时间间隔或版面设置,重点放在投放密度,以实现全方位的宣传铺盖。正常计划下应当有3期整版硬广告,8期整版软文广告。投放安排上要求开盘当周有2版广告刊登,内容均为价格公布,同时刊登2版软文宣传,宣传主题是针对性价比展开的论述。其后连续四周时间每周安排两期软文发布,在完成预期销售目标后,通过硬广告和软文的组合式宣传来进行一期项目的总结性宣传。3、 跨越两个开盘期的中间期跨越两个周期内的宣传是延续分期工程开盘的重要形式,在这个阶段内延续性的宣传报道将获得相当的报道素材,主要是有大量的一期业主示例可供报道。如果是考虑以最快速度进行销售,而不考虑工程
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