金地营销报告.PPT
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1、金地营销报告,天启&开启,中国最大的资料库下载,本案研究与大盘理论,怎样突破本案的各项障碍,可以有三种突破性思考:通过产品力突破障碍突出现有区域市场,但不能突破远区市场,因为没有形成板块概念通过品牌力突破障碍只能单纯的突破周边价格通过板块规模力突破障碍通过产品力与品牌力的共同支撑,可特别缩定市区客户,我们选择通过板块规模力来突破障碍,不是单纯造规模,也不是单纯造区位,形成板块规模力最重要是造城。故必须把本案与2100亩结合共同造城。,中国最大的资料库下载,新板块金地南翔2100亩项目可形成2万人的居住规模,南翔新城5000亩项目可形成5万人的居住规模,南翔将在8-10年的周期里由旧南翔转移成新
2、南翔,将彻底改变原有的南翔面貌。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,新阶层新南翔形成的过程中将吸引5万选择中低密度生活方式的居民,房屋总价决定了其中绝大多数生活层次高于目前南翔人群,生活方式和人文特点将形成一个新的主力群体,形成一个新阶层;,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,新生活方式新南翔将面对全新的目标群,这个新阶层有自己的亚文化特征,不是居住特点,而是一种不同的生活方式。这一新的阶层以安亭汽车城为依托,以整个上海西南联排为机遇,将创造一种新的生活方式。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,新板块,新阶层,新生活方式,结论:1)如形成了新板块、新阶层、新生活方式,必不
3、只是生态的、自然的、人文的联排居住区,而是有着特定阶层、多元化生活方式的新城新型郊区城市生活。2)以三点为引力,加之格林春晓的特征与性价比作用,品牌与行销推广将使我们突破现有市场。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,金地的使命:1、创造这一个新阶层;2、营造一个城市,创造一种新的生活方式;3、引领这个阶层的形成和聚集。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,格林春晓的使命:格林春晓将成为金地南翔2100亩项目的1、思想的启蒙者;2、产品概念的倡导者;3、吸引第一批新的消费群并结合原有的消费。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,金地南翔2100亩与格林春晓的关系1、统一性:A
4、、产品个性的统一;低密度、生态的、现代时尚、多种空间体验的联排及其他产品。B、理念与品牌统一;品牌皆为金地理念1)中产阶层及其预备队的生活方式;2)健康、自然、世界性、现代时尚;3)独门独院、有天有地、以车代步的生活。C、区位的统一;共同的会所、共同的邻里中心。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,小结:1、共同的母品牌(格林世界的生活方式);共用公共空间2、母品牌下的子品牌:格林春晓作为整个格林世界的子品牌,是序幕,是格林世界第一排,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,城市营造,格林世界与格林春晓的联系和区别,中国最大的资料库下载,城市营造,中国最大的资料库下载,城市营造,中国最
5、大的资料库下载,城市营造,1、除未确定特点外,应大力置入格林品牌;2、格林春晓不能只依赖格林世界,应将自己的卖点结合目标群进行推广。3、二者之间的关系决定了前期用格林世界推广,后期落实在格林春晓,两条线交替运用,中国最大的资料库下载,城市营造,本案与2100亩形成了板块,板块的开发需要运用城市营造理论来指导城市营造=城市中的社区:(城市中心,城市副中心,城市次副中心,社区中心)+区域经济带+城市亚文化+个性楼盘+多元亚文化冲交流界+复合性社区配套,中国最大的资料库下载,格林世界营造一个中产阶层的第一城创造一个上海西部中低密度的高尚聚集地三层内涵:中国最大的资料库下载1、南翔新城(新南翔)的第一
6、印象;2、一个上海中产阶层及中产阶层预备队的第一城;3、一个世界风情小镇的低密度聚集区。,城市营造,中国最大的资料库下载,城市营造,中国最大的资料库下载,四大理论依据,次副中心理论,引擎理论,成长理论,亚文化冲突理论,理论依据,中国最大的资料库下载,首先:城市次副中心版块必须确立城市次副中心的地位,在行政属性上、城市功能上、生活配套上、文化生活上等等具有独立而明显的特征性。其才可能构成对于外市场的巨大辐射力,才可能具有其磁场效能。其次:城市文化社区版块是有其城市的文明和文化的。对于这个社区而言,也不是简单的钢筋加水泥的冷漠建筑群,因为其社区文化所形成特征性的共同选择的生活方式,也就形成了城市文
7、化社区的基础。通过置入引擎,形成一定的社区文化。再次:多元亚文化世界因为个体的差异性而丰富多彩。在共同追求的生活方式和生活文化外,还有个性的存在。多元亚文化的共存、冲突和融合、协调,让人的个性得以发挥和满足,从而也达到社区的可识别性、趣味性和沟通与交流,也为社区成长提供可能。最后:泛社区功能住宅区给居者提供的不仅是遮风避雨的场所,更有使心灵和身体得到满足的功能设施,会所在此就起到使社区功能泛化的作用。商务会所、艺术会所、教育会所、城市展馆是泛化的会所,更泛化了社区功能。,理论依据,中国最大的资料库下载,格林春晓营销策划,使命市场分析竞争分析产品分析市场定位和细分市场产品定位和卖点分析战略营销策
8、略阶段战役组团与执行策略推案策略,中国最大的资料库下载,创立品牌:是建立“格林世界”品牌基础,为2100亩打造“格林世界”的生活方式的典范,并与之形成“格林世界”板块,同时打出中产阶层和有产者的生活方向口号。锁定市场和创造市场并行:抓住多元基础市场,创造和建立中产阶层及其成长性市场。现实销售任务:完成理想的资金回流,迅速占领,形成口碑效应,实现快速去化。,格林春晓的使命,中国最大的资料库下载,市场分析,中国最大的资料库下载,1、目前与本案竞争的个案少,仅有位于普陀区的美墅对面的地块,占地面积约12-13万平方米,售价估计超过5500元,容积率0.4-0.8之间;但由于入市时间在2004年初,仅
9、对本案的后期产生一定的竞争。2、板块竞争较多,但由于工程、规划进度滞后于“格林春晓”,故不会对本案构成威胁,但对2100亩形成一定的竞争。“溢盈别墅”板块-位于南翔与普陀交界处,规划低密度住宅,规模约1000亩,但目前还处在规划阶段。华江板块-一期将有6万平方米的低密度住宅,入市时间在2004年的5月份。安亭板块-规划中的低密度联排别墅“车城花园”建成将2005年后;3、概念竞争(是指在不同区域消费者心中对联排别墅居住观点而形成)普陀区-徐汇区、长宁区-静安区-,竞争分析,中国最大的资料库下载,附录:主要竞争一览表,中国最大的资料库下载,个案竞争分析爱里舍,中国最大的资料库下载,产品特征体现:
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