顾客为中心进行市场营销管理.PPT
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1、第五章以顾客为中心进行市场营销管理,1,第五章:以顾客为中心进行市场营销管理,主要内容:顾客价值与顾客满意维系顾客核心竞争力市场营销管理过程,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,2,第五章:以顾客为中心进行市场营销管理,学习目的与要求:掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。掌握与顾客关系的五种类型掌握构成核心竞争力的要素了解市场营销管理的过程。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,3,一句口号,顾客是上帝,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,4,一个观察,彼得德鲁克洞察到:一个公司的首要任务是创造顾客。顾客是如何选择的呢?,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,5,一、顾客价值与顾客满意,顾
2、客是价值最大化者。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,6,一、顾客价值与顾客满意,比如到网上书店买一本书原价:¥29.9元当当价:¥20.93元立即节省¥8.97元1、产品价值,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,7,一、顾客价值与顾客满意,2、服务价值:付款:邮局、信用卡发货:平寄、送货到门、EMS(特快专递)其他:还有会员制享受购物积分:消费1元积1分,积分换取回报,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,8,一、顾客价值与顾客满意
3、,2003年1月1日起一次性购物满100元或累计购物金额满500元成为黄金会员1、独享黄金卡:当当商品折扣高于9折的商品原价基础上9折特惠,即黄金会员价90折封顶。2、购物积分:消费1元积1.2分,积分换取回报,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,9,一、顾客价值与顾客满意,2003年1月1日起一次性购物满300元或累计购物金额满800元1、独享白金卡:当当商品折扣高于85折的商品原价基础上85折特惠,即白金会员价85折封顶。2、购物积分:消费1元积1.5分,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,10,一、顾客价值与顾客满意,200分10元礼券400分20元礼券600分30元礼券每200分换取1
4、0元礼券,以此类推,礼券最大面值为100元,即积分2200100元+10元只要积分达到标准,您就可以随时兑换,兑换后将减掉相应的积分,积分余额会继续累计。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,11,一、顾客价值与顾客满意,3、人员价值当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、责任感。通过浏览好象是不错,对如何购书、如何付款、如何发货都有清楚的说明。4、形象价值当当网上书店给人的整体形象好,因形象好赋予了当当较高的价值。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,12,一、顾客价值与顾客满意,那是否一定会在当当书店上买书呢?还要考虑:1、货币价格:原价:¥29.9元当当价:20.93元外地送货:邮寄
5、4.5元/单2、时间成本:要注册,要等1-2周3、体力成本:要输入文字,要看说明4、精神成本:是一次愉快的体验?还是上当?,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,13,选哪一个呢?,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,14,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,15,一、顾客价值与顾客满意,顾客满意满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客是如何形成期望的呢?,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,16,一、顾客价值与顾客满意
6、,期望的形成是基于买方以往的购买经验,朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。如果一个营销者使顾客的期望过高,假如公司失言,就极易使购买者失望。但是,如果公司把期望定得过低,虽然它能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,17,一、顾客价值与顾客满意,如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出TCS,即整体顾客满意。一些企业通过顾客满意进行营销活动。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,18,摩托罗拉:7天零风险购机,摩托罗拉公司为推广其A6188及P7689两款手机,于2000年11月13日至11月28日,在国内90多个城市的数千家零售店
7、开展首轮“信心保证-7天零风险购机”市场推广活动。所谓“7天零风险购机”,是指顾客在购买A6188和P7689手机7天内,如对产品不满意,可持有关凭证到原购机店换机或退机。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,19,摩托罗拉:7天零风险购机,摩托罗拉这一营销新举措的核心是在“顾客满意”中实现销售增长。该公司已先期在广东省开展了P7689手机“7天随意退换”促销活动,取得了不俗业绩和成功经验,现在又增加A6188手机,调动巨大资源,把这一促销方式推向全国。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,20,摩托罗拉:7天零风险购机,摩托罗拉一位高层人士说:“顾客完全满意是摩托罗拉一直以来致力追求的企业目
8、标,我们对自己的产品强大信心,同时也对我们的销售渠道有信心,希望通过此次活动把这个信心传递给市场。另一方面,我们也把它视为一个与消费者主动交流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表,注明退机原因,我们还会回访一些顾客,直接听到他们的意见、想法,这就使我们努力的方向更加明确。”,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,21,二、维系顾客,(一)、维系顾客老顾客是企业最宝贵的财富,一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查,从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元,从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,22,二、维系顾客,假设您的企
9、业产品、形象、信誉、促销等活动称为“水源”容易产生“漏洞”的地方很多:产品和服务质量、员工的工作效率和态度、商品的可选择性、性价比、竞争弱势,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,23,二、维系顾客,公司应当关注顾客损失率,分四个步骤:1、公司必须测定顾客维系率。比如对一本杂志来说,它就是再订阅率。2、公司必须识别各种造成顾客损失的原因,并且确定应加以改进的方面。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,24,二、维系顾客,3、公司应当估算由于不必要的顾客流失,公司的利润将损失多少比如:公司有64,000个客户因劣质服务,今年公司损失5%的客户,即3200(0.05X64,000)年均客户流失给公司
10、收入造成的损失是4,000元,公司损失12,800,000元的收入。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,25,二、维系顾客,公司的利润率是10%,公司要损失1,280,000元4、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本,只要成本低于损失的利润,公司就应当支付这笔费用。因而,对这家公司来说,只要能以小于1280000元的费用保留所有这些顾客,就值得做。,第五章以顾客为中心进行市场营销管理,26,二、维系顾客,(二)顾客维系的必要性越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。一个事实:吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。根据一些学者的研究,公司只要降低5%的顾客损失率,就能增加
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