用友软件千禧之旅整合营销传播案例.DOC
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1、用友软件千禧之旅整合营销传播案例主办单位:用友集团财务软件公司咨询单位:用友集团财务软件公司 一、项目背景 1999年,国家宏观经济形势趋好,信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起,政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近,出于对千年虫的担忧,用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。中国最庞大的资料库下载在财务软件行业,基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广,市场竞争更趋激烈,尤其是金蝶公司采取影子策略,在数字化管理,网络财务等概念上亦趋亦随,在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为揭开管理新生活全国巡展,市场反映良
2、好,并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。用友公司1999年上半年承接1998岁末势头,销售增长强劲,但8月份后增长趋缓,以至于既有淡季不淡之喜,又有旺季不旺之忧。为完成年度销售计划,以良好业绩迎接公司上市,考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长,决定策划、实施一次大规模企业形象(品牌管理)公关推广活动,以进一步强化公司品牌形象,扩大市场竞争优势。二、项目策划 公关目标:1、 提升品牌形象:提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动,在销售高峰期间极大提高用友的知名度,拉大与竞争对手的形象差距,强化用户对用友的品牌偏好度。2、 倡导网络财务:进一步传播在网络时代用友的理念及战略
3、,抢占网络时代制高点,压制竞争对手的宣传攻势,延缓竞争品牌的抢滩速度,保持用友在财务软件领域的竞争优势。3、 有效促进销售:在品牌形象和产品概念深入人心的情况下,力推公司产品和行业解决方案,并发布促销方案,结合后续活动,向年度销售计划冲刺,同时抑制竞争增长。总体策划:基于上述背景,在整体考虑1999年下半年市场活动时,为达到预期目的,用友提出的口号是:最优秀的策划最到位的执行最有力的支持为此,用友决定运用品牌管理、整合营销概念,在所有推广活动内容策划、操作形式,在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹,重点突出公司品牌形象,相互呼应,以期实现效果最大化。活动内容:网络财务 世纪风
4、潮全国巡展: 1999年11月8日-12月10日;千禧之旅促销活动: 1999年11月8日-12月31日;DM(直邮)及应用方案讲座: 1999年10月25日-12月31日;运作形式:为有效利用资源,本次活动对区域实行分级分类操作,共分ABC三类,同时中央与地方在品牌传播上相互呼应,以既定投入掀起全国的网络财务 世纪风潮用友企业形象推广活动。所有A类城市由集团直接操作,在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入,其中A类里的4个城市由集团超常规投入,列为A1;B类在资金投入上给予一般支持;C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。A1类城市: 北京、上海、广州、重庆;A2类城市: 南京、青岛
5、、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市;B类城市: 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市;C类城市: 其他64个城市。传播策略组合:为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动,需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合,给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响,最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥,更要使整体组合效果最优化。用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下:(见图)文章形式多种多样:新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充,形成立体品牌宣传攻势。媒体组合火力交叉: 中央地
6、方、平面网络、电视专栏等多种方式,立体品牌传播。时间安排强调节奏:第一阶段: 预发布阶段,为活动预热市场。第二阶段: 活动期间,以11月9日北京为龙头,中央媒体加大力度,集中对用友品牌进行全景式回顾。第三阶段: 千禧之旅活动,用友世纪回报用户,12月底和2000年1月第1周掀起高潮,在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写,强化用友品牌,给岁末画上漂亮的句号。中央地方相互呼应:由于时间差距及宣传内容的差别,在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。重点城市加大力度:组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市,跟踪采访报道,使用友品牌的报道宣传有相当力度。广告策略总体安排:为保证用友品牌对外形象的统
7、一性和市场力度,由集团统一设计;针对活动各阶段的不同侧重点,广告分阶段进行;保持各阶段广告的设计统一性;创意特点: 在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时,创新突出用友企业的跨世纪领导风范。媒体安排: 中央媒体的投放作为对地方的支持大部分投放力度放在各地,以在各地突出用友品牌及相关产品促销广告规格:彩色整版、套红通栏。展示设计布展对于现场展示公司企业形象,烘托气氛、感染观众情绪极为重要,特要求:整体印象要求大气,要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势;设计需贯穿网络财务 世纪风潮主题。最后确认方案为:会标: 一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环,喻示着21世纪高科技企业在网络上
8、的竞争,一左一右上下排列的主题口号,使整个标志更具有稳定感,口号的颜色采用了有力度的黑色。主题背板: 设计上采用十分普遍的对称法则,总体庄重和大气。具体操作时设计了积木式的矩形组合,有利于巡展的拆装和运输。展架:设计5组异形金属支架,体现出高科技与现代感。数据库营销目标和任务充分挖掘潜在用户,提高品牌知名度,实现销售增长,进行有效市场分析,提高市场占有率。建立主要城市基础数据库,为2000年在用友渠道中广泛推广奠定基础。传播数据库营销概念和基本方法重点试点计划(1999年11月初-12月初)电话营销: 核准和更新用友用户的名单,用友的品牌忠诚和知名度,客户满意度。电话追踪: DM名单中随机抽取
9、名单,以提高市场活动成功率;催促潜在客户参加展示会;验证名单准确率。直邮调查: 结合市场活动,设计实施直邮,对不同类型客户分层次进行销售追踪等。数据库建设步骤:通知渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP数据库等;结合活动设计DM和现场调查表收集名单,建立初级客户数据库;活动结束后对名单的收集和整理分析;市场分析调查通过核心城市的数据库,进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。和微软公司合作,对北京、上海等6个城市的千个名单进行电话调查,以调查网络财务 世纪风潮活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果;内容组织与讲
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