市场细分.ppt
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1、市市场细场细分分market segmentation1市市场细场细分是企分是企业业根据消根据消费费者需求的不同,者需求的不同,把整个市把整个市场场划分成不同的消划分成不同的消费费者群的者群的过过程。程。其客其客观观基基础础是消是消费费者需求的异者需求的异质质性。性。这这一一概念的提出,概念的提出,对对于企于企业业的的发发展具有重要的展具有重要的促促进进作用作用。2进进行市行市场细场细分的主要依据是异分的主要依据是异质质市市场场中需求中需求一致的一致的顾顾客群,客群,实质实质就是在异就是在异质质市市场场中求同中求同质质。市。市场细场细分的目分的目标标是是为为了聚合,即在需求了聚合,即在需求不同
2、的市不同的市场场中把需求相同的消中把需求相同的消费费者聚合到一者聚合到一起。起。3市市场细场细分策略思想形成和分策略思想形成和发发展的三个展的三个阶阶段段(1)大量)大量营销营销。企。企业业面向整个市面向整个市场场大量生大量生产产销销售同一品种售同一品种规规格的格的产产品,品,试图满试图满足所有足所有顾顾客客对对同同类产类产品的需求。其品的需求。其优优点是可点是可节节省省产产品的生品的生产产和和营销营销成本,取得成本,取得规规模模经济经济效益;缺点是效益;缺点是产产品形式品形式单单一,不能一,不能满满足市足市场场多多样样化需求,缺乏化需求,缺乏竞竞争力。争力。4(2)产产品多品多样样化化营销营
3、销。企。企业业生生产经营产经营多种不多种不同同规规格、格、质质量、特色和量、特色和风风格的同格的同类产类产品,以适品,以适应应各各类顾类顾客的不同需要,客的不同需要,为顾为顾客提供客提供较较大的大的选选择择范范围围。但是,。但是,这这种多种多样样化化营销营销并不是建立在并不是建立在市市场细场细分基分基础础上的,不是从目上的,不是从目标标市市场场的需要出的需要出发发来来组织组织生生产经营产经营的。的。5(3)目)目标标市市场营销场营销。企。企业业通通过过市市场细场细分分选择选择一个或几个一个或几个细细分部分(子市分部分(子市场场)作)作为为自己的目自己的目标标市市场场,专门专门研究其需求特点,并
4、研究其需求特点,并针对针对其特点其特点设计设计适当适当产产品,确定适当价格,品,确定适当价格,选择选择适当的分适当的分销销渠道和促渠道和促销销手段,开展市手段,开展市场营销场营销活活动动。6它它给给企企业营销带业营销带来以下意来以下意义义。细细分市分市场场是企是企业发业发展市展市场场机会的起点。机会的起点。有利于企有利于企业发现业发现新的市新的市场场机会,机会,选择选择新的目新的目标标市市场场。通。通过细过细分市分市场场,企,企业业可以可以发现发现哪些哪些市市场场需求已得到需求已得到满满足,哪些只足,哪些只满满足了一部足了一部分,哪些仍是潜在需求。相分,哪些仍是潜在需求。相应应的可以的可以发现
5、发现哪哪些些产产品品竞竞争激烈,哪些争激烈,哪些产产品品较较少少竞竞争,哪些争,哪些产产品亟待开品亟待开发发。7在在发发达的商品达的商品经济经济“买买方市方市场场”条件下,企条件下,企业营业营销销决策的起点在于决策的起点在于发现发现具有吸引力的市具有吸引力的市场环场环境境机会,机会,这这种种环环境机会能否境机会能否发发展成市展成市场场机会,取机会,取决于两点:决于两点:a.这这种种环环境机会是否与企境机会是否与企业战业战略目略目标标一致;一致;b.利用利用这这种种环环境机会能否比境机会能否比竞竞争者具争者具有有优势优势,并,并获获得得显显著收益。著收益。显显然,然,这这些必些必须须以以市市场细
6、场细分分为为起点。起点。8发发展最展最优优的市的市场场机会,机会,对对于中小企于中小企业业至关至关重要。因重要。因为为中小企中小企业资业资源能力有限,技源能力有限,技术术水平相水平相对较对较低,因此在市低,因此在市场场上与上与实实力雄厚力雄厚的大企的大企业业相比,缺乏相比,缺乏竞竞争力。通争力。通过过市市场细场细分,中小企分,中小企业业就可以根据自身的就可以根据自身的经营优势经营优势,选择选择一些大企一些大企业业不愿不愿顾顾及、相及、相对对市市场场需求需求量小一些的量小一些的细细分市分市场场,集中力量,集中力量满满足某一足某一特定市特定市场场的需求,即可在整体的需求,即可在整体竞竞争争剧剧烈的
7、烈的市市场场条件下,在某一局部市条件下,在某一局部市场场取得取得较较好的好的经济经济效益,在效益,在竞竞争中求得生存和争中求得生存和发发展。展。9细细分市分市场场有助于掌握目有助于掌握目标标市市场场的特点。不的特点。不进进行市行市场细场细分,企分,企业选择业选择目目标标市市场场必定是盲必定是盲目的,不目的,不认认真地真地鉴别鉴别各个各个细细分市分市场场的需求特的需求特点,就不能点,就不能进进行有行有针对针对性的市性的市场营销场营销。80年年代中期中国粮油公司出口日本市代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡场冻鸡的的销销售起伏,是一个很有售起伏,是一个很有说说服力的启示。服力的启示。10出口出口冻鸡
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