战略管理-12.ppt
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1、第十四章 国际化战略西南政法大学管理学院韩炜主要内容随着我国随着我国经济国国际化化进程不断深入,越来越多的程不断深入,越来越多的企企业面面临着如何着如何进入国入国际市市场、如何开展国、如何开展国际经营的的课题。企。企业的国的国际化化战略略则凝凝练了国了国际经营的的战略指略指针。本次。本次讲座主要介座主要介绍战略管理与国略管理与国际经营有关的一些基本理有关的一些基本理论观点,内容包括:点,内容包括:一、国一、国际经营中的中的战略略课题 二、市二、市场进入模式入模式 三、国三、国际化化战略布局略布局开篇案例:戴尔公司进入中国在美国的经营模式在美国的经营模式通常会独立组装和分销通常会独立组装和分销产
2、品产品通过通过“戴尔直销模式戴尔直销模式”来销售产品来销售产品在中国的经营模式在中国的经营模式与个人消费者市场的独与个人消费者市场的独立分销商建立联盟。立分销商建立联盟。通过当地分销商进入个通过当地分销商进入个人消费者市场人消费者市场n戴尔公司一直致力于价值创造的差异化战略,并戴尔公司一直致力于价值创造的差异化战略,并利用独特的戴尔直销模式与公司和政府顾客保持稳利用独特的戴尔直销模式与公司和政府顾客保持稳固的关系。固的关系。一、国际经营中的战略课题波及全球的金融危机波及全球的金融危机显现出国出国际化化给企企业带来的来的风险,但,但这并不意味着国并不意味着国际化已化已经过时。其。其实,国国际化化
3、经营是是许多企多企业成成长过程中的必由之路:程中的必由之路:世界上最大的公司都是国世界上最大的公司都是国际化的公司。化的公司。对财富富500强中中的前十名公司作一个的前十名公司作一个简单回回顾,就会,就会对每年的每年的这些些庞然大物然大物谁的的规模最大,模最大,谁最有国最有国际声誉等有个印象。声誉等有个印象。然而,出人意料的是,越来越多的小企然而,出人意料的是,越来越多的小企业在在发展初期展初期就迅速全球化,例如史盖比(就迅速全球化,例如史盖比(Skype)公司(在瑞典)公司(在瑞典创建,一年后就开始全球化)和建,一年后就开始全球化)和罗技公司技公司(Logitech)(在瑞士和美国加州)(在
4、瑞士和美国加州创建之初就开始全建之初就开始全球化)。球化)。跨国公司的国际化企企业在国在国际化方面的表化方面的表现差差别很大。很大。公司公司国内市场国内市场产品产品销售总额销售总额国内市场国内市场销售销售(%)国外市场国外市场销售销售(%)诺基亚诺基亚奥迪奥迪歌乐歌乐苹果苹果易趣易趣棒约翰棒约翰 芬兰芬兰德国德国日本日本美国美国美国美国美国美国移动电话移动电话汽车汽车音响设备音响设备电脑电脑,电子电子产品产品在线拍卖在线拍卖比萨比萨37031293781540827921659171325259659699684841354国际化的含义狭狭义地地讲,企,企业的管理者只有当企的管理者只有当企业跨
5、越国界开跨越国界开展某些展某些经营时,才需要考,才需要考虑国国际化。化。从最广从最广义角度来角度来说,当任何一个,当任何一个竞争者或者潜在争者或者潜在竞争者不是来自于本国,或者是跨越国界争者不是来自于本国,或者是跨越国界经营了了业务,企,企业都都应该考考虑国国际化。化。国国际化本化本质上来上来说反映了企反映了企业的主管人的主管人员对于在于在外国市外国市场上采上采购和出售和出售产品方面所做的品方面所做的选择。国际化的动因资本市本市场和和员工偏工偏爱高成高成长公司,并且公司,并且许多多发达国家的国内市达国家的国内市场已已经接近接近饱和和。(接近新(接近新顾客)客)所有价所有价值链活活动的效率是通的
6、效率是通过跨国跨国连接形接形成的,而且成的,而且这种种连接和提高效率的接和提高效率的压力力还会持会持续增增强;(成本(成本竞争力)争力)知知识不是在全世界平均分配的,新的思想不是在全世界平均分配的,新的思想更多地出自新更多地出自新兴经济;国际化的动因无无论是从跨国公司成是从跨国公司成长和和扩散的散的组织层面面上来看,上来看,还是从是从顾客偏好的个人客偏好的个人层面来看,面来看,顾客自身正在客自身正在变得全球化;得全球化;即使你的即使你的组织不不进行全球化,行全球化,竞争者也会争者也会进行全球化。行全球化。分散分散经营风险?国际化的优缺点国国际化化扩张并不是企并不是企业成成长所需的所需的万金油,
7、万金油,即使即使它它能能够带来收益机会。来收益机会。上世上世纪90年代初期,百事公司制定了一个雄心年代初期,百事公司制定了一个雄心勃勃的目勃勃的目标,要在,要在5年之内将全球收入翻三番,年之内将全球收入翻三番,从从15亿增增长到到50亿左右。百事公司拼命地追求左右。百事公司拼命地追求增增长,但由于其在国,但由于其在国际市市场的增的增长并没有能与并没有能与之保持同步,之保持同步,结果果还是是输给了可口可了可口可乐公司。公司。仅仅参与国参与国际化市化市场,并不等于,并不等于拥有了开有了开发国国际市市场机会的机会的竞争争优势。国际经营中的问题进入者缺陷入者缺陷企企业的管理者不清楚当地市的管理者不清楚
8、当地市场条件;或企条件;或企业不清楚当不清楚当地法律或者是没有能控制当地管制地法律或者是没有能控制当地管制环境境协调与治理成本与治理成本就像高度多元化的国内企就像高度多元化的国内企业一一样,协调困困难以及分支以及分支机构管理者与企机构管理者与企业总部的不合拍也会随着国部的不合拍也会随着国际多元化多元化的的进程而逐程而逐渐增多。增多。成本与收益相互抵消成本与收益相互抵消官僚化和管理成本从很大程度上会阻碍国官僚化和管理成本从很大程度上会阻碍国际化化进程,程,其造成的成本增加形成其造成的成本增加形成规模不模不经济。国际化的外部环境差异CAGE分析框架在全球范在全球范围内,不同价内,不同价值链活活动的
9、成本具有的成本具有显著差异。一著差异。一个企个企业如果能比如果能比竞争争对手更好地手更好地优化国家化国家间的成本差异,的成本差异,就能就能够获得成本得成本优势。距离越距离越远,无,无联系的市系的市场之之间价价值差异越大,套利的潜在差异越大,套利的潜在利利润就越高。然而,更就越高。然而,更远的距离也意味着更高的的距离也意味着更高的进入成本入成本和更大和更大风险。仅管管绝大多数人大多数人倾向向认为距离是一个地理距离是一个地理术语,但是在国,但是在国际化化战略略领域,距离也有文化、管理域,距离也有文化、管理传统和和经济方面的涵方面的涵义。CAGE框架框架文化(文化(Culture)、管理)、管理(A
10、dministrative)、地理()、地理(Geographic)、)、经济(Economic)将提供一种新的方法来思考地理位置将提供一种新的方法来思考地理位置以及全球范以及全球范围套利的机会与套利的机会与风险。文化距离 距离的属性距离的属性不同语言不同语言不同种族不同种族缺乏种族或社会网络联系缺乏种族或社会网络联系不同宗教不同宗教不同社会规范不同社会规范受到距离影响的产业或产受到距离影响的产业或产品品包含大量语言内容的产品包含大量语言内容的产品(TV););影响消费者文化或者国别认影响消费者文化或者国别认同的产品(食物);同的产品(食物);在型号(汽车)、标准(电在型号(汽车)、标准(电力
11、设施)或者包装方面差别力设施)或者包装方面差别很大的产品;很大的产品;能让人联想起特定国家的质能让人联想起特定国家的质量卓绝的产品(酒类)量卓绝的产品(酒类)管理距离 距离的属性距离的属性缺乏殖民地间纽带关系缺乏殖民地间纽带关系缺乏共用的金融体系或政治缺乏共用的金融体系或政治上的联系上的联系政治上的敌对政治上的敌对政府政策政府政策制度缺陷制度缺陷受到距离影响的产业或产受到距离影响的产业或产品(政府高度参与的产业)品(政府高度参与的产业)包括:包括:日常必需品的生产(电力);日常必需品的生产(电力);其他其他“授权经营授权经营”产品(药产品(药品);品);拥有大量雇员的产业(农业)拥有大量雇员的
12、产业(农业);政府的大供应商(公共运输)政府的大供应商(公共运输);国家拳头产业(航空航天);国家拳头产业(航空航天);事关国家安全的产业(电信)事关国家安全的产业(电信);地理距离 距离的属性距离的属性自然距离遥远自然距离遥远缺少共同边界缺少共同边界缺少海路或河路通道缺少海路或河路通道国家规模国家规模薄弱的交通或沟通联络薄弱的交通或沟通联络不同的气候不同的气候受到距离影响的产业受到距离影响的产业或产品或产品价值重量比或者功率容价值重量比或者功率容积比较低的产品(水泥)积比较低的产品(水泥);易碎物,易腐烂物(玻易碎物,易腐烂物(玻璃、水果);璃、水果);沟通和联系非常重要的沟通和联系非常重要
13、的行业(金融服务业);行业(金融服务业);当地监管和运营要求很当地监管和运营要求很高的产业(许多服务业)高的产业(许多服务业)经济距离 距离的属性距离的属性消费者收入不同消费者收入不同在以下方面存在成本和质量在以下方面存在成本和质量上的差异:上的差异:自然资源自然资源财务资源财务资源人力资源人力资源基础设施基础设施中间投入品中间投入品受到距离影响的产业或产受到距离影响的产业或产品品需求特性随着收入水平变动需求特性随着收入水平变动而变动的产业(汽车);而变动的产业(汽车);标准化或者规模经济十分重标准化或者规模经济十分重要的产业(移动电话);要的产业(移动电话);劳动力和其他因素成本差异劳动力和
14、其他因素成本差异突出的产业(服装);突出的产业(服装);分销或者经营系统非常不同分销或者经营系统非常不同的产业(保险);的产业(保险);需要高度市场响应性和敏捷需要高度市场响应性和敏捷性的产业(家用电器)性的产业(家用电器)应用CAGE框架的案例一位研究者研究了快餐一位研究者研究了快餐产业,发现根据人均收入根据人均收入标准,德准,德国和日本国和日本这样的国家是一家北美快餐公司的国家是一家北美快餐公司进行行扩张时最具最具吸引力的吸引力的选择。然而,当改用距离。然而,当改用距离标准来做准来做CAGE框架分框架分析析时,其,其结果却是墨西哥是果却是墨西哥是进行国行国际扩张的最有吸引力的的最有吸引力的
15、第二大市第二大市场,遥遥,遥遥领先于日本和德国。先于日本和德国。对于戴于戴尔的公司客的公司客户来来说,CAGE框架中四个框架中四个维度的距离度的距离影响相影响相对较小,即使是地理距离。因小,即使是地理距离。因为许多个人多个人电脑元件元件都是从中国采都是从中国采购的。然而,的。然而,对于普通个人消于普通个人消费者者这个个细分分市市场来来说,距离影响,距离影响还是相当大的,特是相当大的,特别是在文化、管理是在文化、管理和和经济维度。度。戴戴尔应该放弃个人消放弃个人消费者市者市场?戴?戴尔却却选择了同当地分了同当地分销商商联盟。盟。当地的分当地的分销商具商具备知知识基基础和能力,能和能力,能够帮助戴
16、帮助戴尔更好地更好地衔接接CAGE框架中的距离。框架中的距离。区位优势差异一些国家的政府急切地吸引外一些国家的政府急切地吸引外资,并全力,并全力以赴地以赴地创造一种被外来企造一种被外来企业认为有利的商有利的商业氛氛围。爱尔兰是世界上是世界上拥有最有利商有最有利商业环境的国家之境的国家之一,它提供非常低的公司税率,政府一,它提供非常低的公司税率,政府积极响极响应行行业需求,并制定了需求,并制定了积极吸引高技极吸引高技术生生产设施施和跨国公司的政策。和跨国公司的政策。汇率的差异汇率的反复无常会使得区域成本率的反复无常会使得区域成本优势问题变得复得复杂汇率的波率的波动可能完全抵消一国的低成本可能完全
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