展览营销.ppt
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1、1第一节第一节 展览产品设计展览产品设计一、展览产品的概念和特点一、展览产品的概念和特点(一)概念(一)概念从不同的展览参与主体,对产从不同的展览参与主体,对产品有不同的认识:品有不同的认识:展览组织者:展览组织者:参展商:参展商:观众:观众:2(二)特点(二)特点1、无形性强、无形性强2、购买与消费的不可分性、购买与消费的不可分性3、不可储存性、不可储存性4、所有权的不可转让性、所有权的不可转让性5、涉及利益主体很多、涉及利益主体很多6、创意性强、创意性强3二、展览产品的设计二、展览产品的设计(一)展会项目立项策划(一)展会项目立项策划1、市场调研与预测、市场调研与预测2、目标市场选择与定位
2、、目标市场选择与定位市场细分、目标市场选择、展会类型市场细分、目标市场选择、展会类型与主题的确定、市场定位等。与主题的确定、市场定位等。补充:目标市场的顺向和逆向定位补充:目标市场的顺向和逆向定位4以展览会为出发点的顺向定位定位以产品为出发点,以潜在顾客的定位以产品为出发点,以潜在顾客的思想为归宿,定位是针对现有产品展思想为归宿,定位是针对现有产品展开的一种极具创造性的工作。即为产开的一种极具创造性的工作。即为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置,使之与其他产品、特别是同的位置,使之与其他产品、特别是同类产品形成差异。类产品形成差异。5对展览会的经营者或组织
3、者来说,展对展览会的经营者或组织者来说,展览会就是自己的产品(属于服务产品)览会就是自己的产品(属于服务产品)。所以,展览会的目标市场定位就是。所以,展览会的目标市场定位就是为特定的展览会在潜在顾客(包括参为特定的展览会在潜在顾客(包括参展商和采购商)的大脑中确定一个合展商和采购商)的大脑中确定一个合适的位置。适的位置。6以参展产品为出发点的逆向定位展览会的工具性带来了目标市场定位展览会的工具性带来了目标市场定位的新思考:展览会的存在以参展商的的新思考:展览会的存在以参展商的存在为前提,参展商的存在以采购商存在为前提,参展商的存在以采购商的存在为基础,采购商的存在以参展的存在为基础,采购商的存
4、在以参展产品的存在为条件。而且,参展产品产品的存在为条件。而且,参展产品必须适应采购商的采购需求。所以,必须适应采购商的采购需求。所以,我们可以考虑以展览会的参展产品为我们可以考虑以展览会的参展产品为出发点进行目标市场的定位,以争夺出发点进行目标市场的定位,以争夺采购商,吸引参展商,做大做强展览采购商,吸引参展商,做大做强展览会。会。7以展览会为基础的顺向定位策略以展览会为基础的顺向定位策略 规模定位规模定位水准定位水准定位 位序定位位序定位 地点定位地点定位 时间定位时间定位价格定位价格定位 功能定位功能定位8以展览会经营者为基础的顺向定位以展览会经营者为基础的顺向定位策略策略 实力定位实力
5、定位声誉定位声誉定位 行业地位定位行业地位定位 服务水准定位服务水准定位 经营理念定位经营理念定位 经营目标定位经营目标定位 经营方向定位经营方向定位9以参展产品为基础的逆向定位策略以参展产品为基础的逆向定位策略 品种定位品种定位规格定位规格定位数量定位数量定位功能定位功能定位 价格定位价格定位 用途定位用途定位 质量定位质量定位10以参展产品制造企业为基础的以参展产品制造企业为基础的 逆向逆向 定位策略定位策略 实力定位实力定位数量定位数量定位 行业地位定位行业地位定位 形象定位形象定位 服务目标定位服务目标定位 服务承诺定位服务承诺定位 经营理念定位经营理念定位11(二)项目可行性分析(二
6、)项目可行性分析1、SWOT分析分析2、展览产品竞争力分析、展览产品竞争力分析3、风险预测、风险预测(1)不可抗力引起的风险)不可抗力引起的风险(2)经营风险)经营风险(3)合作风险)合作风险12(三)展览会实施方案策划(三)展览会实施方案策划1、办展机构之间相互协调、办展机构之间相互协调2、与展览服务公司之间协调、与展览服务公司之间协调3、划分展区和展位、划分展区和展位134、策划与展会相关的、策划与展会相关的印刷资料印刷资料5、开幕式和相关活动的策划、开幕式和相关活动的策划14第二节第二节 展览产品定价展览产品定价一、展览产品价格体系一、展览产品价格体系二、展览产品定价方法二、展览产品定价
7、方法三、展览产品定价技巧三、展览产品定价技巧15一 展览产品价格体系展位价格展位价格广告宣传价格广告宣传价格赞助价格赞助价格入场券价格入场券价格案例:案例:2005年广州博览会广告赞助方案年广州博览会广告赞助方案赞助类型赞助金额(万元人民币)特别赞助特别赞助100摄影比赛赞助摄影比赛赞助60开幕式赞助开幕式赞助50开幕晚会赞助开幕晚会赞助40鸣谢单位鸣谢单位10祝贺单位祝贺单位5资料来源:广州博览会网站资料来源:广州博览会网站()。)。16二、展览产品定价方法影响展位价格的因素竞争对手价格策略行业价格水平目标顾客接受能力组展企业运行成本展览会项目成本展览会项目竞争力内部内部因素因素外部外部因素
8、因素(一)影响展位价格的因素分析(一)影响展位价格的因素分析17展位定价方法展位定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法战略导向定价法战略导向定价法综综合合成成本本导导向向项项目目成成本本导导向向领领先先定定价价跟跟随随定定价价独独立立定定价价价价格格需需求求导导向向形形象象需需求求导导向向服服务务需需求求导导向向心心理理需需求求导导向向渗渗透透战战略略导导向向合合作作战战略略导导向向(二)展位定价方法(二)展位定价方法18三、展览产品定价技巧展位定价技巧展位定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧单单次次认认购购面面积积折折扣扣累累计计展展位位面面
9、积积折折扣扣团团体体认认购购面面积积折折扣扣差别定价技巧差别定价技巧不不同同位位置置不不同同价价格格不不同同时时间间不不同同价价格格不不同同客客户户不不同同价价格格不不同同类类型型不不同同价价格格19案例一:2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米资料来源:资料来源:20052005年中国国际铝工业展览会招展材料,内容有删节。年中国国际铝工业展览会招展材料,内容有删节。案例二:案例二:20062006第二届大第二届大连国国际动力力传动与控制、空与控制、空压机机暨通用通用零部件制造装零部件制造装备展展览会价格会价格优
10、惠方案惠方案优惠条件优惠措施2005年12月31日前参展惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%2006年3月30日前参展惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%资料来源:大连安联工商展览策划公司(资料来源:大连安联工商展览策划公司(www.anlian-www.anlian-),具体内容有删节。),具体内容有删节。20案例三:案例三:第第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位说明展位价格A型9(3M3M),三面挡板(标准展位配置)6600元B型9(3M3M),两面挡板(标准展位配置)7200元C型12(3M4M),三面
11、挡板(标准展位配置)9200元D型12(3M4M),两面挡板(标准展位配置)10200元E型12(3M4M),两面挡板(除标准展位配置外,含5个高柜)16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元/(48起订)资料来源:中国(深圳)国际钟表珠宝礼品展览会网站资料来源:中国(深圳)国际钟表珠宝礼品展览会网站 http:/21案例四:2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案区域/类别光地价格标准展位价格(3米*3米)优越区(显要位置)2000元/平方米23000元/9平方米普通区1400元/平方米17000元/9平方米国内区880元/平方米8800元/9平方米资料来源:资料
12、来源:20062006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站(),具体内容有删节。),具体内容有删节。22第三节第三节 招展及招商招展及招商招展营销要素分析招展营销要素分析招展策划的几项工作招展策划的几项工作建立目标参展商数据库建立目标参展商数据库展区和展位划分展区和展位划分招展价格的制定招展价格的制定招展代理确定招展代理确定招展方案的编制招展方案的编制招展函的编制招展函的编制23案例分析案例分析请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。24案例分析案例分析-参考答案参考答案:市场定位准确市场定位准确-针对家用车针对家用车策划时间和地点得当策划时间和地点得
13、当展会策划活动丰富,活跃展会气氛,展会策划活动丰富,活跃展会气氛,聚集人气,吸引目标观众聚集人气,吸引目标观众为参展商提供良好的展示环境为参展商提供良好的展示环境25一、展位及招展项目说明一、展位及招展项目说明(一)展位项目说明(一)展位项目说明1、展位的基本类型、展位的基本类型标准展位和特装展位标准展位和特装展位262、划分展区和展位的原则、划分展区和展位的原则 按专业题材划分按专业题材划分展区展区有利于提高展会的档次有利于提高展会的档次利于观众参观利于观众参观有利于提高参展商的展出效果有利于提高参展商的展出效果有利于展会现场管理和现场服务有利于展会现场管理和现场服务273、划分展区和展位应
14、注意的问题、划分展区和展位应注意的问题要统筹兼顾要统筹兼顾要因地制宜划分展区和展位要因地制宜划分展区和展位不能遮挡展馆的服务设施不能遮挡展馆的服务设施要注意适应参观人流的规律要注意适应参观人流的规律要合理安排展会的功能服务区域要合理安排展会的功能服务区域28(二二)招展项目说明招展项目说明1、招展函的主要内容、招展函的主要内容1)展会的基本内容)展会的基本内容 展会的基本内容主要包括:展会名称展会的基本内容主要包括:展会名称和和LOGO、展会的举办时间和地点、展会的举办时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、办展机构名单、办展起因和办展目标、展会特色、展品范围和价格等。展会特色、展品范围
15、和价格等。29(2)市场状况介绍。主要包括:行业)市场状况介绍。主要包括:行业状况和地区的市场状况等。状况和地区的市场状况等。(3)展会招商和宣传和推广计划。主)展会招商和宣传和推广计划。主要包括:展会招商计划、宣传推广计要包括:展会招商计划、宣传推广计划、相关活动计划、展会服务项目等。划、相关活动计划、展会服务项目等。30(4)参展办法。主要包括:如何办理)参展办法。主要包括:如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等。办展机构的联系办法等。(5)各种图案。除以上内容外,招展)各种图案。除以上内容外,招展函还会有一些图片和其他图案,如展函还会
16、有一些图片和其他图案,如展馆图、展馆周边地区交通图、往届展馆图、展馆周边地区交通图、往届展会现场图片等。会现场图片等。31招展函招展函申请表申请表例例322、编制招展函的原则、编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅,目的明确美观大方便于邮寄和携带33二、寻找目标参展商及观众二、寻找目标参展商及观众阅读案例,分析2004中国(古镇)国际灯饰博览会招展成功的三大因素。案例案例34成功原因成功原因建立了较为完善的参展商数据库建立了较为完善的参展商数据库运用了媒体宣传、人员促销、公关等运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段多种综合的促销手段重视招商工作的开展重视招商工作的开展351、收集
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