现代营销理念与策略组合.PPT
《现代营销理念与策略组合.PPT》由会员分享,可在线阅读,更多相关《现代营销理念与策略组合.PPT(76页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、1,现代营销理念与策略组合,资深咨询师程绍珊,此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可,其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,2,目录,现代营销理念和原则解读现代营销模式市场策略规划与动态组合,3,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战对渠道和终端依赖终端战广告一停,销量就滑广告战赔了夫人又折兵促销战,4,营销人的郁闷,1、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷比拼资源,赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力4、有心杀敌,无力回天营销费用持续上升,而利润空间不断下降,5,不确定的超竞争状态,影响竞争的变量增加,且各变量的变化速度越来越快战略
2、互动明显,高强度和高对抗竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈强调应变创新的速度与能力基于系统运作效能,6,建立战略营销思维,第一层:见招拆招:一招鲜,吃遍天第二层:策略组合:胜招不如求势第三层:战略营销:求势不如谋局,7,营销思维的转变,从竞争导向到顾客导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向从扩张导向到效能导向,8,营销新原则,以理念决定未来以结构产生能量以协同提高效率以精细深化关系以规范保证持续,9,目录,现代营销理念和原则解读现代营销模式市场策略规划与动态组合,10,解读营销模式,一、“关系”“直接”“地面战”二、“知识”“方案”“顾问式”三、“速度”“价值链效率”“动态博弈
3、”,11,一、关系直接地面战,“关系”:关系营销(Relationshipmarketing)是九十年代以来基本营销原则,注重多次交易和顾客终身价值,发展伙伴关系。对关系的理解:深化顾客关系、积累顾客资源,提高顾客价值衡量客户价值的标准:规模、结构、认知(持续、相关、推荐购买)客户资源=客户资产?深化客户关系的路径:提供价值(客观与主观)、沟通(接触、对位和持续:成功往往在再努力中),12,“直接”:1、直接接触(统一、TCL、P&G、戴尔)重心下移,扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销,一、关系直接地面战,13,“直接”:2、相互融合:和顾客零距离愿景营销许你一个未来(大雁南飞)、体验
4、营销麦当劳叔叔搞生日聚会、服务营销关键在于定位:海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米精细操作顾客数据库;CRM;3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中:,一、关系直接地面战,14,“地面战”:,1、“空袭”的4P模式:产品无中生有的差异化、泡沫式概念价格频繁的、粗放的价格战渠道高端放货、终端乏力的渠道结构推广密集轰炸、文不对题,一、关系直接地面战,15,“地面战”的4P模式:,产品:回归产品本身;实实在在的产品力;关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品价格:有节奏的、结构化的价格变动渠道:掌控渠道、决胜终端的网络建设推广:融入消费者生活形态的事件推广,营造服务品牌,一、
5、关系直接地面战,16,二、知识方案顾问式,“知识”:把知识卖出去;注重产品中的软性因素旨在提供依据,诱发购买(“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等)专业性营销,需要高素质团队,营销核心竞争力之关键(饲料营销工程师的故事),17,“方案”:为顾客提供解决方案,提供功能实现服务以顾客问题为导向,解开“心结”(饲料企业的区域性封闭产业链运作模式)“顾问式”:转换角度,充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化(和尚与梳子的故事、灯具老板的故事),二、知识方案顾问式,18,三、速度价值链效率动态博弈,“速度”:卖“活鱼”的概念;保持时间附加值(两个猎人的故事)“时间差”的竞争优势(卡西欧的
6、策略和手机的时装化)准确理解“速度”整体速度(系统速度);有节奏的速度,19,“价值链效率”,三、速度价值链效率动态博弈,厂商价值链一体化,构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息联系和计划周期缩短信息替代库存,商、物流分离(戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理),20,市场竞争的实质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,21,基于战略的整体营销观,内部后勤,市场营销,外部后勤,生产活动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值
7、链,渠道价值链,供应商价值链,供应商价值链,买方价值链,22,管理型营销价值链,定义:由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员(厂家或代理商),通过系统管理,将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势:居于主导地位的厂商承担“管理者”职能,协同效率高有力化解冲突,渠道成员相对稳定,利于长期发展功能互补,合作基础稳固,关系紧密营销资源共享,互惠互利,责任利益相对对等,23,加强渠道、终端的有效联系,构建营销价值链深化关系,谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同)提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,24,深
8、度营销基本思想(续),强调深化客户关系,开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力,注重营销队伍培养,25,做业务简单交易关系(短期行为),做市场维持、深化、发展关系(未来的长期行为),粗放式扩张的市场运作,提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作,单枪匹马的猎手业余选手,种田的行家里手职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,26,企业,深度营销基本模式,核心经销商,零售商B,零售商C,零售商A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励,派出理货员1.促销2.理货3.服务4.
9、信息,27,ARS基本核心要素,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,28,29,集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞,强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则,ARS的五大原则,30,“动态博弈”“移动靶”优势,持续变革竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进(厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈),三、速度价值链效率动态博弈,31,目录,现代营销理念和原则解读营销模式的库下载市场策略规划与动态组合,32,区域市场营销的误区,欲速不达,未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场没有明确其区域市场目标,做成“夹生饭”缺乏中长期规划,市场运
10、作盲目、随机性强没有周密的实施计划及各种应变措施各区域市场之间缺少协调呼应未能把握进入区域市场的最佳时机和方式缺乏针对性营销策略组合,导致疲兵耗战未能全面巩固与维护区域市场,33,目标市场策略框架,目标市场的分析与规划策略设计与动态组合目标市场的有效突破把握营销传播重点和节奏,34,A-1、认知目标市场的背景,人口统计性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等,经济环境现行收入、消费结构和指数等法律和经营环境政策法规限制和当地职能部门效率状况等社会/文化环境当地价值观念、风土人情、文化传承等,35,A-1、认知区域市场的背景,目标市场规模分析和潜力分析:成长周期中,目前所处阶段
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 现代 营销 理念 策略 组合
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【zhou****ping】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【zhou****ping】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。