营销信息和衡量.PPT
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1、1,第四章:营销信息管理和衡量,2,没有调查研究就没有发言权。毛泽东调研产生差别。索尼公司座右铭,3,一、营销信息系统,1、定义:营销信息系统(marketinginformationsystemMIS):是由从事收集、整理、分析、评估、报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。,MIS的三大要素,4,一、营销信息系统,2、MIS作用评估信息需要;收集需要信息;分析收集信息;适时分配信息;,为相关人员根据内外部环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动提供决策依据,5,一、营销信息系统,3、评估需要信息信息收集之前首先要评估营销信息需求,需考虑以下因素:要作哪些决策?需要哪些
2、信息?能够获得哪些信息?效用/成本?,6,一、营销信息系统,4、MIS组成:内部报告系统;营销情报系统;营销调研系统;营销决策支持系统;,7,图例:营销信息系统,营销信息系统,营销经理,营销环境,分析计划执行控制,目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,评估信息需要,分配信息,内部报告,营销情报,决策支持,营销研究,营销决策和沟通,8,二、内部报告系统,内部报告系统(internalrecordsystem)是最基本的信息系统;订单收款循环:内部报告系统的核心。包括:订货、生产、发货、存货、价格、应收应付、财务报表等销售报告系统:销售记录、售后服务记录、客户反馈意见在应该需要的信息、实际需要的
3、信息和可以获得信息之间,营销和营销管理人员必须清楚自己的信息需求和需求的状态;,9,某移动公司的顾客分类,客户类型占总数比例占总收入比例-高端客户5%23%较高端客户14%27%中端客户14%16%较低端客户59%33%最低端客户8%1%-,10,三、营销情报系统,营销情报系统(marketingintelligencesystem)获得关于营销环境发展的日常信息的一整套程序;情报来源:政府(包括商业性机构、行业协会)出版物公司雇员供应商、中间商、零售商和顾客各种出版物和新闻媒体其它(包括竞争对手),1、内部报告系统是结果性数据2、情报系统是正在发生独立数据,11,三、营销情报系统,提高营销情
4、报质量和数量的方法:训练和鼓励销售人员发现和报告新发展的情况;鼓励经销商、零售商和其它中间人把重要的情况报告给公司;向情报商(提供资讯服务的机构)购买信息;建立内部营销信息中心,以收集和传送营销情况;,12,三、营销情报系统,国内向客户提供信息服务的机构有:ACNielsen公司()央视市场调查与咨询中心()央视索福瑞媒介公司()中国经济信息网()中国资讯行()北京广播学院的IMI,13,四、营销调研系统,1、定义营销调研(marketingresearch)是针对某特定的营销问题,通过系统地计划、收集、分析相关数据资料,并将分析究结果向管理者沟通的过程。2、作用描述功能:收集并陈述事实;诊断
5、功能:解释信息或活动;预测功能:未来可能结果;,决策依据决策确定决策评估,14,四、营销调研系统,3、调研机构选择企业调研部门;邀请教授或学生设计和执行调研任务;计算机网上服务;访问竞争对手;委托专业的调研机构;,15,太平洋周边国家或地区调研价格指数,最高高于平均值低于平均值,日本269韩国137澳大利亚90新加坡124泰国75中国上海122印度尼西亚66中国香港117菲律宾65马来西亚104新西兰61巴基斯坦42斯里兰卡21,16,四、营销调研系统,4、营销调研研究的课题市场环境研究顾客特征研究市场需求研究4Ps策略研究市场营销管理效果研究竞争者以及竞争战略研究,17,四、营销调研系统,5
6、、调研方式1、试探性调研:在正式实施调研前,进行小规模调研,以确定“调查什么?在调查中会发生什么?”,其作用:了解准备调研活动相关问题和概念;明确调研的意图;确定目标对象;为选择最佳的调研方式提供依据;获得修改调研问卷或实验设计方案;2、描述性调研:对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么?何时、何地发生了什么?”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系,其目的:全面准确描述市场环境特征;仔细描述购买者特征;分析竞争对手的实力和营销策略特征;公司经营过程中的实际效果,18,四、营销调研系统,3、因果性调研:测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值;其中被测试的变量叫因变量;
7、被调研人员操控的变量叫自变量;检验理论上的因果关系;为建立因果关系数据模型收集数据、资料;确定影响市场营销的关键问题和影响水平;,探测性营销调研确定调研目标确定调研方法确定调研问卷,描述性营销调研描述市场现状描述问题特征描述相关联系,因果性营销调研验证相关关系确定关键因素,19,四、营销调研系统,6、营销调研程序,2设计调研方案,1确定问题和目标,3选择调研方法,4选择样本,5收集数据,6分析数据,8跟踪,7提交报告,调研计划,20,四、营销调研系统,6.1:定义问题、确定目标确定需要信息的原因解决什么问题;确定信息是否存在有无可以解决问题的二手资料;确定问题是否可以回答调研能否解决问题;确定
8、调研的目标避免“想知道更多”综合症,背景分析,提出问题,确定原因,解决办法排列,解决办法预期假设,现有信息评价,确定需要新信息,21,四、营销调研系统,6.2:制定调研方案(12步骤),确定调研目的,定义总体范围,确定信息收集方法,挑选培训调研人员,确定调研进度任务,确定提纲问卷,确定是否非正式调查,预估问题和解决办法,确定信息处理和分析方法,确定调研预算,确定调研报告大纲,确定实现目标的衡量标准,22,四、营销调研系统,6.3:选择调研方法观察法:不直接干预的条件下监视被调查者的行为;焦点访问座谈会:就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法;调查法(询问法):通过与被调查者交互过程
9、获得事实、观点和态度方面的信息。问卷(调查表)是获取数据的一种有序、结构化的方法;试验法:通过改变一个或多个变量,观察对另一个变量影响的方法;,个别面谈电信调查问卷调查拦截调查小组访谈,23,几种访谈法的效果比较,24,四、营销调研系统,6.4:选择样本(制定抽样计划)确定总体(调查对象全体)确定样本(从总体中按一定方法抽取部分)选择抽样的方法:概率抽样:总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为:简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样;非概率抽样:从总体中非随机地选择特定的要素;分为:任意抽样(最便利)、判断抽样(最适合)、推荐抽样(雪球抽样)、配额抽样(类似分类随机抽样);确定
10、接触方式:邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为:安排访问和拦截访问;,概率抽样的优点:可估算抽样误差;结果可以推断总体;概率抽样的缺点:费用高、时间长非概率抽样优缺点与概率抽样正相反;如果运用合理,也可产生有代表结果,最符合调研对象特征如焦点小组访谈,25,四、营销调研系统,6.4:选择样本(制定抽样计划),确定提纲问卷,确定样本大小,确定抽样方式和具体方法,确定抽样框架,定义总体,确定是否扩大样本,按规定抽取样本,26,四、营销调研系统,6.5:收集信息存在的主要问题:被调查者不在;拒绝合作;被调查者有偏见或不诚实回答;调查者偏见或不诚实;要求:制定清晰和统一访谈员指南;对每一项工作
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