营销渠道决策.PPT

营销渠道决策,营销渠道是什么渠道设计渠道管理渠道合作与冲突,一、营销渠道流程,（一）渠道及其功能,１．渠道：是指产品由生产者向最终用户转移的通道、线路和途径。,２．渠道的功能,从全社会来看，利用中介机构将大大地减少社会产品的总交易次数(P497)。不同供应商的产品按照市场需求相匹配调节产销矛盾（时间、地点、服务网）其它协助功能（调研、促销、开发市场、实体分配、分担风险、融资等）,（二）渠道流程,供应商,顾客,仓/运,制造商,仓/运,经销商,仓/运,,,,,,,1.实物流,供应商,制造商,经销商,顾客,,,,2.所有权流,供应商,顾客,银行,制造商,银行,经销商,银行,,,,,,,3.付款流,,,供应商,顾客,仓/运/银,制造商,仓/运/银,经销商,仓/运/银,4.信息流,供应商,广告商,制造商,广告商,经销商,顾客,,,,,,5.促销流,(三)渠道级数,消费者营销渠道,批发商,批发商,中盘商,零售商,零售商,零售商,,,,,,,,,,,制造商,消费者,工业市场营销渠道：,制造商,工业品顾客,制造商分销机构,制造商代表,工业品经销商,,,,,,,,（四）销售渠道的分类：,,根据内容：实物流、所有权流、资金流、信息流、促销流（P498)；根据级别：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道(P500)；根据参与者身份：自销与委托、代理等。,销售渠道特征,自营销售：,中间商销售：,销售渠道特征,代理销售：,根据渠道系统：传统营销系统：由独立的生产者、批发商和零售商构成。垂直营销系统：由生产者、批发商和零售商组成的一个统一的联合体。（公司式、管理式、合同式）水平营销系统：由两个或两个以上公司联合开发的营销渠道。多渠道营销系统：一个公司建立两条或更多的营销渠道向目标市场传送产品。零售业竞争：独立实体与综合网络之间的竞争,二、渠道设计,,（一）顾客需要的服务水平批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持,（二）渠道目标及限制因素,１．渠道目标：预期达到的顾客服务水平中间商应该发挥的基本功能２．限制因素：商品特点（易腐、庞大、非标准、高值）中介机构条件限制环境条件限制,（三）渠道选择,中介机构的类型：尽可能地寻找分销渠道；中介机构的数目：决定每个渠道层次中选择多少中间商（专营、选择、密集）；渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条件、分销商地区权力、双方的责任与义务。,寻找代理商的条件：,个人资质,资金财务状况,社会地位和政治影响,销售能力,其他标准,（四）渠道评估,经济标准（销售量、成本。见图P507）控制标准（对中间商的控制力）适应性标准（渠道结构与政策能迅速适应变化的市场战略需要）,代理销售与自营销售成本运动规律,,,三、渠道管理,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进,四、渠道合作与冲突,渠道冲突的必然性：各渠道实体利益不同。（一）合作渠道冲突的类型垂直冲突：制造商与经销商之间的冲突；水平冲突：经销商之间的冲突；多渠道冲突：不同渠道面临同一市场展开的竞争。,（二）渠道冲突直接原因１．目标一致性问题；２．权利与责任不明确；３．对经济前景看法不一致；４．中间商对制造商巨大的依赖性。,（三）渠道冲突的管理机制１．超级目标：生存、市场份额、高品质、顾客满意等共同目标；２．调换工作人员：换位思考；３．合作态度：学会倾听对方意见；４．协商与调解。,三种渠道的适宜条件,长短渠道选择的决定因素:,渠道决策方格图,资料——垂直分销系统,在当今的美国，垂直分销渠道已经成为消费品市场上的主要分销模式，其市场覆盖面约占80%，这种渠道系统明显不同于传统的分销渠道。,传统的分销渠道基本上是由独立生产商、批发商和零售商组成的，各方均为独立的经营实体，各自追求自我利润最大化目标，而对于渠道系统的利润水平高低则完全事不关己。,垂直分销渠道系统的组成要素虽然还是生产商、批发商和零售商，但其间的各类要素已经属于一个统一的系统，一个渠道成员可以完全拥有整个渠道系统，也可以用专卖特许权的形式授予给其他成员，甚至还可以运用自己的权力来迫使其他成员就此进行合作。,整个分销渠道的支配权可以由生产商掌握，也可以由批发商和零售商控制。,垂直分销渠道的优势在于，它可以控制渠道系统内部的市场营销行为，消除由于独立的渠道成员追求各自独立的利益目标所引起的冲突。这种垂直分销系统被称为纵向一体化。,问题：,请你分析什么样的企业类型适合发展垂直销售渠道？它可能出现的问题或弊病是什么？,讨论题,1）销售渠道与营销的关系。,2）我国合资、独资企业建立销售渠道的特点。,3）销售渠道的未来发展趋势。,