营销管理CDMA业务终端与渠道策略.PPT

市场营销部,,目录一、2002年手机终端的背景分析二、2002年CDMA渠道情况分析三、2003年CDMA手机终端的需求预测四、2003年CDMA手机终端策略五、2003年CDMA渠道策略六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析,全球市场市场份额中国市场市场份额2002年2003年(预测)02年03年2002年2003年预测02年03年销量：4亿部4.4亿部（预测）0.55亿部0.65亿部（预测）GSM:3.0亿部3.38亿部75%77%0.47亿部0.42亿部85.5%64.6%CDMA:0.6亿部0.88亿部15%20%0.08亿部0.13亿部14.5%20.0%,CDMA手机在全球手机市场份额：15%~20%机卡分离CDMA手机全球份额：2.0%~2.9%机卡分离CDMA手机在CDMA手机市场份额：13.3%~14.7%,2002年数据,2003年预测,2002年数据,2003年预测,,,,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续),全球CDMA市场中国CDMA市场2001年2002年2002年2002年摩托:20.6%22.4%摩托：29.76%海信：5.49%三星:18.9%20.8%三星：16.47%中兴：4.91%LG:14.9%15.7%LG：8.83%京瓷：4.59%京瓷:9.7%9.8%高科：7.83%海尔：3.50%诺基亚：9.6%8.7%东信：7.55%三洋：1.58%合计：73.7%77.4%合计：90.51%,,,,,,,,,,2002年数据,2003年预测,,主要手机终端生产厂商市场份额,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续),GSM手机特点1、生产厂商可以根据自身对市场的预测安排生产，以语音、短信业务为主。2、全球市场共享。3、价值链环节弹性较大。4、研发技术成熟。,CDMA手机特点1、生产厂商对运营商的数据新业务开发计划依赖性增强。2、只能在特定运营商网络应用。3、价值链环节结合紧密。4、研发要与网络结合。,,CDMA与GSM手机终端方面的区别,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续)GSM手机供需示意图,供求信息流物流资金流SIM卡流,联通地市分公司,一级手机代理商,二级手机代理商,联通营业厅、直销,用户,联通业务代理商,,,联通省级分公司,手机生产厂商,,,,物流,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机供需示意图,供求信息流物流资金流UIM卡流,,,,联通地市分公司,一级手机代理商,二级手机代理商,联通营业厅、直销,用户,联通业务代理商,,,,,,联通省级分公司,手机生产厂商,,,,,,,,,,物流,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,CDMA手机供需示意图,市场营销部,一、目前CDMA供需模式的形成是市场规律的体现：1）在启动期，市场容量相对有限。2）GSM的芯片生产是开放、竞争的，而CDMA的芯片生产目前只有高通公司。3）CDMA手机短期内成本、品种、规模很难接近GSM手机；CDMA的营销模式与普及了近10年的GSM不可能相同。二、对CDMA供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力：1）基于1X的新业务与手机终端的结合更加紧密。2）中国联通与手机生产厂商（代理商）战略联盟、与SP（CP）战略联盟的竞争能力是CDMA产业价值链竞争能力的最主要组成部分。3）运营商的新技术应用与新业务推出需要更多的社会资源加入。,一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA供需模式特殊性,市场营销部,一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机终端生产厂商的风险分析,1、对产业价值链选择的风险。2、虽然95A手机在1X网络上仍然可以使用，但由于运营商网络快速升级，使95A手机适应网络新业务的生命周期相对缩短。3、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。5、国内品牌厂商研发投入量小，而且投入风险极大。,市场营销部,二、2002年CDMA渠道情况分析,代理商渠道的凝聚力不足已成为2003年CDMA发展的重要隐患,只有全面启动社会代理商渠道才能确保完成2003年CDMA用户发展目标,直销体系初具规模，但专业化程度较低全员直销作用显著，但发展潜力有限批量承销崭露头角，但整体贡献偏低代理渠道局部启动，但整体资源不足,2002年CDMA渠道发展特征：,市场营销部,二、2002年CDMA渠道情况分析(续)社会渠道的风险分析,1、CDMA手机适应网络新业务的生命周期太短。2、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。3、需要巨大资金投入，回收周期长。4、面临发展用户离网率较高的风险。5、面临资费政策变化而带来的回报风险。,市场营销部,,,四、2003年CDMA手机终端策略,“放开高端、引导中端、调控低端”高档产品突出功能特点；低档产品突出价格优势；中档产品提高性能价格比。,市场营销部,,四、2003年CDMA手机终端策略(续)产品功能定位,市场营销部,,,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案,总部正在建立终端信息支撑平台，(具体方案将于近期征求各分公司意见），信息平台将覆盖到各地市，在信息平台建立运行后：1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理；为生产厂商的生产、研发提供参考和指导；为总部相关政策的制定提供参考依据。2、充分吸收社会资源参与资金平台建设，强化运作能力。3、可以有效指导手机终端供应商在48小时内送货到达联通各地市分公司营业厅和业务代理商，同时简化中间环节，使代理商队伍结构更加扁平化，提高运作效率。,市场营销部,,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案示意图,联通地市分公司,联通营业厅、直销,用户,联通业务代理商,,,,,,联通省级分公司,手机生产厂商（手机代理商）,,物流,,,,,,,,,,,联通总部,信息平台,资金平台,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,供求信息流物流资金流,,,,市场营销部,,,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案,1、由于目前的营销模式正处于转型过程中，信息平台正在逐步建立和完善，社会资金平台的运作能力尚需加强，同时结合各地实际情况，需要有步骤地向目标方案过渡。2、总部正在组织部分名牌低价位的1X手机（支持WAP和无线Modem)的集中采购，以此来引导整个CDMA终端价格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，进一步降低代理商风险，调动代理商参与CDMA业务经营的积极性，推进营销模式转型的进度。3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商，汇总订货需求，由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货，从而完成对本省CDMA产业价值链资源的整合，增强联通公司的整体竞争能力。,市场营销部,,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案示意图,供求信息流物流资金流,,,,联通地市分公司,联通营业厅、直销,用户,联通业务代理商,,,,,,联通省级分公司,手机生产厂商（手机代理商）,,物流,,,,,,,,,,,,联通总部,信息平台,资金平台,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,二级手机代理商,,,,市场营销部,,,五、2003年CDMA渠道策略,根据去年市场营销工作经验，在2003年做好三方面工作：1、继续发挥直销优势；2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势，重点做好服务工作；3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用，实现与代理商利益共享、风险共担。,市场营销部,,,五、2003年CDMA渠道策略(续)启动社会渠道的工作思路,1、合理利用手机捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理商积极参与；2、继续寻找资金平台，吸引银行、投资公司和风险基金等共同参与；3、继续发展大额承销号段业务；4、围绕“杜绝摊销、确保赢利”原则，解放思想，大胆创新，积极探索各种行之有效的营销模式。,市场营销部,五、2003年CDMA渠道策(续)营销模式转型的必要性,1、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高CDMA业务的市场占有率。2、进一步降低运营成本，减少财务风险。3、增强CDMA产业价值链的竞争能力。,市场营销部,,,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位,（一）在营销渠道方面1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建设与管理，提出对上述三个渠道的规范性意见。2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作。4、协调、指导全国性代理商与各地联通分公司的业务合作。,市场营销部,,,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(续）,（二）在手机终端方面1、加强与生产厂商、手机代理商的沟通与合作，积极引导厂商生产满足CDMA网络各种新业务需求、物美价廉的产品。2、根据“放开高端、引导中端、调控低端”的策略，结合市场情况，积极有效地对手机终端的品种、价格进行调节。3、加强对各厂商手机终端产品售后服务的监督管理。4、为分公司在手机终端管理方面提供支持和指导。,