谭火锅餐饮连锁有限公司营销战略分析与实施方案.PPT

分析纲要,,,谭火锅餐饮连锁有限公司---营销战略分析与实施方案,行业及消费者行为分析竞争对手与自身能力分析营销战略的选择连锁经营的实施,餐饮业总体状况及趋势分析,,,餐饮业整体呈持续增长态势，2003年增长11.6%,虽然上海地区恩格尔系数呈逐年下降,2003年为37.2%,但在外就餐的支出却不断增加,2003年达693元,在外就餐和在家就餐的比例为1:5,餐饮业总体状况及趋势分析,,,,,,餐饮业总体状况及趋势分析,,,,,消费者行为及偏好分析,,饮食消费的差异，主要表现为饮食质量的差异，而不是饮食数量的差异。随消费等级的升迁，人们对“吃饱就行”的选择渐次降低，对“山珍海味”和“满足新奇感”的选择呈上升趋势,,拟把目标顾客定位于具有中高水平收入的,追求饮食质量的人群,消费者行为及偏好分析,,,,,,行业发展的挑战,,行业的快速发展2003年增长11.6%仅依靠自有资金开设直营店已跟不上发展如何才能抓住机遇快速发展呢？,餐饮业经营模式,餐饮业经营模式评估,,综合比较：少量自主经营店(作为形象展示)+合作连锁不失为较佳的选择,,,,餐饮业经营模式评估,,,,,,,,资金需求,扩张能力,管理难度,,,,,,,,,单门店经营,自主连锁,合作连锁,特许加盟,竞争对手分析,,,主要竞争对手连锁经营优势分析,,,成功的共性：1.有可严格控制的拳头产品2.有一定的品牌知名度,,,自身状况分析,,自身竞争力分析,,,总之:竞争优势是暂时性的,竞争地位是被动的,解决措施:1.自主创新2.丰富营销手段3.产品延伸,,,,改变跟随战术,变被动为主动,方案一：消费者问卷调查（初步问卷设计如下）,谭火锅消费者偏好调查表（调查时间2004年4月）顾客姓名：性别：年龄：职业：婚姻状况：电话：地址：邮编：E-mail：尊敬的顾客：您好！衷心感谢您光临本店品尝“谭火锅“。为了更好的为您提供服务，希望通过以下问题了解您对我们工作及服务的真实看法与评价。衷心感谢您的支持！为了感谢您对我们工作的大力支持，我们在进行调查时准备了相应的礼品，在收到调查表中我们将公正地抽取15%调查表进行礼品赠送。一、您对本店的服务是否满意？（请用“○“圈出一个答案）1、工作人员的服务态度□非常满意□满意□一般□不满意□极差2、工作人员的表达能力□非常满意□满意□一般□不满意□极差3、本店的内外装潢□非常满意□满意□一般□不满意□极差4、本店提供的娱乐表演□非常满意□满意□一般□不满意□极差二、您对本店的产品是否满意？（请用“○“圈出一个答案）1、火锅锅底的品种选择□非常满意□满意□一般□不满意□极差2、配套食品的品种选择□非常满意□满意□一般□不满意□极差3、本店的价格合理程度□非常满意□满意□一般□不满意□极差三、下列火锅店模式，您更喜欢哪一种？（请用“○“圈出一个答案）□普通点单式火锅□□量贩式火锅四、您对火锅店的选择更注重哪一点或几点？（请用“○“圈出答案）□价格□服务态度□就餐环境□锅底品种□顾客多少或店的名气□店的位置或便利程度五、您每天大约看几小时电视?（请用“○“圈出答案）□0---1小时□1---2小时□2---4小时□4小时以上,六、您平常注意哪些广告?□食品广告□有趣的广告□有美好音乐的广告□体育广告□自己使用的产品的广告□自己喜欢的产品的广告□其他(请举例)七、请您留下对我们服务的宝贵意见:（如不够请附页）注：填好后请寄回或E-mail谭火锅市场总部地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXE-mail:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX再次感谢您在百忙中抽出时间关心谭火锅！欢迎您访问我中心网站XXXXXXXXXXXXXXXX并提宝贵意见。谢谢！,方案二:焦点小组调查由8---10名消费者组成焦点小组进行持续一小时左右的讨论,协调人按调查问卷的操作程序引导小组讨论有关话题,但顺序和详细内容可取决于小组的讨论进程,协调人只是略加点拨.如果工作顺利,焦点小组会展开一场各抒己见的充分讨论,为调查者提供有创意的注意和见解.,,,实施连锁经营的关键流程,,产品品质管理营业设施布置服务流程管理现场营业管理,加盟店的预期盈利品牌的树立与维持,双方共赢扩大知名度,产生群聚效应,,,,,,预估收入支出与可能净利金额抽样时间：年月日～月日,预估固定费用：预估薪资费用其它固定费用:折旧:,附件：加盟连锁店投资盈亏平衡计划书样表,连锁经营存在的问题表现之一,典型问题,“香香美”折戟杭州香香美餐饮连锁店第一家省外连锁店在杭州遭遇失败。原因：过度克隆原有模式，未能将连锁经营中的统一性与异地市场的个性化进行有机融合,“小肥羊”危机重重原材料供应断档，生产基地吃紧；品牌监控不力；“假羊”横行；成为制约小肥羊“壮大”的三个难以逾越的障碍。,,,特许经营总部建立,连锁经营存在的问题表现之二,对加盟商缺乏系统性的培训,特许经营战略规划建立特许经营样板店,各单店的宣传力度不够,全面整合企业文化提升品牌价值,信息管理系统不健全,企业运营诊断特许经营变革研究特许经营规范发展,特许经营推广特许经营维护,,,,,连锁经营的实施----特许经营推广的关键点,商家经营选址经营者素质经营品种定位,亲情化的服务人文的关怀,工薪阶层消费群是目前最大的消费群体,避免走入几个误区：一是节省必要投入；二是家庭式管理,高知名度、高美誉度、高市场占有率,,,,,,采用开架陈列，自我服务，改变封闭式的餐饮操作和就餐方式，形成“千品汇一，廉价销售，方便快捷，批量生产”的新式餐饮经营。,运用电脑点菜，电视点炒，建立国际网址，进行全方位服务，缩短上菜时间，优化企业经营管理，以及增强厨房的透明度。,连锁经营的实施----具体推广的策略,超市餐饮,餐饮超市以就餐自由，形式自由，价格适中（一元起价，十元吃饱），面向工薪阶层，满足了消费者求奇，求全，求便，求廉的消费心理。,科学化餐厅,如天津的“集贤”大酒店“厨房实况监视”的绝招。,在经营中引入娱乐形式结合发展，使原本具有饮食功能的餐厅，也具有社交功能，商业功能和娱乐功能。,营养食品，即能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品,餐饮产品的科学化,推销健康食品，采用“合理改变菜单”或“增加健康食谱”的策略，设计出各具特色的营养餐；引进健康信息，搭配“互补”原料，借鉴西方理论，进口“科学”产品；引进先进机械，以机械生产逐步代替手工制作，制作标准化产品，尽量减少食品污染。,娱乐形式与餐饮经营相结合,推出卡拉OK厅，舞厅，豪华酒吧等，而时装表演，评书歌舞，展览艺术可拓展的经营渠道之一。,科学化的食品,健美食品，主要是指能预防肥胖以及胆固醇升高，保持人体生态平衡的食品,绿色食品，即安全，无害，受污染少，绝对新鲜的食品,连锁经营的实施----具体推广的策略,布点计划,确立商圈调查,绘制简图,取消调查,搜集资料,选定抽样点,政府出版资料,商圈类资料,人口所得资料,地区人口资料,教育程度资料,年龄分布资料,政府未来变动,人潮变动资料,竞争店资料,建筑物资料,人潮流动资料,交通状况资料,集合场所资料,商店分布资料,拟写商圈报告,评估,展店,归档,yes,no,yes,no,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,附件:商圈调查流程,企业生存的命脉—管理,,,,,,,,,,全资直营店,,合资直营店,加盟店,谭火锅,,建一家店或发展一个加盟商对一个连锁企业来说，只是增加了一个销售网点，收取了一定的加盟费，企业真正应该关心的是利润。加盟店应该与公司结成“利益共同体”，公司要让加盟店有利可图，达到“双赢”效果。,,连锁经营的实施----管理难题的解决,目前业内的加盟店存在两种模式：松散型和紧密型。其主要差别在于是否直接介入门店的日常经营管理,连锁加盟店的管理,连锁公司,品牌,管理模式,培训,商品管理,采购,物流配送,加盟店,资金,证照,房产,人员,日常经营,,,连锁公司,品牌,管理模式,培训,商品管理,采购,物流配送,加盟店,资金,证照,房产,人员,日常经营,,加盟方参与管理对采购实行外部监管拓展速度快，容易吸引加盟者人力资源压力小管理风险较大,加盟方成为投资行为，由总部管理门店对采购实行内部直接控制拓展速度慢，不易吸引加盟者人力资源压力大管理风险较小,根据统计，加盟店和和总部的主要矛盾主要存在于(1)保障支持(2)商品价格(3)采购等权力的控制,连锁加盟店的管理,加盟合作成功的关键在于加盟方能否通过与总部的合作获利。因此从策略上说对加盟店和直营店的供货价格不应有区别，以避免自身的竞争除了严格采购监管之外，制定完善的原料采购规范文件，既要保证火锅关键材料的统一配送，又可让加盟方可以根据当地消费者口味采购部分非核心原材料。总部必须通过直营店的经营尽快获得连锁店经营的成功经验，能够提供足够的培训和督导,资料来源：中国连锁业协会00年市场调查,,,总部对门店的抱怨,门店对总部的抱怨,,,,特许经营总部,盟主委托,特许经营管理模式,,,,全资直营店,统一采购,统一采购，但需要剥离合资公司的采购权，由总部或地区商品管理部门直接管理,核心商品统一采购，非关键的原材料可自行采购,,,,,,,合资直营店,加盟店,采购,财务结算,IT系统,门店改造,全部收入上缴收支完全两线分开,应透过合资公司全部上缴,分红由总部返现金,但操作有难度,订货款，加盟费和管理费按时收缴。营业额完全自行处理,总部直接出资,由总部合资资金支付,从加盟费中支取或采用租赁方式提供加盟店使用,总部直接出资,由总部合资资金支付,从加盟费中支取,各种连锁店的角色和职责,连锁经营管理的重要职能,,加盟店开业后，总部会加强对市场推广、物流配送、人力资源和产品开发的支持,强大的支持以达到双赢的目标,市场推广,,,人力资源,,新产品的开发,物流配送,,节假日促销计划文化营销向顾客赠送优惠劵帮助加盟店进行推广活动,坚持对员工进行定期的和不定期的培训派员协助加盟店培训员工，加盟店的骨干到总部学习为加盟方进行管理者培训,高效低成本统一的物流系统规模化的统一采购可支持大规模物流系统的信息平台,加强产品开发能力，形成特色鲜明的拳头产品协助加盟方根据当地口味改善产品,总部对加盟店的支持,通过信息化的资讯网络和管理系统，连锁店之间、以及连锁店威总部之间的信息流通速度大大加快，将总部和各连锁店紧密地串连在了一起，形成了一个有机的，快速反映的整体,总部对加盟店的控制,,,,,,,营运规范控制,财务控制,形象规范控制,,,对食物材料的检查，保证质量及符合规范的要求对营运过程的检查，保证符合卫生标准对产品素质的检查，保持谭火锅的鲜明特色,店面装修、摆设符合统一的规范，可进行“优秀形象店铺”评比员工的服务必须统一、符合标准,设立完善的营运财务指标，以供参考考核权益金的回款率和及时性,附件：商圈道路商店分布明细表,附件：竞争者分析表,____________商圈以下抽样时间：年月日星期(15分钟／次）,注:1、Ａ.行人Ｂ.汽车、摩托车Ｃ.脚踏车、助动车2、只统计有购买能力的人。,附件：路线时段别女性人潮分析比较表,注：只统计有购买能力的人。,附件：商圈内重要道路交通状况表,