海底捞方案.ppt
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1、 姿味生活 捞生活!海底捞海底捞 连锁餐饮品牌发展战略思考连锁餐饮品牌发展战略思考 2014620146薛薛 凡凡 生活是一种姿态,如何去品味生活?取之自身的一种心态“捞金、捞权、捞名”的最终的归属都是“捞幸福、捞快乐、捞生活!”【捞生活】,是享受生活的一种全新方式和崭新概念!【捞生活】,是释放新层次、全方位愉悦的一种 hi 生活体验!【姿味生活-捞生活】第一章、第一章、餐饮行业概述餐饮行业概述第二章、第二章、中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题第三章、第三章、中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势第四章、第四章、如何打造连锁餐饮企业品牌核心竞争力如何打造连锁餐饮企业品牌
2、核心竞争力第五章、第五章、海底捞品牌规划建议海底捞品牌规划建议一、行业定义与分类(一)、餐饮业的定义(一)、餐饮业的定义餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动,是以商业赢利为目的的餐饮服务机构。(二)、餐饮业的分类(二)、餐饮业的分类国内餐饮业的分类主要是为了便于餐厅评估、方便督导而形成的,大致可分为旅游饭店、餐厅、自助餐和盒饭业、冷饮业及摊贩五大类。(三)、餐饮业的特点(三)、餐饮业的特点1餐饮业规模持续扩大;2行业结构逐步优化;3餐饮业连锁发展态势良好;4地区间发展存在较大差异;5城市餐饮业发展态势良好;6地方积极重视餐饮业发展。第一章、第一章
3、、餐饮行业概述餐饮行业概述(四)、餐饮业的经济地位和作用(四)、餐饮业的经济地位和作用餐饮业是一个重要的生活环境和投资环境产业,餐饮业的发达程度,是经济活跃程度、市场繁荣程度、人民群众生活丰富程度等的重要标志。餐饮业与其他产业相比,具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点,对扩大内需具有重要的支撑作用。数据分析:数据分析:商务部最新发布统计数据显示,2008年10月份,全国住宿与餐饮业继续保持快速增长,零售额实现1473.3亿元,同比增长25.8%,环比增长2.6%,比上年同期加快4.4个百分点。1-10月份,全国住宿与餐饮业零售额达到12528.5亿元,同比增长24.9%,比上年同期加快6.
4、3个百分点,占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%,拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点。餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。未来还有持续上升趋势。餐饮业对我国经济发展和人民生活水平提高具有重要的意义,加强餐饮业发展战略研究,提出促进餐饮业发展的政策取向,有助于推动我国经济社会快速和谐发展。一、一、行业定义和分类行业定义和分类2009年以来,是全球危机进行时,也是反危机与反衰退的进行时,中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国餐饮行业大变革、大发展的时代,在新经济形势下认识局势掌控方向,对餐饮行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析,无论是对于中国餐饮行业的长远发展,还
5、是对餐饮行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。二、中国餐饮业发展环境分析二、中国餐饮业发展环境分析高端餐饮受冷落,中低端餐饮是未来发展的主流 八条规定出台后的餐饮行业面临重新洗牌,转方式、调结构、品牌化就成了整个行业发展的应对之道。行业内主要凸显的几个焦点问题:1、挤压与挤出效应。对于高端消费市场,由于官员消费与公款消费的退出,面临的市场选择主要有特色化、降价、进入大众餐饮市场和退出转行,这就势必挤压中端餐饮市场,加剧中端餐饮市场的竞争,从而挤出更多的中端餐饮企业。2、家庭消费与送餐服务。举家就餐的官员将越来越多,打包回家的家庭也会变得越来越普遍,电话或网络点餐也将逐步进入家庭,得家庭者
6、得天下。3、闲置与再生。餐饮行业的转型发展要避免进入恶性循环,而进入良性循环需要关注的是如何盘活高端餐饮市场的退出资源,并有效地保留业已形成的优秀餐饮文化。粤菜贵就不吃粤菜了,五星级酒店消费高就不去五星级酒店消费了,要努力避免谈高端餐饮消费色变的局面。积极的舆论引导和有效地行业扶植,是使高端餐饮企业渡过严冬的权宜之计。而转变经营理念,不断创新经营模式,主动应对市场变化,形成独具特色的核心竞争力是高端餐饮企业再生的长久之计。企 业 品 牌类 别 渠 道 愿 景 文化特征百胜(中国)投资 有限公司肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及 Long John Silvers、小肥羊 西式快餐 北方火锅全国区
7、域 2100余家连锁餐厅 立足中国 融入生活新快餐”文化时尚文化天津顶巧餐饮服务咨询有限公司德克士 康师傅私房牛肉面 西式快餐 中式快餐全国区域1040家快餐连锁成为爱与关怀世界级的连锁餐饮集团中西复合文化时尚文化内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司有限公司小尾羊、元至一品、欢乐牧场、吉骨小馆 北方火锅国内外62家直营、加盟435家草原餐饮品牌的行业引军企业”中医养生文化草原“神汤”文化稻香控股有限公司稻香超级渔港、领鲜环球自助餐稻香、烧一流、迎喜皇宫等14个品牌中式粤菜海鲜火锅80多家直营 业务领域集中珠江三角洲及港澳 立足广东 放眼东南亚广东区域文化潮州、客家文化河北千喜鹤饮食股份有限公司千喜
8、鹤团餐、食堂菜系在全国50余个大、中城市设立了50多个管理区,承担了全军3/4的军事院校和300余家地方院校、大型企业约100万人的餐饮服务立足军队、院系、及大型企业政府文化、严谨、食品安全2013年度中国餐饮百强企业前五名品牌特征二、中国餐饮业发展环境分析二、中国餐饮业发展环境分析2013年度中国餐饮百强企业前五名品牌分析从以上前五名餐饮品牌来看:1、餐饮(团餐)连锁质量及数量是构成品牌传播、大幅度提高营销业绩的核心因素2、中西快餐连锁以“低成本”“品牌力”运营优势,能迅速抢占区域内的“目标市场”,成为餐饮业消费主流3、以全国连锁为发展重心的“特色火锅”愈演愈烈(海鲜火锅、四川火锅、草原火锅
9、)4、高档餐饮大踏步地缩水,已不在是市场的主流5、“养生、新食尚、讲故事”是塑造餐饮品牌文化的附加值二、中国餐饮业发展环境分析二、中国餐饮业发展环境分析(一)、细分市场的重要性(一)、细分市场的重要性据一些资料分析表明:餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场,无的放矢。尤其当产品处于成熟期时,由于市场上已具有相当数量的同类产品,市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去,营销人员必须进行市场细分,寻找最适合或新的目标市场,采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。(二)、顾客对餐饮的需求及差异性(二)、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一
10、个简单的同质市场,相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论,顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因:一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意,必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。三、餐饮业细分市场及营销组合三、餐饮业细分市场及营销组合(三)、餐饮市场细分化的一般程序(三)、餐饮市场细分化的一般程序1、根据企业自身的资源及能力,先确定一个大致的商圈;2、列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求;3、企业针对不同消费群体的分析,结合自己
11、的经验,判断、分析可能存在的市场;4、确定在细分市场时,所应考虑的因素,删除那些对各个市场都重要的因素,确定那些能代表该细分市场物质的因素;5、确定这些市场名称,并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为;6、把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模;7、针对该市场推出一套营销策略。三、餐饮业细分市场及营销组合三、餐饮业细分市场及营销组合餐饮业八大细分市场类型餐饮业八大细分市场类型消费习惯细分市场类型地理位置 人口特征利润潜力价值观/生活方式需求/动机/选择因素传播回应态度消费目的(四)、营销组合(四)、营销组合餐厅营销人员必须根据外部不可控因素(主要由政治、经济、
12、社会变革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素组成)的变化,综合运用各种可控因素(主要指餐厅的人、财、物),建立起一种对外界,特别是市场动态需求具有自适应能力及反馈营销控制系统,以保证餐厅主动适应外界的变化环境,趋利避害,及时捕捉市场机会,使餐厅得以顺利地生存发展。三、餐饮业细分市场及营销组合三、餐饮业细分市场及营销组合第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题一、餐饮业发展现状一、餐饮业发展现状(一)高端餐饮行业规模逐渐缩水,中低端餐饮持续扩大,产权形式趋于多元化发展(一)高端餐饮行业规模逐渐缩水,中低端餐饮持续扩大,产权形式趋于多元化发展国家统计局公布全国餐饮数
13、据显示,2013年15月,全国餐饮零售总额9736亿,同比增长8.5%;限额以上餐饮企业零售总额达到3077亿,同比下降2.5%。5月全国餐饮零售总额增幅9.2%,比4月7.9%增长1.3%;5月限额以上零售总额同比下降1.8%,比4月为负2.8%增长1%,限额以上餐饮企业增速开始止跌回升。2013年4月初,中国烹饪协会发布报告显示,1-2月份,全国餐饮收入近10年来第一次出现个位数增幅。限额以上企业餐饮收入出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。餐饮市场细分不断深化,中餐、西餐、中西合璧餐,正餐、快餐,火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。随着民营资本和国际资本不断涌入,风险投资和股票上
14、市的成功运作,我国餐饮业产权形式趋于多元化。高档餐饮的市场已经日薄西山,目前餐饮企业正紧锣密鼓地高档餐饮的市场已经日薄西山,目前餐饮企业正紧锣密鼓地“去高端化去高端化”,回归大众饮食。而电子商务,回归大众饮食。而电子商务,则成为拯救餐饮业的救命稻草。则成为拯救餐饮业的救命稻草。意味着意味着“海底捞海底捞”等中端餐饮企业有着很大的发展潜力。等中端餐饮企业有着很大的发展潜力。(二)品牌经营效应凸现,现代化步伐加快(二)品牌经营效应凸现,现代化步伐加快越来越多的餐饮企业注重品牌经营,餐饮连锁经营扩张步伐加快。国内餐饮、小肥羊、海底捞、德庄等知名连锁餐饮企业通过自营、加盟、合资等方式走向海外。现代科技
15、成果不断融入餐饮的产品加工、管理经营、产品开发等各个环节,加速了餐饮业标准化和工业化进程,促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。(三)中低端餐饮促进消费作用明显,扩大内需贡献突出(三)中低端餐饮促进消费作用明显,扩大内需贡献突出餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分,也是从事商务活动的重要场所。强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。截止2012年,餐饮业零售额年均增长22.3%,比同期社会消费品零售总额年均增长高7.2个百分点,增幅位居国民经济各行业前列。未来,受国家政策影响,尤其是中高端餐饮业零售额占全社会餐饮零售总额的主额。第二章第二章中
16、国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题(四)吸纳就业的主渠道,改善民生的着力点(四)吸纳就业的主渠道,改善民生的着力点餐饮业是劳动密集型产业,是农业和工业转移剩余劳动力主要途径,在吸纳劳动力就业方面发挥着重要作用。目前,餐饮就业人数逾2000万,截止2013年,每年新增就业岗位200多万个。很多城市将发展餐饮业作为改善民生的工作抓手,大力兴建便民餐饮网点和美食街区,创造性地开展大众化餐饮和早餐工程等工作,促进居民生活水平不断提高。(五)推进城市化进程,助推新农村建设(五)推进城市化进程,助推新农村建设发展餐饮业,有利于转移农村剩余劳动力、提高农民收入,推动建立现代化的原料种植、
17、养殖基地,促进农业结构调整,带动食品加工业发展,加快城乡一体化进程,推动社会主义新农村建设。第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题(一)餐饮类别格局(一)餐饮类别格局1传统正餐。包括酒楼、饭庄、宾馆餐厅等在内的主流餐饮店,以经营传统饭菜为主,兼供酒水饮料等2快餐小吃。包括快餐店、小吃城、面馆、饺子馆等形式,基本上以满足消费者的日常基本饮食需求为主。3休闲餐饮。包括茶餐厅、饮品店、咖啡馆等。4其他餐饮。包括团体膳食、外卖店、主题餐厅等其他餐饮形式。(二)餐饮空间格局(二)餐饮空间格局1.区域餐饮格局
18、-辣文化餐饮集聚区-北方菜集聚区-淮扬菜集聚区-粤菜集聚区-清真餐饮集聚区2.城市餐饮格局-商务餐饮集聚群-中低餐饮集聚群-社区餐饮集聚群3.农村餐饮格局二、餐饮业发展格局二、餐饮业发展格局三、中国餐饮业发展面临的主要挑战三、中国餐饮业发展面临的主要挑战1法规建设滞后。目前,我国餐饮行业缺乏规划引导,在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规,缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准,餐饮企业的标准参差不齐,内容不全面、技术知识含量低,缺乏全国统一性。2市场秩序有待规范。我国餐饮业缺乏统一的行业执法,市场秩序不规范,餐饮环境不卫生,食品安全问题时有发生,市场管理
19、和行业管理跟不上形势发展需要。3餐饮结构失衡。由于竞争加剧、经营成本不断上涨,大众化餐饮在一些地区发展很不平衡。行业内中低档档餐饮势头强劲,但大多餐饮服务明显不足。4产业化程度偏低。我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态,90以上的餐饮企业为小企业,与国际知名餐饮公司相比,中国知名餐饮公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验等差距较大。此外,餐饮业上游供货商不成熟,农业、牧业、农副产品食品初加工过于分散、生产初级,物流配送体系不健全。5.品牌资产重视程度不够,没有站在国际品牌的视野去管理品牌资产,传播品牌形象。第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题5餐饮人才不济。餐
20、饮教育科研滞后,全国没有本科烹饪院校,餐饮职业经理人队伍培养和专业培训工作滞后。行业人员素质不高,缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。尤其是厨师资格认证混乱,名师大师认证失范,出现花钱买证现象。外资餐饮企业以各种优惠条件吸引中餐技术、管理、服务、文化等方面人才,导致中餐企业人才大量流失。6中外餐饮企业竞争加剧。与国外餐饮相比,国内餐饮企业在硬件、软件,尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入WTO后,更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国,对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢,竞争力不强。
21、在国外,中餐企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位,中餐特色不明显。在国内,中餐企业面临着外国品牌餐饮企业的挤压。三、中国餐饮业发展面临的主要挑战三、中国餐饮业发展面临的主要挑战第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势一、国内外餐饮业经典案例分析一、国内外餐饮业经典案例分析(一)、环球百胜餐饮集团(一)、环球百胜餐饮集团1.百盛餐饮集团简介:百盛餐饮集团简介:百胜全球餐饮集团,其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W)及LongJohnSilvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌,在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前百胜餐饮集团
22、在全球100多个国家拥有超过32,500家的连锁餐厅,2001年,三个品牌在全球系统的营业额总数超过了220亿美元,居世界餐饮业之首,是全球餐饮业多品牌集合的领导者。2.百胜集团:称霸国际餐饮行业的绝招百胜集团:称霸国际餐饮行业的绝招(1)百胜餐饮的经营结构:)百胜餐饮的经营结构:百胜餐饮下属的每一个运营分部从事于由传统与非传统的快餐馆经营单位所组成的系统的运营、开发和特许经营。非传统的经营单位包括快捷店与路边小亭,它们提供数量较少的菜肴,并在那些非传统的地点(如机场、加油站、便利店、运动场、游乐园和大学校园)进行经营。(2)百胜餐饮的策略)百胜餐饮的策略A.品牌战略品牌战略它的经营战略是:把
23、品牌特许权作为公司的经营基础,在此基础上建立公司的竞争优势与市场机会,并集中资源于具有这些竞争优势和市场机会的关键地区。百胜餐饮认为,作为一家独特的餐馆公司,5个长期性的增长驱动因素对测评公司的业绩增长将是至关重要的。B.积极进行国际扩展积极进行国际扩展(3(3)管理美国国内五个领先品牌的业务组合管理美国国内五个领先品牌的业务组合它包括:实行多品牌扩张;增加全球特许费收入;产生与回流充足现金;3.财务管理:百胜集团决胜千里的秘诀所在财务管理:百胜集团决胜千里的秘诀所在就财务分析决策部分,公司认识到这其中涉及相当多的主观因素,再加上百胜旗下诸多子公司,为了使公司的分析更加客观、可靠,最近公司总部
24、正着手开发并推广一个被称为“核心分析模型”的系统。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势(二)、中国(全聚德)股份有限公司(二)、中国(全聚德)股份有限公司1.公司简介公司简介全聚德中华著名老字号,创建于1864年(清朝同治三年),历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月,“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”,是我国第一例服务类中国驰名商标。十几年来,以独具特色的饮食文化塑造品牌形象,积极开拓海内外市场,加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业,年销售烤鸭500余万只,接待宾客500多万人次,品牌价值近110亿元的餐饮集团。2.经营理念
25、经营理念股份公司通过几年的实践,以使“全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式,从转换机制入手,运用现代企业制度规范重塑企业,形成了一整套科学的管理体制,为企业的大发展奠定了坚实的基础。股份公司凭借着品牌的号召力,以及所拥有的技术、服务、菜品的优势,积极开拓市场,丰富品牌,延伸品牌,并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升,成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势3.发展中遇到的问题发展中遇到的问题(1)关于电子烤鸭的焦虑(2)全聚德们为何折戟异地市场?一些餐饮企业采用以收入或其他标准为依据,把全国划分为几大经济区,在每一
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