企业战略管理.ppt
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1、企企 业业 战战 略略 管管 理理管理学院翟卫东1.第三部分第三部分企业战略篇战略选择与评价2.公司战略竞争战略战略选择原则 方法 工具3.第六章第六章战略评价方法及战略选择过程4.学习内容6.1 6.1 增增长长率率市市场场占有率矩占有率矩阵阵法法6.2 6.2 行行业业吸引力吸引力竞竞争能力分析法争能力分析法6.3 6.3 其他分析工具其他分析工具简简介介6.4 6.4 战战略略选择过选择过程程5.学习目标l掌握掌握BOSTON矩矩阵阵、行、行业业吸引力吸引力-竞竞争能力争能力分析法;分析法;l了解生命周期法,了解生命周期法,产产品品-市市场场演化矩演化矩阵阵,PIMS,汤汤姆森和斯特克法
2、等分析工具,以及姆森和斯特克法等分析工具,以及根据根据战战略略选择过选择过程中的不同影响因素程中的不同影响因素进进行行战战略的适略的适应应性性选择选择。6.6.1 6.1 增增长长率率市市场场占有率矩占有率矩阵阵法法lBCG(增增长长率率占有率占有率)矩矩阵阵法法l基本思想:当企基本思想:当企业业的各部的各部门门或分公司在或分公司在不同的不同的产业产业中中进进行行竞竞争争时时,各,各业务经营业务经营单单位都位都应应建立适合自己的建立适合自己的单单独独战战略。略。7.6.1.1 BCG6.1.1 BCG矩矩阵结阵结构构l图图6-1:业务转换业务转换方向方向 资资金投向金投向 l横横轴轴:经营单经
3、营单位的相位的相对竞对竞争地位(相争地位(相对对于主要于主要竞竞争争对对手的相手的相对对市市场场占有率。相占有率。相对竞对竞争地位决定了争地位决定了该经营单该经营单位位获获取取现现金金的速度。)的速度。)l纵轴纵轴:市:市场场增增长长率率8.高高低低市市场场增增长长率率明星明星金牛金牛转变转变幼童幼童瘦狗瘦狗放弃放弃清算清算高高低低相相对竞对竞争地位争地位图图6-1 6-1 增增长长/份份额额矩矩阵阵22%10%1.0100.1STARQUESTIONDOGCASHCOW09.l绝对绝对市市场场占有率占有率=该产该产品本企品本企业销业销售量售量/该产该产品市品市场销场销售售总总量量100%l相
4、相对对市市场场占有率占有率=该产该产品本企品本企业业市市场场占有率占有率/该产该产品市品市场场占有份占有份额额最大者(或特定的最大者(或特定的竞竞争争对对手)的市手)的市场场占有率占有率100%l相相对对市市场场占有率占有率=该产该产品本企品本企业销业销售量售量/该产该产品市品市场场占有份占有份额额最大者(或特定的最大者(或特定的竞竞争争对对手)手)的的销销售量售量100%l以上公式中以上公式中产产品品可以可以换为换为经营单经营单位位l市市场场增增长长率率=(当年市(当年市场场需求需求-去年市去年市场场需求)需求)/去年市去年市场场需求需求100%10.6.1.26.1.2 经营单经营单位位战
5、战略略选择选择l根据市根据市场场增增长长率高低和相率高低和相对对市市场场占有率占有率高低的不同高低的不同组组合,将合,将经营单经营单位分成四种位分成四种类类型:型:金牛金牛单单位、明星位、明星单单位、幼童位、幼童单单位位和瘦狗和瘦狗单单位。位。11.一、金牛一、金牛单单位(位(产产品)品)l较较低的市低的市场场增增长长率和率和较较高的相高的相对对市市场场占占有率。有率。l战战略略选择选择:维维持或收持或收获获。应应采取采取维护现维护现有市有市场场占有率,保持占有率,保持经营单经营单位地位的位地位的维维护护战战略;或采取略;或采取抽抽资转资转向(收向(收获获)战战略略(榨取),(榨取),获获得更
6、多的得更多的现现金收入。金收入。12.二、明星二、明星单单位(位(产产品)品)l市市场场增增长长率和相率和相对对市市场场占有率都占有率都较较高高l战战略略选择选择:维维持或持或发发展。展。对对明星明星单单位位进进行必要的投行必要的投资资,从而,从而维护维护或或改改进进其其有利的有利的竞竞争地位。争地位。13.三、幼童三、幼童单单位(位(产产品)品)l相相对对市市场场占有率占有率较较低而市低而市场场增增长长率率较较高高l战战略略选择选择:发发展或放弃。展或放弃。进进行必要的投行必要的投资资,以,以扩扩大大市市场场占有率使其占有率使其转变转变成成明星明星单单位。当市位。当市场场增增长长率降低以后,
7、明星率降低以后,明星单单位就位就转变为转变为金牛金牛单单位。如果位。如果认为认为某些幼某些幼童童单单位不可能位不可能转变转变成明星成明星单单位,那就位,那就应应当采取当采取放弃放弃战战略。略。14.四、瘦狗四、瘦狗单单位(位(产产品)品)l相相对对市市场场占有率和市占有率和市场场增增长长率都率都较较低低l战战略略选择选择:清算或放弃。清算或放弃。较较低的相低的相对对市市场场占有率一般意味着少量的利占有率一般意味着少量的利润润。瘦狗。瘦狗类业务类业务常常成常常成为资为资金的陷阱。金的陷阱。15.6.1.3 6.1.3 分析步分析步骤骤1.1.将公司分成不同的将公司分成不同的战战略略经营单经营单位
8、(位(SBU)2.2.确定确定经营单经营单位的相位的相对规对规模模3.3.确定每一确定每一经营单经营单位的市位的市场场增增长长率率4.4.确定每一确定每一经营单经营单位的相位的相对对市市场场占有率占有率5.5.绘绘制公司整体制公司整体经营组经营组合合图图(图图6-26-2,6-36-3)6.6.依据每一依据每一经营单经营单位在公司整个位在公司整个经营组经营组合中合中的位置的位置选择选择适宜的适宜的战战略略16.图图6-3 BCG6-3 BCG经营组经营组合合图图17.图图6-36-3 BCGBCG矩矩阵阵18.6.1.4 6.1.4 BCG矩矩阵阵的的应应用法用法则则l第一法第一法则则:成功的
9、月牙:成功的月牙环环。l第二法第二法则则:黑球失:黑球失败败法法则则。l第三法第三法则则:东东北方向大吉。北方向大吉。l第四法第四法则则:踊:踊跃跃移移动动速度法速度法则则。如如图图6-4所示所示 19.图图6-4 6-4 应应用法用法则则明星明星STAR幼童幼童QUESTION瘦狗瘦狗DOG金牛金牛CASHCOW20.6.1.5 6.1.5 BCG新矩新矩阵阵图图6-5 BCG新矩新矩阵阵21.一、A类经营单类经营单位(大量化)位(大量化)l具有具有较较大的大的竞竞争争优势优势,但取得,但取得竞竞争争优势优势的途径的途径较较少。少。l行行业业中存在着中存在着规规模模经济经济和和经验经验效益;
10、行效益;行业业内的内的竞竞争者争者为为数不多;数不多;竞竞争者争者们们的生的生产产活活动动大致相同或相似。大致相同或相似。l战战略:以略:以大量生大量生产产为为基基础础的的成本成本领领先先战战略略。22.二、二、B类经营单类经营单位(位(专门专门化)化)l具有具有较较大的大的竞竞争争优势优势和和较较多取得多取得这这些些优优势势的途径。所的途径。所处处行行业业具有多种不同具有多种不同类类型型的的经营经营活活动动,在每一,在每一专业专业化的活化的活动动中有中有许许多多竞竞争者,但存在一个主争者,但存在一个主导导地位的地位的竞竞争者。争者。l战战略:在每一活略:在每一活动动中中进进行行专门专门化生化
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