赢在售楼部.ppt
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1、荣盛房地产发展股份有限公司南京公司荣盛房地产发展股份有限公司南京公司第二篇第二篇 把控销售的统筹计划及预算把控销售的统筹计划及预算第三篇第三篇 制定营销策略及市场推广方案制定营销策略及市场推广方案第一篇第一篇 把握市场调查三大要点把握市场调查三大要点荣盛房地产发展股份有限公司南京公司o1、牢记市场调研三大误区及工作原则、牢记市场调研三大误区及工作原则o2、整理市场调研结果的三项研究内容、整理市场调研结果的三项研究内容o3、选择调查对象,确定调查方法、选择调查对象,确定调查方法避免市场调研三大误区坚持市场调研四项基本原则调查消费者市场研究市场环境分析竞争对手及竞争项目态势归纳调查结论选择并确定调
2、查对象选用合适的调研方法总括:荣盛房地产发展股份有限公司南京公司在没有开展正式调研之前,首先有必要明白市场调研的误区和基本原则。虽然理论有点枯燥,但是没有理论指导的行动是盲目的,轻则导致一切行动徒劳无功,重则导致决策失误。由于从事房地产行业的很多老板都是半路出家,特别是以前比较成功的老板多信奉经验主义,所以这部分企业不重视市场调研,总认为自己四处转转,靠以往经验了解些东西,就什么都知道了,然后就开始投资。这些企业不愿意组织人力物力去做市场调研,更不会聘请专业公司来做,只是凭自己的感觉,还有些企业即使是做了市场调研,如果结果与自己的感觉不一致,首先会否定市场调研,认为市场调研不准确。这两种情况都
3、是非常危险的。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司举例举例可口可乐一直是世界饮料界的霸主,唯一能与它抗衡的只有百事可乐,两者比较而言,可口可乐主要针对稳重成熟一点的成人市场,百事可乐主要针对奔放洋溢一点的年轻人市场。可口可乐为了抢占更多的市场份额,于是决定研究新的配方,针对的是百事可乐推出的一款比较甜的新口味,但这种产品是否接收呢?他们做了市场调研。可口可乐采用了这样的方法,新老口味放在一起,找不同年龄、不同性别、不同职业的人来品尝,看他们更喜欢哪一种?结果显示:70%的人更喜欢新口味。然后,可口可乐一夜之间把所有的旧口味可乐撤下柜台,全部换上新包装新口味的可乐。原本以为会销量大增,但事实让人大
4、跌眼镜,新口味可乐居然导致很多美国市民游行示威。可口可乐百思不得其解,找到这些抗议的人调查:为什么品尝的时候你们都说新口味好喝,结果换了之后你们又抗议呢?市民们说:“你让我品尝的时候也没有告诉我要把老口味换成新口味新包装啊!可口可乐伴随我们成长,是我们生活的一部分,是美国文化的一种象征,换了就好像失去了感情依托一样,所以当然不能换了。”一语点醒梦中人,可口可乐公司马上换上老口味老包装。重视了数据,忽视了习惯重视了数据,忽视了习惯荣盛房地产发展股份有限公司南京公司o房地产市场调查三大误区o轻视市场调研o轻信市场调研o盲目市场调研荣盛房地产发展股份有限公司南京公司自认为自己对市场已经非常了解,不需
5、要做市场调查。这种情况多发生在一些土生土长的小老板身上,自认为自己在这里生活了很多年,什么情况都了如指掌,但事实上,如果你不是做这一行,即使在一个城市生活了很多年,也依然有点盲目,这就叫“熟视无睹”。轻视市场调查绝对属于专业上的低级错误。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司将市场调查报告奉为宝典,盲目迷信科学。不懂市场调查的方法和过程,过度依赖所谓的专业人士,一切按照数据办事,殊不知这些数据很多也有人为因素,并不是绝对准确的,我们要清楚,市场调研是一项工具,是一种方法,是我们了解市场的一个途径,但绝对不是唯一。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司为什么要市场调查?做市场调查的目的是什么?首先必须解
6、决这两个问题,然后才是怎么做市场调查,否则,将陷入盲目和尴尬的境地。市场调查不是越细越好,也不是越广越好,更不是钱花的越多质量就越好。手段必须服务于目的,最好能带着问题做市场调查,明确了目的再做就有的放矢,这样才更省时、省钱、高效。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司o准确性原则o时效性原则o针对性原则o创造性原则如果我们需要了解一个楼盘的空置率,包括自住和租住,用什么方法?如果我们需要了解一个楼盘的空置率,包括自住和租住,用什么方法?o1、咨询销售人员,但答案真假难辨;o2、上网查询销售记录,也很难真实;o3、可以看晚上是否亮灯,但只能参考,因为也许是开发商亮的灯;o4、可以白天看阳台是否晾衣
7、服,有道理,但也不一定;o5、还可以看是否装了窗帘,凡住人了一定会装窗帘。我们会发现,有时候小招式更管用,关键是方法的时效性和创新性荣盛房地产发展股份有限公司南京公司我们需要了解的咨询很多,但其实总结归纳一下,不外乎三方面:市场环境、竞争项目态势、消费者状况。这三者之间相互联系,相互影响,我们可以按照先分析市场环境,再透析竞争项目态势,最后进行消费者研究的顺序来做市场调查。市场环境市场环境研究研究竞争项目态势研竞争项目态势研究究消费者状消费者状况研究况研究123荣盛房地产发展股份有限公司南京公司房地产行业作为社会经济体系的重要组成部分,其市场发展推动区域经济的发展,同时亦不可避免的受到区域整体
8、经济环境的影响与制约,因此,必须对相关的反映社会经济运行状态的数据进行考察和了解,从而达到掌握市场大势的目的。整体区域地产房产过去现在存量增量宏观市场环境研究前面是“知彼”这里是“知己”项目微观环境研究荣盛房地产发展股份有限公司南京公司关于宏观市场环境的研究,有很多条指标是需要考量的,比如:人口规模、经济发展、政策倾向、历史文化、产业组成、固定资产投资比例、恩格尔系数、消费指数等。其实,业内也没有一个统一的标准来衡量这些指标,没有人可以说某项目指标达到了多少表示这个城市是适合房地产发展的,某项指标没有达到多少就不适合发展房地产,也就是说一切指标都只作为参考。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司土
9、地供应永远是决定房地产发展的重要指标。一个城市的规划如何?城市的土地供应量多少?土地供应结构如何?这些都直接决定房地产未来的发展。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司虽然房地产在近几年发展非常迅猛,很多过去的指标未必能很好的预算将来,但是,考量一个城市过去的指标仍然很重要,因为它可以做城市的横向参照。到底需要重点考核过去那些指标呢?第一,市场供求关系分析;第二,整体价格趋势分析;第三,一、二手市场结构表现;第四,类别细分市场结构表现;第五,一级市场供应状况;存量市场有称为二手市场,增量市场又称为一手市场,目前市场的发展一般都是存量市场的市场份额逐渐增大,增量市场份额逐渐减小。增量和存量两者相互影
10、响,相互制约。二手市场如果不健全、不发达,一定会抑制一手市场的成长;反过来,一手市场健康兴旺,也必然带动二手市场的发展。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司前面做的工作都是“知彼”,而现在我们环节要做的是要“知己”,知己知彼才能百战不殆。我们进驻一个项目,首先要对本项目的情况了如指掌,包括:1、项目周边的交通路网;2、项目周边的配套设施;3、项目周边的商业氛围;4、项目所在区域的楼盘竞争格局;5、项目自身的各项指标;6、项目优势、劣势;7、项目的目标客户群体;8、企业自身的框架及背景。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司竞争对手开发模式竞争对手的经营策略产品策略 价格策略 销售策略竞争对手的其他情
11、况竞争对手分析竞争性项目分析一类是与所在项目处在同一区域的楼盘;另一类是不同区域但定位、规模、产品组合、区位资源等类似的楼盘荣盛房地产发展股份有限公司南京公司有市场存在的地方,就存在竞争。狭义的竞争对手是指以类似价格提供类似产品给相同顾客的其他公司,广义的竞争对手是指制造相同产品或同级产品的所在公司。到任何一个区域,首先必须搞明白你的对手是谁,尽管他的项目和你的项目也许不在同一个板块,但因为级别相当,所以一定要关注并重视。在房地产市场研究中,对竞争对手的调研主要包括任何一个成熟的企业都有自己的生存之道,都有自己惯常的手法,及开发模式。比如:规模化营销模式、积木式营销模式、品牌式营销模式、复合营
12、销模式等。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司产品策略:走出自己企业的发展路线比如万科,就是走品牌路线。它的产品基本成熟,旗下有多条产品线,根据地块的不同特点走不同的产品路线,而且产品设计超前,其特有的情景洋房更是独树一帜,价格策略:根据产品品质和品牌价值制定价格还拿万科举例,它所有的项目几乎都是高开高走,都比周边的项目卖得贵,当然产品也确实是比别人好,其贵在品牌价值上。比如恒大集团企业,在恒大有一句口号:”开盘必特价,特价必升值“,它的价格策略就是开盘时很便宜,然后迅速拉升价格,让市场感觉很超值、升值很快。竞争对手在行业中的地位、竞争对手历年来的项目开发情况、竞争对手的土地储备情况及未来的开发
13、方向和开发动态,甚至成功的原因、有哪些社会关系、资金链情况等,这些都是我们需要了解的。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司2、竞争性项目分析竞争性项目分为两种情形,一类是处在同一区域的楼盘;另一类是不同区域但定位、规模、产品组合、区位资源等类似的楼盘。竞争性项目市场调查内容包含如下几个方面:1、楼盘产品特征、楼盘形象力特征、楼盘价格特征、楼盘配套设施特征、楼盘推售特征、楼盘市场吸纳力、客户背景及需求特征、板块未来供应预测、政策影响程度。2、产品组合有哪些?建筑风格如何?园林景观如何?立面颜色如何?建筑材料有何特别之处?户型结构如何?规划如何?3、现场包装如何?广告推广效果如何?样板房设计如何?售
14、楼处设计如何?最主要的卖点是什么等?4、现在价格是多少?开盘时价格是多少?不同产品形态价格分别是多少?折扣是多少?总价是多少?成本大概是多少?5、项目有哪些配套?哪些属于小区配套,哪些属于公共配套?商业如何处理,会所如何处理?6、现在正在推售的是那些产品?已经买了哪些,还有哪些没卖?产品的推销顺序是怎样的?有哪些销售渠道?7、销售情况如何,销售速度如何?市场反馈如何?哪些户型好卖,哪些不好卖?8、客源主要来自哪里?年龄层次如何?职业大概分布?主要需求产品是什么?购买目的是自住还是投资?9、本项目即将推出哪些?基本户型和价格是怎样的?未来周边还有哪些项目推出?大概在什么时间?大概产品有哪些等。1
15、0、国家相关政策对销售的饿影响程度如何?目标消费群对政策的敏感度如何?荣盛房地产发展股份有限公司南京公司内容三内容三、调查消费者市场调查消费者市场做消费者市场调查的目的,简单说就是为了以下四点:1、寻找细分市场,区隔竞争对手;2、更好的了解消费市场的消费习惯;3、建立清晰、准确的品牌形象;4、找准营销方式和渠道,降低营销费用。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司荣盛房地产发展股份有限公司南京公司一般而言,我们要研究买家时需要回答七个问题(6W+H)1、哪些人是买家(who)?2、买家要买什么样的房子(what)?3、买家为什么要买这些房子(why)?4、谁参与买家的购买行为(whom)?5、买家
16、什么时候买房(when)?6、买家在哪里买房(where)?7、买家以什么样的方式买房(how)?务实第一、销售部进驻项目之前,策划部门或前期市场部一定对当地市场做充分的调研,所以,最直接的办法就是从项目上拿到详实的二手资料,但不可过分依赖第二,先整理二手资料,后搜集一手资料,先进行宏观分析,后进行微观分析第三,前期策划做市场调研,后期销售也做市场调研,但两者略有不同,关键是目的不同,前者目的是”未来谁是我的买家,准买家需要什么样的房子“这两个核心的问题;后者的目的是要清楚”我的买家在哪里,怎样可以迅速找到他们,怎么样让他们接受我们的产品“荣盛房地产发展股份有限公司南京公司 到一个新城市或者新
17、区域,到那些地方去了解市场?如何能最快速的打开局面?如到一个新城市或者新区域,到那些地方去了解市场?如何能最快速的打开局面?如何最快速的了解市场?方法就是正确调研对象何最快速的了解市场?方法就是正确调研对象荣盛房地产发展股份有限公司南京公司开发商内部潜在消费者同行竞争者新闻媒体政府机关荣盛房地产发展股份有限公司南京公司如果我们是专业的代理公司,首先要做的事情就是先拿到开发商已经获得的资料,多多益善,把这些资料消化掉,这是最省力的办法。荣盛房地产发展股份有限公司南京公司荣盛房地产发展股份有限公司南京公司前面我们提到了可口可乐公司的市场调研案例,其实就是调研方法的技术失误造成的,调研方法如果出现错
18、误,结果也会跟着出错。观察法深度座谈法小组座谈法随机访谈法定性研究分析定量研究分析街头拦截问卷法入户问卷访问法荣盛房地产发展股份有限公司南京公司(1)观察法:到市场在售的项目中了解情况)观察法:到市场在售的项目中了解情况简单讲,就是踩盘,就是到市场在售的项目中去看看,了解谁在买房,买什么样子的房,卖的价格如何等(2)小组座谈法:邀请一些业主或目标客户,讨论若干专题)小组座谈法:邀请一些业主或目标客户,讨论若干专题(3)深度座谈法:针对某个专题深入了解)深度座谈法:针对某个专题深入了解(4)随机访谈法:随机性调查,是对前几种方法的补充)随机访谈法:随机性调查,是对前几种方法的补充荣盛房地产发展股
19、份有限公司南京公司荣盛房地产发展股份有限公司南京公司后期营销策划所做的市场调研和前期可行性分析时所做的市场调查是不同的,不同点不仅在于所阐述的目的不同、重点不同、方法不同、还有很重要的一点就是推导方式不同。前期的市场调研,我们重点需要回答几个问题:谁是我们的客户?我们的客户需要什么样的房子?打造什么样的产品组合最好?做什么档次的项目?后期的市场调研,我们重点需要回答几个问题:谁是我们的客户?我们的客户在哪里?如何最快速直接的找到他们?如何让他们接受我们的产品和价格?荣盛房地产发展股份有限公司南京公司?谁是客户?客户在哪里?如何找到他们?如何有效沟通荣盛房地产发展股份有限公司南京公司通过对市场环
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