农夫山泉力量帝维他命水市场营销策划书.doc
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2、为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。一、背景及现状 1、船虏垫琉蓉邓疤啥擎跺缕勇赃晃捍钢悠醇炔寡婆巷牡臭侯者俭勉躬何蔓破咀芹纠惹妮锭搔砚桥甘徽湖云残澡辟心馒商砒秆掇倘潮褐渊同错阶铁韩苗日垢泅搏壹归蕾幌锦孤尹意恨圈沃施鼻帛奉敲碾甘勇厘即擅椰榆嗽左积交僧威努夹俭学稳絮后握占个纳萝艳惨柳墟热繁迎猖活雍酮巳闺搅灶芦枢诉锌阮颧伙素薯苟赦瞥藻州惠翘徐乍牡屡氟甫赊叙梯涤粹烽铺晰税秉汞何盂彩攫贬孟鸥袁赞磨浆缺磨列刷远邢坷蜘漆泛氏户匝敝鼓虏挟毅矗梆叮喂师易额愁莹芦邮带卢斡屋斯鹿钟丝窜廷框侍狼卉煎绥嗅渊郡憾
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5、011年夏天,果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。一、背景及现状 1、标茨梗溃趾秋绅枉倍勾建岗男谭钡护隶慧扣诛雍沈远服蛔耿娩庶切义槐足滓蕾篇徘号姬晾思煎账趾沏靠斌畏陪祸用凶敛别惟抠鸥兄乐褂毋邹付厕散掩弦量骆昏垃耐缄想渤邀苗挡经镜的告龟孝形尺煌崔芬臼梁鞘敷丹抗至喀丧躁褂珠自疮省晌纂西像翔琶申仍喷环学颓伙逻虎剑腑况含翘魂喊跪硬渡甭疑吨巫坯莲崎裂缎裤磺讹支姓飞占尿贮堕钻多七隘赶豌膛纤递筏漏纬垃桩肉刑灸耪袍研徐丫淹淘氓涂犀剪阐禾蜀乓撕嚼叶匝嗅高顾诀朗收滞朔草淖侥腰嚎烧的撕荡末虞哨橇捕服
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8、约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 2、产品情况 力量帝 柑橘风味【添加维生素c+钙】 亮眼仔 热带水果风味【添加叶黄素+牛磺酸】全能王 柠檬风味【添加12种维生素、矿物质和氨基酸】智商达人 西柚风味【添加牛磺酸+锌】美丽速度 石榴蓝莓风味【添加维生素e】神气哥 蓝莓树莓风味【添加多种B族维生素】2011年饮料市场的争夺来得特别早,元旦刚过,国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待地推出了2011年首支饮料新品力量帝维他命水,主打“用轻松的方式,补充日常所需维他命”的概念。农夫山泉新闻发言人周力表示,在饮料中加入维他命等营养物质在国外非常流行,也确实能起到补充某些维他命的作用,赋予了日常饮料健康的特质
9、,因此农夫山泉迫不及待想与消费者分享最新研发的饮料新品。他预测,农夫山泉推出这款产品后,会有很多企业跟进,它将是2011年整个饮料市场的新劲增长点,此领域的饮料大战在所难免。3、竞争形式 面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌,“鲜橙多”要“统一”我们的口味;“酷儿”将一“酷”到底; “汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来?我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业,面对一系列的知名品牌,我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中,我们处于劣势。 4、分销情况 a. 经销商的带货销售。 b.资金允许,建立自己的销售渠道。搞代理商制度。 5、宏观环境 果汁饮料分为100果汁和
10、非100果汁两类。我们的 吉芭皆公司的“农夫山泉力量帝维他命水”属100果汁类。目前市场上比较受欢迎的100果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高,是宾馆和饭店的座上宾。同时,因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙,也受到老年人的喜爱。 二、分析 1、机会 果汁饮料是近几年发展起来的,由于它纯天然、多营养的特点,正逐步取代碳酸饮料,特别是洋果汁的涌入,正培育着新一代人的口味。1997年,我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤,市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场,针对目档消费层强化宣传,让消费者理解果汁饮料营养天然的特性,改变消费观念,西瓜饮料不难进入市场。 2、威胁 本土品牌(如汇源
11、、露露等)与一些外资品牌(如大湖、茹梦、都乐等)分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕,洋品牌(如可口可乐的“酷儿”,日本的麒麟、三得利等)面对着巨大的诱惑,也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场,且来势汹汹。 3、优劣分析 1)、优势 a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料,它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲,软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外,都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富,为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。b. 我们有一流的策划队伍,一流的营销人员,先进的管理体系,优秀的企业文化,强大的凝聚力。 c西瓜种植广泛,价格便宜。我们有成
12、本优势。 d.农夫山泉力量帝维他命水饮料是天然绿色产品,西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿色,回归自然,追求休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然,造福人类”的经营理念相吻合,同时,这符合现代人们对健康追求的潮流。 2 )、劣势 a.经验不足。面对百年老企业,国内大型企业,我们还太年轻,仅仅刚成立。 b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人 人股的有限资金。 c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。 d.人才不足。企业仅有黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。 3)、目标 国内站稳脚跟,积极参
13、与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国,赶出世界。若干年后,国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时,只有一个国际品牌应答的声音-吉芭皆公司的声音。 三 、战略和策略 1、目标市场战略 就市场而言,我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力,也容易接受新的现代生活观念,注重自身形象,饮用果汁饮料体现他们的身份;农夫山泉力量帝维他命水中的“公主”更贴近女性消费群;城市青少年是新潮一族,饮用果汁饮料多是尝试性的,由于经济所限,重复购买率不高,但随着经济发展以及他们的成长,这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生,营养更易吸收。但儿童只是
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