工程项目在企业经营中的重要性分析.doc
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4、到期不“松绑”。由此可见,如果后续政策没有研究好,现有的“限购”政策就得延续。房地产行业的不景色,导致了与其同呼吸的陶瓷行业迎来了“史上最差年”。低迷难振的国内市场、反倾销多国“围攻”、飙升不止的生产成本等因素,使不少陶瓷企业在今年提前停线停窑。面对困境,我们可以选择逃避与退缩,可以选择等待,但这不是智者所为,我们应当采取应对措施,积极化解困局,争取新的发展。以下篇幅所探讨的工程渠道,就是从工程推广的角度出发,探讨在未来的工作中,我们如何规避风险、度过难关,迎来新的春天。目录一 大市场环境分析3二 市场发展趋势42.1 精装房受捧42.2 商业地产逆市而上52.3 国家大力发展保障房5三 工程
5、销售的优点63.1 进入相对良性的竞争环境63.2 彰显品牌与实力63.3 找到新的销售增长点6四 工程销售开展策略74.1 建立工程销售队伍,完善工程渠道制度74.2 配备工程项目信息,增加开拓渠道74.2.1 购买工程项目信息74.2.2 强强联系,互赢互利74.2.3 积极参加各类论坛活动84.3 厂商合作,进行工程销售分工84.4 划分主次,重点突破84.5 找准关键人,针对性公关84.6 开拓设计师与设计院渠道94.6.1 专门投资与设计公司合作94.6.2 举办设计论坛与大赛94.6.3 建立设计师信息数据库9五 道格拉斯产品与工装风格的搭配105.1 欧式风格搭配105.2 地中
6、海风格搭配105.3 现代简约风格搭配11六 工装趋势中的产品推广116.1 抛光砖系列126.2 太空科技石系列126.3 仿古砖系列126.4 火成岩系列126.5 瓷片系列12七 总结12一 大市场环境分析2011年以来,受美国、欧洲债务危机以及国内调控政策的影响,我国房地产行业迎来了寒冬。10月份全国各大城市商品住宅成交量同比都有较大幅度的下降,北京、上海、杭州等城市下降幅度更是超过30%。以下为新浪地产公布的最近数据:根据统计报告显示,全国楼市成交继续走低,八成城市成交量同比下降。上海、北京等一线城市的大幅度降价目前已影响到二、三线城市的房地产市场,部分城市新盘降价幅度加大。与房地产
7、行业血脉相连的建材行业同样受到波及。家居建材的终端市场较去年有明显的回落。其中建筑陶瓷与商品房销售直接关联,受到的冲击更为明显。特别明显的是进入7月份以后,整个陶瓷行业陷入了相对低迷的状态。以佛山为例,2011年被称为“佛山陶瓷史上最差年”。进入7、8月后,众多陶瓷企业产品开始出现大规模的库存,原本春节前期才停窑的许多大企业,已经开始关停部分生产线让一线员工放假。有业内人士分析说,楼市限购对佛山陶瓷企业必然造成影响,直接导致销量的减少。因为在整个产业链中,一环扣一环,建筑陶瓷靠房地产支撑市场,限购令扩大,使整个房地产产业链发生变化,这自然会影响陶瓷建材等上游产业,使“旺季不旺,淡季更淡”的景象
8、也更突出。二 市场发展趋势在如此严峻的市场环境下,陶瓷企业必须顺应市场发展趋势,采取切实有效措施,才能继续生存和发展。在经济大环境不好的情况下,2012年瓷砖行业的零售、工程会两极分化,零售渠道可能会萎缩不振,而工程渠道会随着大环境而发展。因此投入精力开拓工程项目,是企业必须采取的措施之一。以下就房地产行业的发展趋势做三点分析,阐述工程发展的巨大潜力以及我们必须投入精力开拓工程项目的必要性。2.1 精装房受捧国家从1999年起出台了一系列文件,要求取消毛坯房提倡精装房。万科、保利、恒大、龙湖、时代等各大地产公司都在大力发展精装房。首先,精装房确实能够满足白领阶层的需求;其次,精装房批量装修成本
9、低。目前在许多城市,精装房逐渐成为发展主流。例如珠海,目前在售的90%以上楼盘都是精装房。随着市场的需求与日益增长的购买力,精装房的推广将成为新行业的一个发展趋势。未来的房子就是一个“共产主义”的思维构架,万事具备,只差主人入住的境界。随着精装房市场主流趋势的发展,建材行业似乎也能从中分一杯羹。房产商与建材经销商强强联合共同生产精装修房,形成房地产商和建材商之间的绿色共生模式,开拓了建材市场发展的新领域。在人们的印象中,精装房就是品牌企业和品牌建材的综合,所以这给建材行业的发展提出了新要求。比如瓷砖行业,面对如此广阔的精装修市场,在做好市场调查和了解其中流行趋势的同时,更要对自身产品进行产业链
10、升级,采用新型技术,不断增添新的花色和规格,这样不仅能占据有利市场,也可在精装房市场中打响品牌,这是一个双赢的结果,必使企业做大做强。2.2 商业地产逆市而上目前国家的调控政策主要是针对住宅地产,商业地产作为调控的“真空”地带,却在逆市升温。中原地产统计数据显示:1至10月,北京全市累计新增办公面积108.6万平方米,10月份供应面积占全部的24,53%,成交金额环比上涨56.92%,成交价格环比上涨18.96%,10月份商铺地产成交面积比9月上涨43.71%。商业设施建设和商业地产的开发作为推动消费升级的巨大载体,发挥更加重要的功能和作用。新政策的陆续颁布后,决定了今后相当长时间内,中国商业
11、地产将具有广阔发展前景,目前国内商业地产的整体持有率还不足5,商业地产有着广阔的发展空间。随着商业写字楼、大型综合商场、旅游景点等不断火暴,商业地产成为房地产行业“寒冬”中的“避风港”。作为未来房地产市场的“绩优股”,从前期的策划、设计到后期的运营都具有很高的专业性,商业地产包括写字楼、商场、商街、酒店等物业形态,在建设中针对不同的用户人群,在建筑设计和材料选择上有很大不同,也正因为商业地产这样的特点,注定了商业地产在建材采购中具有更强的集中性与技术性,也就要求建材商采用工程销售中的专业与实力与其对接。2.3 国家大力发展保障房根据中央的要求,2011年全国要开工建设保障房1000万套,未来五
12、年总计开工建设数量达到3600万套。我国将重点发展公共租赁住房,逐步使其成为保障性住房的主体。租赁的前提是住房必须提供必要的整体装修,作为地面铺设的瓷砖肯定能纳入整体装修范围。通过打好与政府与地产开发商的公共关系,提供物美价廉的产品,必能将其作为工程销量的新的增长点。从以上三点发展趋势来看,2012年精装房、商业地产和保障房建设对于建筑陶瓷的需求量将会越来越大,采购品种与标准相对统一,而且将以工程采购为主。因此,我们必须抓住机遇,投入精力进行工程开拓,以弥补终端零售市场的不景气。三 工程销售的优点随着市场环境的不景气、竞争的加剧、营销成本的上涨,建材行业营销渠道转型到了迫在眉睫的地步。大多数经
13、销商认为,过去挣100元,渠道营销成本大概是20-30元,而现在则上升到30-50元。由此可见,终端销售目前面临的成本压力非常大,根据分析,明年的终端市场将面临巨大的困难。面对压力,不少企业都在创新产品营销模式。有实力与规模的建材企业与经销商都把精力放到了工程销售上面。各种地产采购平台充斥着大量的建材商身影。对于企业与经销商来说,相比终端销售,工程销售有以下优点:3.1 进入相对良性的竞争环境从陶瓷行业的发展趋势而言,行业内的竞争已经从拼成本、拼销量转变为拼品牌、拼实力。工程销售进入门槛高、客户开发周期长、销售金额大、技术要求严格,可以直接把大部分的低质的竞争者过滤掉,与行业内的领先品牌进行一
14、个相对良性的竞争。3.2 彰显品牌与实力通过工程销售进入知名的标志性建筑或者楼盘,以此作为企业广告的卖点,会在消费者心目中树立起深刻的品牌形象,增加消费者对企业与产品的认知度和认可度,对终端市场销售也有积极影响。3.3 找到新的销售增长点从经销商的角度而言,之前一直把精力放在终端零售。目前经济危机加重、人民币升值、国家限购等不利因素出现,可以预知未来一到两年,终端行情都将不景气。从工程领域入手,争取分到一块仍在不断变大的“蛋糕”,可以让经销商找到新的销售增长点,并且迅速做大做强。四 工程销售开展策略工程销售不同于普通销售,它的销售难度高、周期长、金额大、标准高、涉及面广。瓷砖行业的竞争特别激烈
15、,我们将如何突围,成为各个工程项目的合作伙伴?这是我们必须要解决的问题。工程销售工可以从以下几方面开展:4.1 建立工程销售队伍,完善工程渠道制度工程销售异于其它销售,因此对销售人员的要求高。经验丰富、公关能力强大、拥有广阔的社会资源等。而把这部分人员转变为一支能打、敢打硬仗的团队,在于厂家与经销商的共同建设。经销商建立工程销售队伍后,由总部统一安排人员对工程销售队伍进行培训与帮助,促使相关人员能够具备工程销售所需要的能力。同时建立起相关的工程渠道和管理制度,规范工程销售人员的工作,并且为其开展工程销售提供制度保障。4.2 配备工程项目信息,增加开拓渠道项目信息可以让工程销售人员找到推广的对象
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