客户关系:第二章-客户的认识.ppt
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1、第二篇 客户关系的建立 客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。“客户管理”的关键词二 婚姻期:4.信息(收集、管理)5.分级(大小、主次)6.沟通7.满意8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)(不是“一夫一妻”制)一 恋爱期:1.认识(价值、距离)2.选择3.开发三 离婚期:9.流失(原因、挽回)亡羊补牢-破镜重圆 死马当作活马医第一节第一节 客户的价值客户的价值第二节第二节 客户的状态及管理客户的状态及管理第三节第三节 客户的选择客户的选择3第二章第二章 客户的认识客户的认识王永庆(王永庆(19171917年年1 1月月1818日日20082008年年1010月月1515日),日)
2、,台湾台北人,祖籍福建安溪。生于台湾日治台湾台北人,祖籍福建安溪。生于台湾日治时期台北近郊的直潭(今属台北县新店市)、时期台北近郊的直潭(今属台北县新店市)、逝世于美国新泽西州。为台湾著名的企业家、逝世于美国新泽西州。为台湾著名的企业家、台塑集团台塑集团创办人,被誉为台湾的创办人,被誉为台湾的“经营之神经营之神”。20082008年年5 5月,发生四川汶川大地震,王永庆月,发生四川汶川大地震,王永庆慷慷慨解囊慨解囊1 1亿元亿元人民币人民币协助四川协助四川成都成都与与汶川汶川等地等地区的震后重建工作。区的震后重建工作。1.追根究底:对问题不追究到水落石出,决不罢休追根究底:对问题不追究到水落石
3、出,决不罢休2.务本精神:凡是只求根本,只求合理,不问结果务本精神:凡是只求根本,只求合理,不问结果3.瘦鹅理论:忍饥耐饿,坚韧不屈,等待机会的到来瘦鹅理论:忍饥耐饿,坚韧不屈,等待机会的到来4.基层做起:脚踏实地,按部就班,从基层做起,成功的机会就愈大基层做起:脚踏实地,按部就班,从基层做起,成功的机会就愈大5.实力主义:学历不等于实力,实务经验愈丰富,成功的机会就愈大实力主义:学历不等于实力,实务经验愈丰富,成功的机会就愈大6.切身感:制定让员工有切身感的管理制度,发挥员工最大潜能切身感:制定让员工有切身感的管理制度,发挥员工最大潜能7.价廉物美:坚持供应价廉物美的原料给下游客户,企业得以
4、蓬勃发展价廉物美:坚持供应价廉物美的原料给下游客户,企业得以蓬勃发展8.客户至上:买卖双方唇齿相依,给客户利益自己才能有最大利益客户至上:买卖双方唇齿相依,给客户利益自己才能有最大利益经营秘诀经营秘诀http:/ 何何启启 示?示?注重质量(去除杂质)注重质量(去除杂质)洞悉客户(消费和收入)洞悉客户(消费和收入)完善服务(送货上门)完善服务(送货上门)案例 迪克超市的秘密 洞悉客户-数据优势软件 完善服务6学习目标通过本章的学习,将能够:掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期掌握客户识别的过程7客客户户的的价价值值:客客户户对对企企业业的的价价值值,不不仅仅指指客客户户直直接
5、接购购买买而而为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献,而而应应该该是是客客户户在在其其整整个个生生命命周周期期内内为为企业创造的所有价值的总和。企业创造的所有价值的总和。客客户户价价值值:客客户户希希望望从从产产品品或或服服务务中中得得到到的的价价值值,包包括括:产产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。品价值、服务价值、人员价值、形象价值。客客户户关关系系的的价价值值:企企业业与与客客户户建建立立了了良良好好的的关关系系而而带带来来的的价价值。值。8客户的价值?客户的价值?客户价值?客户价值?客户关系的价值?客户关系的价值?第一节第一节 客户的价值客户的价值客户的价值客户的价值1、利润源泉
6、、利润源泉钱袋子钱袋子2、聚客效应、聚客效应播种机播种机3、信息价值、信息价值照妖镜照妖镜4、口碑价值、口碑价值宣传队宣传队5、对付竞争的利器、对付竞争的利器防风墙防风墙6、客户的终生价值、客户的终生价值聚宝盆聚宝盆91、利润源泉、利润源泉钱袋子钱袋子企业要实现赢利必须依赖客户。企业要实现赢利必须依赖客户。企企业业的的命命运运是是建建立立在在与与客客户户长长远远利利益益关关系系基基础础之之上上的。的。企企业业利利润润的的真真正正来来源源不不是是品品牌牌,品品牌牌只只是是吸吸引引客客户户的有效工具。的有效工具。10海底捞海底捞|20112011年年“海底捞海底捞”财务状况财务状况|该公司截止到公
7、司截止到2011年的年的总资产9.5亿,净资产7.24亿,净利利润2.9亿,资产回回报率高达率高达30.5%,净资产收益率收益率达到达到40%。|一个自称不以利一个自称不以利润为主要考核目主要考核目标的企的企业,却每年,却每年进账账3 3亿元,同元,同时在餐在餐饮业内内拥有数一有数一 数二的数二的顾客客满意意度和度和员工忠工忠诚度。度。2、聚客效应、聚客效应播种机播种机自古以来,人气就是商家发达的生意经自古以来,人气就是商家发达的生意经人人们们的的从从众众心心理理都都很很强强,喜喜欢欢追追捧捧“热热门门”企企业业,因因此此,是是否否已已经经拥拥有有大大量量的的客客户户会会成成为为人人们们选选择
8、择企企业业的的重重要要考考虑虑因因素素。即即,己己经经拥拥有有较较多多客客户户的的企企业业将将更更容容易易吸吸引引新新客客户户的的加加盟盟,从从而而使使企企业业的的客客户户规规模形成良性循环。模形成良性循环。12讨论:在毫无准备的情况下选择餐馆,你的参考标准是什么?讨论:在毫无准备的情况下选择餐馆,你的参考标准是什么?为什么?为什么?海底捞海底捞3、信息价值、信息价值照妖镜照妖镜客客户户的的信信息息价价值值是是指指客客户户为为企企业业提提供供信信息息,从从而而使使企企业业更更有有效效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。基基本本信信息息包包括括:企企业业
9、在在建建立立客客户户档档案案时时由由客客户户无无偿偿提提供供的的信信息息;企企业业与与客客户户进进行行双双向向、互互动动的的沟沟通通过过程程中中,由由客客户户以以各各种种方方式式(如如抱抱怨怨、建建议议、要要求求等等)向向企企业业提提供供的的各各种种状状态态信信息息,包包括括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客客户户提提供供的的这这些些信信息息不不仅仅为为企企业业节节省省了了收收集集信信息息的的费费用用,而而且且为为企企业业制制订订营营销销策策略略提提供供了了真真实实、准准确确的的一一手手资资料料,所所以以,客客户给企业提供的信息也
10、是企业的巨大财富。户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。14“海海底底捞捞”的的员员工工会会记记录录自自己己招招待待的的顾顾客客的的生生日日,顾顾客客家家庭庭人人口口数数,他他们们孩孩子子的的生生日日以以及及他他们的结婚纪念日和其他顾客信息等们的结婚纪念日和其他顾客信息等海底捞海底捞建立良好服务顾客档案,并与顾客建立良好服务顾客档案,并与顾客保持不断联络保持不断联络4、口碑价值、口碑价值宣传队宣传队客客户户的的口口碑碑价价值值是是指指由由于于满满意意的的客客户户向向他他人人宣宣传传本本企企业业的的产产品品或或服服务务,从从而而吸吸引引更更多多新新客客户户的的加加盟盟,而而使使企企业业销售增长、
11、收益增加所创造的价值。销售增长、收益增加所创造的价值。研研究究表表明明,在在客客户户购购买买决决策策的的信信息息来来源源中中,口口碑碑传传播播的的可可信信度度最最大大,远远胜胜过过商商业业广广告告和和公公共共宣宣传传对对客客户户购购买买决决策策的的影影响响。因因此此,客客户户主主动动的的推推荐荐和和口口碑碑传传播播会会使使企企业业的知名度和美誉度迅速提升。的知名度和美誉度迅速提升。16海底捞海底捞良好的口碑传播良好的口碑传播|200个客人里,有个客人里,有150个是回个是回头客。人均消客。人均消费不到不到70元、元、但年但年营业收入却能达到收入却能达到20亿,究其原因就是超,究其原因就是超额满
12、足足了了顾客的期望,使其客的期望,使其拥有大批的忠有大批的忠诚顾客。客。|在保在保证消消费者的基本需求之后,者的基本需求之后,“海底海底捞”利用在利用在细节上的周到服上的周到服务打打动了消了消费者的心,使其成者的心,使其成为“海底海底捞”的的忠忠诚顾客并通客并通过口碑口碑营销传播播给新的消新的消费者。很多人去者。很多人去“海底海底捞”,首先是冲着它的服首先是冲着它的服务,其次才是火,其次才是火锅的味道。的味道。最重要的因素 第二重要的25.6 11.418.0 14.2 16.8 21.1 14.6 8.6 11.7 11.3 5.9 5.2 3.6 4.9 2.7 6.0 18案例:购车决策
13、的影响因素案例:购车决策的影响因素因素因素朋友朋友/熟人推荐熟人推荐有自己中意的品牌出售有自己中意的品牌出售服服务质量好量好地理位置方便地理位置方便价格价格较低低能提供良好的建能提供良好的建议有多种有多种选择紧密的客密的客户关系关系 在特定经销商处购车的原因?在特定经销商处购车的原因?5、对付竞争的利器、对付竞争的利器防风墙防风墙企业的核心竞争力有哪些?企业的核心竞争力有哪些?技术?资金?管理?技术?资金?管理?.实实际际上上,企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是企企业业拥拥有有忠忠诚诚的的优优质客户的多少。质客户的多少。买杯咖啡在小商店只要买杯咖啡在小商店只要0.5美圆,而在星巴克美圆,而在
14、星巴克要要3美元美元因为心甘情愿,因为他们觉得值!因为心甘情愿,因为他们觉得值!19萨姆沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板,那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式,就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼!”顾客不靠我们而活,而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他,而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。6、客户的终生价值、客户的终生价值聚宝盆聚宝盆客客户户的的价价值值不不能能仅仅仅仅根根据据单单次次购购买买来来判判断断,而而需需要要预测客户预测客户一生的购买能力、一生的购买总和一生的购买能力、一生的购买总和。例例如如,可可口口可可乐乐公公司司预预测测其其一一位位忠忠诚诚客客户户50
15、年年能能给给公公司司带带来来的的收收益益是是1.1万万美美元元,万万宝宝路路公公司司预预测测其其一一个忠诚的烟民个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是年能给公司带来的收益是2.5万美元。万美元。21“客客户户终终生生价价值值”(Customer(Customer Lifetime Lifetime ValueValue,CLV)CLV)是是指指一一个个客客户户在在与与企企业业关关系系维维持持的的整整个个时时间间段段内内为为企企业业所所带带来来的的收收入入和和利利润润贡贡献献,表表现现为为客客户户为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献减减去去企企业业为为获获得得和和维维系系与与该该客客户的关系
16、而产生的成本户的关系而产生的成本之后得到的差额。之后得到的差额。22假假设设,某某公公司司某某个个客客户户的的保保留留时时间间是是10年年,若若每每个个客客户户平平均均每每年年给给公公司司带带来来100美美元元的的利利润润,吸吸引引、推推销销、维维系系和和服服务务一一个个客客户户的的成成本本是是80美美元元,那那么么该该公公司司平平均均每每个个客客户户的的终终生价值为:生价值为:23 10年年100美元美元/年年80美元美元920美元美元例,某信用卡公司每年流失10%的顾客,平均每个顾客保留时间大约是10年。若:每个顾客平均每年给公司带来100美元利润,获得维护一个顾客的成本是75美元。公司决
17、定实施顾客挽留项目,力图将顾客年流失率从10%降低到5%,成本是每个顾客20美元。项目实施前,平均每个顾客的终身价值为:10年100美元/年(利润)-75美元=925美元项目实施后,平均每个顾客的终身价值为:20年(100美元/年-20美元/年)-75美元 =1525美元通过实施顾客挽留项目,顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。假定,汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话,该数字便会翻番;假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话,该顾客的终生价值就会更高。客户关系生命周期客户关系生命周期指企业与客户的关系所能维持的时间。指企
18、业与客户的关系所能维持的时间。一一般般来来说说,客客户户终终生生价价值值会会随随着着客客户户关关系系生生命命周周期的延长而加大。期的延长而加大。27培育期培育期成长期成长期回报期回报期挽留期挽留期与与市市场场营营销销学学中中产产品品生生命命周周期期相相类类似似,按按照照企企业业为为关关系系付付出的成本的大小变化,客户关系生命周期可分为:出的成本的大小变化,客户关系生命周期可分为:客客户户关关系系培培育育期期:指指在在企企业业与与客客户户关关系系建建立立初初期期,客客户户刚刚刚刚开开始始对对企企业业产产品品或或服服务务感感兴兴趣趣,并并开开始始收收集集有有关关信信息息。这这一一时时期期,客客户户
19、与与企企业业的的关关系系还还未未真真正正建建立立,是是企业为建立与客户的稳定关系而企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本付出较大成本的时期。的时期。客客户户关关系系成成长长期期:指指当当企企业业与与客客户户之之间间逐逐步步产产生生信信任任感感后后,客客户户开开始始重重复复购购买买产产品品,客客户户价价值值逐逐步步提提高高,而而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。28客客户户关关系系回回报报期期:指指企企业业与与客客户户之之间间建建立立了了极极大大的的相相互互信信任任,企企业业向向客客户户提提供供最最大大的的价价值值,而而客客户户也也以以极极
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- 客户关系 第二 客户 认识
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