连锁门店概述.ppt
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1、连锁门店营运管理概述 v连锁企业从上至下是紧密联系的,缺一不可,各部门要各尽其责。同时,门店作为连锁企业的基本执行单位,并不是机械的执行总部的决策。以顾客为中心的门店运作管理一、顾客购买决策过程v以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化,了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求,这就必须了解顾客的购买决策过程。v顾客购买决策过程一般分为五个阶段:图41 顾客购买决策过程计划购买什么产品或服务计划购买什么产品或服务 搜索满足需要的产品或服务搜索满足需要的产品或服务评价计划购买的产品或服务评价计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务选定计划购买的
2、产品或服务最后评价已购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务顾客的心理变化的7个阶段 这是什么呢?好像很有意思 是这么用呀 真想用一下试试 同类商品怎么样呢 真的没问题吗 好,就买它了 注意注意兴趣兴趣联想联想欲望欲望比较比较信誉信誉决心决心1)计划购买阶段v顾客在真正去商店之前先考虑购买什么,其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多数购买计划不是因此才产生的,而是出于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲望。这些购买计划不是事先计划好的,而是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺激他产生需求,即兴购买。购买计划阶段的策略v商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。v例如,节假日中,门
3、店的点头布置,一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示,来渲染顾客的购物情绪,给顾客一个良好的购物印象。2)信息搜索阶段v如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买,第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。v此时,顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。搜索阶段的策略是:v必须及时通过各种方式提供信息。如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试,以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。v资料显示,商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受欢迎,可以使顾客在购物前就锁定目标。从而节省了评价时间和阶段。v例如,肯德基每次
4、推出新产品都是通过各种手段宣传。3)评价阶段v在搜索和评价阶段,顾客评价的重点不只是产品,还有连锁门店及竞争店本身。v顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。v顾客忠诚度有好多衡量方法,其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。评价阶段的策略是:v在饱和市场上,培养顾客忠诚度非常重要。比如建立客户档案,向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等,都可以提高顾客的忠诚度。v实践表明,忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。因此,连锁门店要千方百计的留住顾客,使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。4)选定和购买阶段v这是顾客进
5、入实质性购买阶段。顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。v选定不同的商品,顾客的态度是不同的。选定和购买阶段的策略v对于简单的日用品,顾客可能受到某些店内促销活动的影响。只要加强宣传即可。v对于一些中档的较复杂商品,销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。v当购买较复杂的商品时,顾客可能在做出决定之前,要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。此时应根据商品类型强化顾客关注的因素,促使顾客最后下决心购买。5)购买后评价阶段v购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为,好的评价能强化顾客的忠诚度,而不好的评价会使顾客背离而去。v购买后的评价取决于购买
6、商品和购买经历中的体验,对于较复杂的商品,高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧,而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。v售后服务是购买后评价的一个重要指标。售后服务的功效v首先,售后服务会在顾客购买商品前给顾客以安全感,特别是购买耐用品时,顾客往往担心故障或运行不良,“成交不是终点”、“今后还要负责”。这种姿态可令顾客顿觉放心,以积极的态度来考虑是否购买商品。v其次,可以防患于未然。如果事故的发生有一定的概率,则可在此之前加以检查,防患于未然,节省时间和成本,否则,不仅有时间、成本的损失,而且还会有精神上的打击。v第三,保持销售行为的连续性。售后服务虽
7、然表面上是服务,但可以借机找出新的需求,谋求再次签约或销售。无论是同类商品,还是完全不同的其他商品都可以。另外,了解需求也是新产品开发所必不可少的信息收集过程。只有接触到终端消费者,才能听到真实的消息。v第四,可获得潜在顾客。定期进行售后服务,就会加深人际关系,得以接触潜在客户,如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容易消除抵触。v退货自由是最佳的售后服务1了解连锁门店的经营范围与组织结构。2、掌握连锁门店营运管理的目标。3了解连锁门店营运管理的主要内容。4能根据零售企业的不同业态和经营状况设计门店的组织结构。5具有一定的岗位分析能力,能够编写门店主要岗位的的管理规范。11 连锁门店营运管理概述1.1
8、.1连锁门店的经营范围与组织结构连锁门店的经营范围与组织结构门店的分类门店的分类1、按用途分类、按用途分类(1)零售业)零售业如:百货商店、大型超市、各种专卖店、便利店和杂货店如:百货商店、大型超市、各种专卖店、便利店和杂货店(2)餐饮业)餐饮业如:饭店、餐厅、酒吧、茶楼等。如:饭店、餐厅、酒吧、茶楼等。(3)旅游业)旅游业如:宾馆、旅行社等如:宾馆、旅行社等(4)体育、娱乐业)体育、娱乐业如:歌舞厅、网吧、运动场馆、健身房、电影院等。如:歌舞厅、网吧、运动场馆、健身房、电影院等。(5)服务业)服务业售票处、美容院、婚纱出租、摄影、拍卖行、会展、各类维修点等。售票处、美容院、婚纱出租、摄影、拍
9、卖行、会展、各类维修点等。(6)金融业)金融业如:证券公司的营业厅、储蓄所、保险公司营业部等如:证券公司的营业厅、储蓄所、保险公司营业部等 v2、按面积分类(1)小型门店门店面积在100平方米以下。(2)中型门店门店面积在1001000平方米以内。(3)大型门店门店面积在1000平方米以上。从传统意义上来说,门店面积的大小决定了商业企业规模的大小。v3、按使用形式分类(1)自用门店指门店所有权人自行使用属于自己名下的门店。(2)租赁门店指门店所有权人将门店的使用权与承租人进行交易,一次性取得或分时段取得现金收益。对承租人而言,是在用现金付出取得一定时间内的门店使用权。(3)转租门店指最终使用人
10、并不直接与门店所有权人建立租赁关系,而是通过转租人取得门店的使用权,门店最终使用人只与转租人发生相应的权利、义务关系。v门店价值=门店房地产价值+门店商业价值构成门店商业价值的因素主要有区域因素、商圈因素、商业企业因素以及购买因素等。这里主要介绍商圈因素:所谓商圈,是指某一范围内各种商业因素的综合。它像物理学中的“场”一样存在着,在这个“场”里,各种商业因素相互作用、相互影响、相互制约、相互促进。v1、商圈分析通俗地说,商圈即“零售市场的销售空间”,习惯上是以已经设立或即将设立的门店为原点,经若干距离为半径去画一个规则的圆圈,或者把商圈分成内部圈、外围圈和辐射圈。通常大型商圈的半径大约为23公
11、里,当然也需视人口密度及交通设施情况而定。v例:“麦当劳”在选点时更看重人流量,而“德克士”则只要能够赢利就拓展店面。就人均密度而言,“德克士”平均每6.2万人一家,“肯德基”平均每18.6万人一家,“麦当劳”平均每20万人一家。在商圈划分上,“德克士”的主商圈达到800米至1000米、次商圈达到1000米至1200米,社区商业型商圈达到1200米至1800米。v2、商圈的类型商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时,应充分考虑商圈的定位、所售商品价位、商圈范围大小等多种因素。一般而言,商圈形态可分为以下几种:商业区、住宅区、文教区、办公区、工业区、混合区(分为住商混合、住教混合、工
12、商混合等)。v3、连锁效应在发达地区,商圈的形成主要依靠政府的发展规划,而在商圈自然形成的过程中,连店效应往往起着举足轻重的任用。“店多成市”是业内对连店效应的最好诠释。例如,甲、乙、丙为三家相邻门店,如果这三家门店经营同类商品,就会展开竞争。商业竞争的手段是降价、增加商品品种和规格、提高服务水平。如果甲、乙、丙三家均能在竞争中保持不败,那就说明这三家门店都有竞争力,都有自己的价格、商品或服务特色,都能争取到别处的消费者,并使三家的销售空间得到拓展,形成商圈。如果这三家门店经营不同的商品,各店的经营商品互不冲突,能满足不同需求的消费,那么甲、乙、丙三家除了实现自身销售之外,还能实现销售互补。就
13、商业区而言,商圈类型主要有互补型、专业型、综合型三种。v1、食杂店 位于居民区内或传统商业区内 辐射半径0.3km,目标顾客以相对固定的居民为主 营业面积一般在100平方米以内 柜台式和自选式相结合 营业时间12小时以上2、便利店 商业中心区,交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 商圈范围小,顾客步行5min以内到达,目标顾客主要为单身者、年轻人、顾客多为有目的购买 营业面积100平方米左右,利用率高 以开架自选为主,结算在收银处统一进行 营业时间16小时以上,提供即食性食品的辅助设施,开设多项服务项目v3 折扣店 居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 辐射半径2
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