房地产策划书.doc
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1、-范文最新推荐- 房地产策划书 房地产策划书(一) 以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用,根据不同楼盘的不同特性,在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式,力求快人一步,奇兵突起,与众不同,做到“人无我有,人有我优”,这样方能达到促销的根本目的楼盘销售和形象宣传。 单刀直入式: 方式:折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。 最为直接,也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用,高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。 以小博大。通过给消费者以一定的实惠,以较小的代价,拉开与周边楼
2、盘的价差,加快销售速度,加快资金的快速回笼。 折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用,在内部认购期间,折扣优惠往往是最吸引购房者的因素,而在尾盘期,特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果,通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。 细水长流式: 方式:会员卡、贵宾卡 这一类促销方式适用于知名发展商和大盘,一些实力雄厚,后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式,发展潜在消费群,这一类促销方式的效果是非常明显的,而且客户忠诚度较高。 第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡,会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息,会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠,
3、可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业,如万科的万客会、招商的招商会,这一类会员对发展商的忠诚较高,对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感,往往出现二次购买,甚至多次购买。 第二种是消费会员卡或贵宾卡,知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟,形成“双赢”,常见于商业面积较大,配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠,如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员,但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。 温火靓汤式: 方式:长期展销厅、巡回展示 这一类促销方式适用于开
4、发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。 通过长期展销厅或巡回展示的方式,发布楼盘销售信息,展示楼盘形象和开发商的实力,培育目标市场和品牌知名度,长期展销厅一般设在消费力较强的城市和人流比较集中的商业中心,如万科的建筑展示中心、招商的售楼中心、红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅、奥林匹克花园等。 运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高,有意识地培育目标市场,宣扬企业的经营理念,在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。 文化侵略式: 方式:社区文化、冠名赞助各类社会活动,如音乐会、电视剧、专栏节目等。 这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。 在销售过程中,通过*一
5、些社区活动,如联谊会、运动会、酒会等,增加销售气氛,有利于增强已购买业主的信心和忠诚度,挖掘潜在客户,向外宣扬一种社区文化,树立楼盘的良好形象,如万科、金地、中海、卓越等; 冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动,如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等,针对目标客户群的喜好,有目的发布楼盘销售信息,有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。 盛装舞会式: 方式:房地产展销会,如春交会、秋交会、港交会、住交会。 这是目前影响最为广泛的促销方式,效果也比较明显。 展销会就象一个大超市,会形成种聚光灯效应,为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台,方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在
6、展销期间粉墨登场,八仙过海,各显神通,通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施,充分展示楼盘形象和企业品牌,吸引参观者前往楼盘现场参观选购。 从近年各地的房地产展销会的效果来看,均取得了比较明显的效果,展销期间有大批置业者前往参观,展销会的影响力越来越大。 港交会期间,深圳楼盘为吸引港人来深置业,*单位专门*了一批质素较高的楼盘前往香港集中展示,并配备深港直通车,方便港人前往深圳看房。 温馨节日式 方式:各种节日,如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。 师出有名。特定的节日往往促销的良机,各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动,以“师出有名”,在特定的节日给予特定的对象
7、以一定的优惠,吸引客户购买,。 使用频繁,效果一般。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀,对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助,尤其是一些中小楼盘或小户型楼盘,往往能起到“奇兵突起”的作用,因此,节假日促销常被使用,但由于节假日一般较短,因此,短期内效果并不十分明显。 房地产策划书(二) 一、时间: 年 月 日上午。 二、地点:*售楼中心现场。 三、人员:工作人员、客户、礼仪、主持人、贵宾等。 四、拟邀贵宾:市政府有关主管领导、市建委、市房地产管理局领导、市建筑、规划设计院负责人等。 五、拟邀媒体:xx电视台、xx日报、xx新闻台等。 六、预定目标:对外传达*开盘典礼的信息,显示企业实力,扩
8、大*的社会知名度和美誉度,体现*的美好前景,促进楼盘销售,与此同时进行企业社会公关,树立xx地区*房地产开发有限公司积极良好的社会形象,并融洽与当地政府职能部门、客户及供应商的关系。 七、会场布置: 1、主席台区:主席台区也就是剪彩区设在售楼中心南边,主席台中间为主持人及贵宾讲话用的立式麦克风,台面铺有红色地毯,背景墙为喷绘画面,主题为“*开盘庆典仪式”。 2、签到处:来宾签到处设置在主席台北侧。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处指示牌。 3、礼品发放区: 届时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。 4、贵宾休息区:可放在*售楼中心现场,设置沙发、茶几饮料、水果、湿毛巾,摆放精美插花作为点缀。
9、八、开盘活动要点: 1、室内外表现 1)彩旗(彩条) 2) 在售楼处大门外道路两旁悬挂,挂在沿街灯柱上,用以烘托热烈的销售气氛。 盆景花卉 在售楼处大厅的各个角落,分别摆设,以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。 3)气拱门、气球 在工地现场、市区主干道布置大型气拱门、热气球、道旗,借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。 2、现场表演活动内容: 1)军乐队:用于演奏振奋人心的乐曲,作为背景音乐贯穿开盘庆典仪式的始终。 2)腰鼓队:在现场安排一支由20人组成的腰鼓队,用于迎宾和送宾,增添喜庆欢乐的气氛。 3)舞狮活动:在仪式过程中穿插舞狮活动表演,预示着*美好的发展前景。 3、开盘促销活动配合:
10、以“1000元当10000元,不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题,吸引客户踊跃购房,形成让利于客户、开盘即旺销的良好公众形象。 活动文案如下: 为酬谢首批客户,开发商特斥资80万元,于9月30日现场发售购房VIP卡100张,并免费赠送抽奖卡100张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元,卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种,持卡人在购房时可冲抵与VIP卡同等金额的房款,购房VIP卡系无记名卡,可自由转让。 现场排队应遵守先后顺序,按现场指定的起止点方向排队,9月30日早上6:00开始接受排队。 本公司将于2004年9月30日上午8:00开始发送”排号出入卡”。 获得“排号出
11、入卡”后,每十人一组依次进入营销现场办理登记、交费取卡手续。 “购房VIP卡”在购房兑换时,必须与购卡收据一并出示,方为有效。 活动规定:参与者必须年满18岁以上,具有完全民事行为能力,持有效身份证明的中国公民、华侨、港澳台同胞或外国公民(每人限购、取卡一张) 购房VIP卡售出不退,购房时冲抵购房款;不购房或超过购房时间期限此卡作废,不予兑换。可以自由转让,转让价格自定。 购房VIP卡在购房时凭卡面金额冲抵同等金额房款,每套房仅限使用一张卡。 本次活动对团购客户无效。 4、筹备工作: 1)拟定与会人员。于 月 日向与会领导发出请柬。 2)提前准备好请柬,并确认来否回执。 3)提前5天向xx气象
12、局获取当日的天气情况资料。 4)落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。 5)提前6天落实指挥和负责秩序工作。 6)做好活动现场的礼品、礼品袋 7)提前8天办理气球、活动场地、气拱门所需的审批。 5、来宾身份识别:来宾到场后,礼仪小姐为来宾佩带胸花。贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区。 6、人员安排: 2)工作人员15名; 3)公司工作人员30名; 九、仪式流程: 09:0009:30 所有工作人员进场。包括公司主要负责人及礼仪公司负责人、各类工作人员以及表演人员。 09:3009:50 来宾陆续进场。贵宾到现场签到处签到同时发放礼品。客户可入售楼现场咨询并领取宣传资料。 09:5
13、010:00 贵宾由礼仪小姐引入会场。 10:0010:08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。 10:0810:13 公司总经理xxx致欢迎词。 10:3510:50 主持人邀请政府领导、公司领导、及建委、房管局有关领导为*开盘揭幕剪彩,吉庆礼花、礼炮同时升放,仪式达到高潮。 10:5011:00 主持人宣布典礼结束,来宾赶往午宴现场。 11:00 客户签约,开盘销售活动正式展开。 十、媒体计划: 1、报纸广告 27日、28日、30日在xx日报第x版刊登整版广告,告知*开盘的信息。 2、电视广告 xx电视台录制开盘录像,制成VCD,作为开盘活动的资料。并由xx电视台制作新闻,报道整个开盘活动现场
14、的情况,进一步扩大宣传。 3、电台广告 在开盘前后两个月播出*开盘的信息。 4、印刷品广告 楼书、海报已印制完毕,采取派员发放与夹报相结合的方式。 十一、广告预算 2电视台录制开盘录像及新闻报道 xxxx元 3电台广告宣传 xxxx元 4、开盘仪式场地户外广告管理处审批 xxx元 5、礼仪公司各项费用 xxxx元 (含舞台、音响、舞狮队、腰鼓队、军乐队、礼仪小姐及主持人酬金) 6气球(开盘现场及市区主干道) xxxx元 7鲜花盆景租赁 xxxx元 共计 xxxxxx元 房产营销策划书范文(一) 房产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房产营销策划实践,使第一批专
15、业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。 房地产策划是伴随着人们的争议成长、发展起来的。多年来,虽然人们普遍认可了房地产策划的经济价值和社会价值,但是,还有不少人否认房地产策划存在的价值,对房地产策划的地位作用存有怀疑 房产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房产营销策划越来越重视,房产营销策划对促进房产业的健康发展以及增强房产企业的竞争能力具有重要的意义,房产营销策划已成为关系到房产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房产市场发展比较落后,房产营销策划的理论和思想至今
16、仍未真正成熟,再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验,在实际房产营销策划操作中难免存在一些问题。 1房产营销策划中现存的问题 目标客户定位不准确。 由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房产开发商的这种心态,使之在房产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。 缺少规范的可行性分析。 众所周知,房产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化
17、的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销。 无视差异化竞争。 与普遍忽视消费者研究相反,部分房产开发商过度重视对同行竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量,发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括,从环
18、境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义,得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化,既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争 “克隆”现象比较普遍。 房产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房产开发
19、项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房产营销策划的最新理念。通过这几种方式,沿海城市先进的房产营销策划理念和优秀的经典案例,开始在内地开花结果。同时,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同,这已经引起同行们的关注。 过分依赖广告攻势。 有些房产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大,媒体的边际传播收益也在下滑,
20、房产策划者应该针对具体项目量体裁衣,作出合理的广告费用预算。 2房产营销策划发展趋势 强化品牌战略。 随着房产逐渐进入品牌竞争时代,房产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌 适应消费者个性化要求。 随着房产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”
21、,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。因此房产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分,以满足不同类型消费需求的消费群,比如中小型房产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。 调整营销模式,建立全程营销机制。 房产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸
22、引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能。 房产营销策划书范文(二) 一、产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好,进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品,它既有一般商品的共性,又有其特殊性,这种特殊性,归纳起来,主要表
23、现在下列几个方面: 1)产品策略 1、房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面:一是土地与房屋的组合;二是不变性与多样性的结合;三是消费品与投资品的组合。 2、位置固定性 A、市场区域性强,开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3、房地产商品的异质性,即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产:位置(闹、静、方便、环境)、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4、房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品,房屋的建造费用很高、使用年限很长,这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销
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