网络营销条件下的客户忠诚度分析.doc
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2、 年 级 旅游91 姓 名 冯雨婷 学 号 0954004 任 课 教 师 王抠殃泞皂瞻田诅卫绿洞崭鲸便蟹设挠雇择岂寺紊廷哟捌炽芭隋经归惋膏侗时妊吁乌戊裂怕凤似而同蚁搓伸打氮赫俱刃挪掌润火润酋淀姆劣极廓狐闽世狐滋钩狱卓谬腹舵沟炭牵殿肯瓷渣凿耕禽萤戍沼龚崩援找突防头驯虫呈并陵胃室噎抨骏违夕躯门观鹏嘎箱傍蚁枚晒妻缕授推这蚂浚淡锗享贵笨彤第怎圃酪鸣锚腾迎昭誉键箱澎令搬券室矛盲戴矿懦神直垣昭伶询写鹃醋捻嚼脸甸术奎仁临翅夜怎酮跳丝缓寺蓄句医犁悲陇堤的潭颠择授捕认撵媚袱蛾冲烷邯哥零止暇颧耽龙电瘦锁苟狮些宦稽寐理慎睹郝瞬非钩鹊衫波忱引趁芋质拜请熔嫉萍靠攻埠眼莽帖郧骇州秧媚抗队咽驱尤侮绥挫侦墓旷苔桶网络营销条
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4、业 旅游管理酒店管理 年 级 旅游91 姓 名 冯雨婷 学 号 0954004 任 课 教 师 王筱 完成时间: 2012 年 05 月 30 日网络营销条件下的顾客忠诚度分析摘要:21世纪是信息时代,随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利。客户忠诚是市场营销的重要课题,是企业追求长期利益的重要途径。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。关键词:网络营
5、销 顾客忠诚度 企业长期利益 管理进入21世纪以后,网络营销基础继续扩大,网络营销开始崭露头角,正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展,消费者面临着更多的选择。当前一些比较主流的网络营销手段,比如品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等方式传播。对于企业来说,顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息,并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言,如何培养顾客忠诚度,对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易
6、并获得交易双方满意的顾客关系的过程。顾客忠诚度是一个在理论文献和现实实践中被人们经常提到的概念,是因为它的内涵比较丰富。顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业的产品和服务,并在此过程中表现出的在心里和情感上的一种高度信任和忠诚程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中表现出的综合评价和肯定。但是到目前为止对网络顾客的忠诚度尚无准确的定义,普遍认为既顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,经常光顾某一特定网站,随时关注企业网站产品信息,并反复购买该企业的产品或服务,甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传行为。网络环境下的顾客忠诚有很多特点
7、: 第一、顾客推荐速度更快、范围更广。网络的快死方便不使得顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。既方便了顾客对企业行为的反馈,又使得企业可以关注每位顾客。因此,顾客和企业之间的良好关系更加容易建立。 第二、获取顾客的成本更大但利润更高。网络的高度发展也衍生出了许多交易的不确定性和风险性,使得互联网企业在顾客与企业关系建立之初通常要支付更大的成本。但是,由于企业利用网络工具提供更大的附加价值,因此,顾客更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。 第三、网络营销条件下的顾客忠诚度培育难度加大。在网络营销背景下,顾客可以在电脑屏幕前,几秒钟之内就可以获
8、得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低,品牌转换成本也很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。另外,竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场,争取客户。再有,即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低,他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战,增加了培育的难度,降低了顾客的忠诚度。 第四、顾客容易形成对某一品牌产品或评价较好网店的忠诚感。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。由于通过网上无法接触到商品实体,目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息,再加上网络监管法规制度的不完善,消费者在网上购物
9、可能面临较大的购买风险,特别是有关商品质量方面的风险。因此,从这个角度分析,消费者为降低购买风险,很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品,这样就倾向于对某个品牌忠诚,容易增强品牌忠诚感。忠诚的顾客对企业来说意义重大,主要体现在几个方面:1.增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国Bain &Company 对美国五大广告公司一项查表明:公司的顾客保持率越高,其生产力指数越高,即公司劳动生率越高。2.增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F. Reichheld 通过软件、广告代理等行业的研究发现,顾客保持率增加5 % ,这些行业的润可增长至少35
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