港利·上城国际(滨海)项目整体定位及营销报告.ppt
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1、港利上城国际整体营销定位策略报告PARTPART0101滨海城市背景 项目定位及市场分析0303PARTPART 营销推广0404PARTPART销售推进建议0505PARTPARTPARTPART0202滨海房产市场目录0101滨海城市背景滨海县位于江苏省东北缘、盐城中东北部,西南与阜宁县相连。西与涟水县接壤,南襟射阳河、苏北灌溉总渠与射阳县毗邻,北依废黄河、中山河与响水县相望,西枕204国道,江苏沿海高速贯穿南北,淮河入海水道,苏北灌溉总渠横穿东西境。东西最大直线距离55公里,南北最大直线距离47公里。全境1880平方公里。滨海城市背景:滨海简介滨海县未来定位将建设50平方公里、能容纳40
2、-50万人口的具有“现代品味、人文内涵、生态特色的沿海工商城市”。滨海城市背景:滨海行政及人口信息滨海县共辖12个镇、1个农场,总人口116万注:上述数据来自2011年普查滨海城市背景:滨海经济发展状况2012年经济数据单位:亿滨海县GDP处于高速发展阶段,对房地产市场的发展形成有力支撑;和其他各县相比,滨海房地产市场增速略低,房地产市场将有更大潜力。根据GDP增速和房地产市场发展关系判断,滨海房地产业处于高速发展阶段。各县各县滨海滨海建湖建湖阜宁阜宁响水响水射阳射阳GDP267.7335274181330滨海城市背景:滨海经济发展状况萎缩小于4%停滞4%5%稳速发展5%8%高速发展大于8%近
3、年来,滨海房地产投资迅速提升,且幅度较大,说明滨海县房地产投资较为活跃。2012年固定资产投资达到187.3亿元,比上年同期增长22.7%;滨海房产背景:房地产开发投资增幅较快滨海县目前大力发展西城区,扩大了城市规模,初步拉开了中等城市的框架。实施县各行政中心搬迁、学校的扩建、县体育馆、滨海公园、南湖风光带等一批标志性重点工程,城市品位进一步提升。滨海房产背景:滨海规划发展规模新城区,发展的重点区域老城区,滨海目前的商业中心南湖风光带滨海城市规划发展方向滨海县新城区定位于集居住、游玩为一体的现代化园林新城区。县工业项目集中区初步形成纺织、制药、机械三大支柱产业。滨海港定位“能源港、产业港”。滨
4、海房产背景:宏观背景下的环境滨海县经济稳步高速增长、人均GDP逐年增长,为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。滨海县作为沿海地区,相对于周边区域客户聚集效应明显。便捷的交通规划,滨海港拥有着独有优势,使之成为苏北和淮河流域重要的经济增长点。滨海新区的规划受政府的大力支持,政策利好。滨海房产市场投资较为活跃、市场需求相对旺盛,楼市总体发展较为健康,近年一直呈现销量和房价均稳定增长趋势。自2010年期,滨海县的房地产市场受大势影响呈现快速发展的态势。0 02 2滨海房产市场滨海房产市场:全国房地产环境2012年2012年,限购、限价、限贷继续。楼市调控政策力度不减,有媒体统计2012年中央强调调控不
5、动摇60次;4次提及“决不让房价反弹”;房价合理回归被提到156次;2次提及问责,如此高压下,市场还是引来阵阵暖风。纵观一年来的市场运行态势,2012年的滨海楼市年初成交冷清开局,年中上演“淡季不淡、旺季不旺”的逆变,年末在翘尾收官,整体运行轨迹可以说呈反周期态势向前发展。滨海房产市场:全国房地产环境2013年国五条细则沿用限购、限贷、房产税三大法宝坚持房地产市场的调控力度不放松进一步提高第二套住房贷款首付比例和贷款利率滨海房产市场:2012年商品房住宅销售一览2012年滨海县总计商品房销售达7027套,总计面积为707000,其中商业2051套,面积101000,住宅4976套,面积6060
6、00。滨海房产市场:2013年房地产市场目前,截止到5月底已经开工面积50.1万,其中44幢高层和小高层,封顶21.6万,包含15幢高层和小高层,目前统计的所有房产规模中,地产新开工项目有14个。新开工项目普遍呈现出规划起点高、新开工面积多、投资额大等特征。单位:万滨海房产市场:滨海县商品房成交现状目前,滨海县商品房平均销售价格住宅为3823元/,商业10595.67元/。滨海房产市场:2013年房产市场预计 根据2013年前五个月的销售情形与往年趋势,预计今年的房产销售将继续稳定增长。注:2013年数据为前五个月统计数据以上数据来自滨海房管所滨海房产市场:滨海县房地产市场版块竞争滨海县版块分
7、布特征:以人民路和坎响河为代表为分界线,将全县房地产市场划分老城和新城(城西、城北)版块。老城版块:住宅物业主要以上世纪九十年代至本世纪初的居民建筑为主,各项基础配套已经很完善,交通动线明晰,目前版块内的在建项目较少,商业物业主要以沿街商铺为主,氛围较浓,滨海县城人对老城区的认可度较高。新城版块:住宅主要以新建楼盘为主,各项基础配套设施稍显不完善。目前版块内在建项目较多,在政府政策的规划下,各政府机关已经完成初步迁移。目前新城的客群方面,购房者中有一部分为老城客户,相当一部分为农村人口县城置业,其中还有一小部分为投资客。新城版块商业圈规划较多,但商业气氛较淡,还需要一段时间培养。城西城北老城区
8、滨海房产市场:城北楼盘信息翰林苑项目地址:幸福路与中市路交界处项目规模:4万;9万项目产品:多层、小高层主力户型:100、130成交价格:3900销售现状:二期在售项目卖点:学校项目配套:中山医院恒远水韵新城项目地址:幸福路与中市路交界处项目规模:76285;18万项目产品:高层、小高层主力户型:100、130、140成交价格:4100销售现状:在售项目卖点:水景、内建主题公园项目配套:滨海中学、中山医院昌伟城市花园项目地址:滨海县中市北路88号项目规模:48422;12万项目产品:高层、小高层主力户型:100、120、130成交价格:4000销售现状:二期在售项目卖点:周边配套完善项目配套:
9、一站式入学、清坎湖万锦豪庭项目地址:人民路888号项目规模:169112;512788项目产品:多层、高层、小高层主力户型:95、120、135成交价格:3800销售现状:在售项目卖点:生活新高度,最高楼项目配套:汽车站博士苑项目地址:中市路与环城路交界项目规模:92757;30万项目产品:多层、小高层、高层主力户型:90、120成交价格:3900销售现状:二期在售项目卖点:临景观带和广场项目配套:客运站、学校忠仙华庭项目地址:幸福路与中市路交界处项目规模:8万;16万项目产品:小高层主力户型:90、110、130成交价格:4100销售现状:二期在售项目卖点:北区水景楼盘项目配套:菜场、中山医
10、院、学校滨海房产市场:城北楼盘特征滨海县城北楼盘项目较多,开发和开盘时间相互重叠,导致竞争较大,各项目之间无太明显差异性,价格战竞争激烈。但同时城北由于和老城区接近,其次相关生活配套,如学校(滨海最好)、医院等方面比较齐全。友创滨河湾项目地址:人民路与幸福路交汇处项目规模:83090;23万项目产品:高层主力户型:85、95、110成交价格:3800销售现状:三期在售项目卖点:新古典主义项目配套:中山医院、汽车站公园学府壹号项目地址:滨海中学北门项目规模:18.94万;34万项目产品:多层、高层主力户型:100、120、130成交价格:3500销售现状:在售项目卖点:低价格、学区房项目配套:教
11、育齐全,步行街其中销售最好的楼盘为学府壹号,均价3500元/,今年已售477套;友创滨河湾,均价3700元/,今年已售324套;注:2013年数据为前五个月统计数据滨海房产市场:城南楼盘目前滨海县城南的楼盘不多,配套设施不是很完善,项目以低容积率为主,售价低于滨海县的平均售价。龙泰御景湾项目地址:人民南路西凤鸣路南项目规模:22.29万;36万项目产品:多层主力户型:90、110、120成交价格:3400销售现状:在售项目卖点:中式人文景观项目配套:商业开元半岛华府项目地址:迎宾大道凤鸣半岛北侧项目规模:1.8万;3.2万项目产品:小高层主力户型:90、110、120成交价格:3500销售现状
12、:在售项目卖点:临近公园项目配套:南湖公园滨海房产市场:项目周边在售项目分布区域图在售项目同质化明显,主要项目以小高层和高层为主,容积率接近、建筑形式单一,建筑密度较高。从房源面积来看,以90-110平米的两房,及110-130平米左右的三房为主力面积,户型方正。少量的90平米以下的两房和130平米以上的四房。从价格上来看,各楼盘由于售价以及户型面积不同,主力总价也相差较大,普遍的成交总价在40-50w之间。西湖明珠景湖理想城万都涵碧园城市港湾欧堡利亚.臻园西湖一品滨湖中央花园华芳国际本案江南新城绿都佳苑城市经典景玉兰亭滨海房产市场:项目周边楼盘信息西湖一品项目地址:海滨大道和西湖路交汇项目规
13、模:31万,50万项目产品:多层,高层、别墅主力户型:100,135,125成交价格:3700销售现状:在售项目卖点:50万大宅项目周边:西湖畔,学区房绿都佳苑项目地址:景湖路和向阳路交汇项目规模:4.7万;8.5万项目产品:多层,小高层主力户型:110,120、130成交价格:3900销售现状:在售项目卖点:名校文化社区项目周边:公园、体育馆、医院万都涵碧园项目地址:人民中路原双语小学(滨师)南侧项目规模:30365;75477项目产品:多层、高层主力户型:100、130、150成交价格:3900销售现状:二期在售项目卖点:双重学区房项目周边:学校、医院华芳国际项目地址:向阳支路与港城路交汇
14、处项目规模:8万;23万项目产品:高层、小高层主力户型:100、130、180成交价格:3900销售现状:二期项目卖点:第一中央商务居住区项目周边:体育馆滨湖中央花园项目地址:师苑路与富康路交界处项目规模:139911;223684项目产品:多层、高层、小高层、别墅主力户型:95、110、140成交价格:4000销售现状:在售项目卖点:依水而建、别墅花园项目配套:滨海公园、三院、双语小学城市港湾项目地址:港城路和永康路交汇处项目规模:55300.64;138236项目产品:多层、高层、小高层主力户型:110、130成交价格:3900销售现状:二期在售项目卖点:县政府相邻,网球场项目配套:政要机
15、关、公园滨海房产市场:主要竞争对手欧堡利亚臻园欧堡利亚臻园项目地址:滨海县港城路和师苑路交汇处项目规模:占地面积:107600建筑面积:193760住宅176600(户数1280户、车位1067个)、商业16360项目产品:高层(11幢)、洋房(10幢)、别墅(13幢),商业主力户型:125、140、150、230、250成交价格:高层4700元/,多层5150元/,联排1.2w元/,优惠幅度为200-300元/,车库3000元/,车位8.8W/个,销售现状:高层、多层、别墅在售项目卖点:新城市地标和高端房产典范项目周边:体育馆同质项目参考:欧堡利亚臻园项目北面和东面为16-18F高层组团项目
16、中心为5F花园洋房组团,共10幢联排别墅组团位于项目南侧,社区密度较低,共有3排13幢商业用房设置在了小区的西侧,沿街独立进行了规划欧堡利亚臻园共分为三个高层组团、两个花园洋房组团、两个联排别墅组团。社区内仅设步行桥通道,不设置车行道路。滨海房产市场:主要竞争对手欧堡利亚臻园外建筑立面:采用ATRDECO建筑风格,使用石材、面砖和真石漆打造整体。道路:道路采用下沉设计,组团地面整体抬高2.2米整体建筑风格:英伦风建筑小品:各式涌泉、下沉式广场,丰富变化的地形高差绿化:两侧绿化作斜坡式处理同质项目分析:欧堡利亚臻园宏观规划天际线:遵照南低北高、西低东高进行排布,以打造顺风顺水之势。道路系统:所有
17、组团道路系统相互独立,设置步行桥进行联通,不设车行通道,打造人车分流。建筑风格:整体采用用ATRDECO建筑风格,使用石材、面砖和真石漆打造整体,定位为英伦风格。道路:道路采用了砖、沥青路面、石材路沿。滨海房产市场:主要竞争对手欧堡利亚臻园欧堡利亚臻园目前去化情况一览:所有数据截止到6月25日时间:2012-11-182013-4-22013-5-20数量:100套20套144套高层、65套多层产品:5F3F18F、5F户型:150230、250高层:125、140多层:140、150楼号:10、11、12、13、145、6、7、93、4、26、27、28、29、30已售:91套6套高层28套
18、、多层35套同质项目分析:欧堡利亚臻园户型图产品类型:3F联排别墅、5F花园洋房,16-18F高层,双拼别墅面积配比:花园洋房120-160联排别墅230-260双拼别墅230-260高层:120-190(有跃层)。滨海房产市场:今年规划项目分布滨海县今年的新建项目主要集中在新城区块内的,从产品形态来看,多以小高层、高层和花园洋房组合的大型社区,根据目前市场上的产品形态来看,滨海县现在已经慢慢的往高层和高档上迈步。在楼盘的推盘节奏上,大都是先推少量多层,以占领市场份额,便于后期的客户累积及市场推广。6月19日至6月22日四天内,我方共派驻了6人对滨海县城人们进行了全方位的问卷调查,调查的人群包
19、括沿街店铺、学校、医院以及企事业单位,共统计有效问卷497份。2000年以后是否买过房子购房目的和意向区位目前住房不满意的地方再次购房意向户型购房关注点滨海房产市场:前期市调滨海房产市场:前期市调分析l滨海县目前人们买房子的主要目的是改善居住条件和子女上学、结婚需求l由于习惯了老城区的齐全配套,所以城中地区吸引力较大,但由于城西和城北的发展,同样是很多人的选择。l120-130的三居室是大多数人的首要选择对象,并且对房子的价格、配套、物业管理、工程质量和地理位置考虑较多。滨海房产市场:房地产市场分析小结从未来滨海县房产发展格局来看,新城版块规划将优于老城版块,居住生活区将逐渐向西移,但就目前而
20、言,新城版块的人气依旧不足。目前滨海县房地产处于大力发展阶段,处于以品质为卖点的楼盘甚是稀缺,只有一个:欧堡利亚臻园。滨海整体房地产产品力较低,创新户型不多,形象同质化较为明显,目前多以价格为导向,卖点雷同。从供应楼盘来看,呈现以老城为中心向城西、城北、城南辐射,其中城西、城北为发展重点。客户关注点依旧是房价方面,但对园林景观、配套、物业管理等方面的关注逐渐提高。目前滨海住宅市场普遍以100-130平米的二房、三房为主力产品。多数项目营销力度不高,以自然消化为主。滨海房产市场:房地产总体特征开发商目前随着外地有实力的开发商开辟滨海县市场,投资较大,整体提升了市场整体水平。截止到目前,滨海县共有
21、入网开发企业71家,开发的楼盘达62个,其中资金投入多,体量大的楼盘呈上升趋势,外地有实力的开发企业渐渐引起人们关注。滨海房产市场:房地产总体特征客户当地人在滨海买房主要以35-45W之间的三房为主。客户的刚性需求对滨海县房地产市场的支撑明显。目前,滨海县住宅有近90%以上的购买者都是滨海县及下属各乡镇的当地人。购房者的购房动机大多为改善居住环境或家庭的人口变化而产品购房需求。滨海房产市场:房地产总体特征产品滨海目前在售项目以小高层和高层为主,多层数量较少,其他高端项目占比较少。高层、小高层多层别墅等滨海房产市场:房地产总体特征总结受规划条件、市场阶段和规划理念的限制,市场整体规划水平同质化明
22、显。意识到客户对绿化的关注,拥有足够绿化面积,但有主题特殊景观的小区不多目前市场上的主力供应房源以130左右的三房为主,和消费者意向房型一致。在单价上,整体差别不是太明显,总价约为40-45W之间。目前市场上楼盘的营销手法较为单一,差异化营销不明显。整体规划:景观绿化:户型设计:价格分析:营销水平:纵观滨海楼市,产品档次参差不齐,卖点突出不多,以价格为导向明显,前期规划市场价值已经渐渐被认知,但还稍显不足。随着有实力的外地开发商的进驻,市场整体水平提升明显,目前购房者对园林景观、配套、物业管理等方面的关注度开始提高,滨海楼市将迎来一个新的发展契机,但竞争也更加会激烈。0 03 3项目定位及市场
23、分析港利上城国际目标打造滨海第一社区楼层高度?第一的定义占地面积?楼盘品质!打造一个高品质楼盘,这才是第一的真正意义规划的限制以及高层住宅在三四线城市接受度低地块和容积率的限制如何提升先来看看一般楼盘的做法坡地、喷泉、下沉式广场、小径等等地中海、欧式、哥德式、英伦、皇室等等24小时服务、门禁系统、巡更等等品质对建筑进行诠释对绿化进行解构对物业进行渲染这些做法对楼盘品质的提升当然有意义但放眼看过去,所有的这些是不是好多楼盘都有?怎样才能在同质化中脱颖我们给港利上城国际的定位是为您打造22世纪的家何谓22世纪的家智能化环保化数字化科技化场景一:李先生是一名生意人,经常出差在外,但由于家在港利上城国
24、际,所以他和家人从没有因为距离而烦恼。晚上,李先生通过床边的可视屏幕,给女儿讲睡前故事,渐渐的,女儿睡着了,通过远程控制,李先生把卧室里的窗帘慢慢关起来,并且将空调调到了合适温度,看着女儿睡熟的身影,李先生关掉了房间的摇篮曲背景音乐。虽然身在千里,但父爱却就在身边。关键词:远程控制智能窗帘背景音乐场景二:作为政府重员的王先生,那些冒失前来找他的人很多,但由于家在港利上城国际,回家便成了纯粹的私人时间。正在家中休息的王先生,屏幕墙上和手机同时显示了小区门口有人拜访,通过和门卫的沟通,王先生遥控打开了可视对讲,发现是办公室的同事,在视频中几句寒暄。王先生通过密码(指纹),进行访客许可的同时,关掉了
25、家中的无线防区,因为他清楚的记得上次由于没有关掉家里的安全防区,朋友进来而触动报警,将小区的保安全叫了过来。关键词:家庭安防可视对讲智能开关场景三:李先生的父亲年事已高,虽然身体健朗,但家人总会担心,由于家在港利上城国际,李先生对父亲的担心便放下了一大半。一天晚上,老人和保姆两人在家,老人刚来到客厅,智能照明系统已经将周围点亮,过了一会,老人忽然发现有点胸闷,赶紧按下了胸前的呼叫键,保姆马上赶了过来,但看来看去,她也不太明白怎么回事,于是便打开了家里的智能医疗,联系上了医院的专科医生,医生通过即时视频、老人佩戴的生理参数仪器等发现老人的身体挺正常的,所以建议通通风,保姆关了即时视频后,打开了家
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