欧莱雅品牌分析.ppt
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1、多多 品品 牌牌 战战 略略 分分 析析欧莱雅的发展历史欧莱雅的发展历史欧莱雅品牌金字塔结构欧莱雅品牌金字塔结构欧莱雅各品牌的营销战略欧莱雅各品牌的营销战略欧莱雅多品牌战略的优势欧莱雅多品牌战略的优势欧莱雅多品牌战略的威胁欧莱雅多品牌战略的威胁欧莱雅如何将品牌威胁转换成优欧莱雅如何将品牌威胁转换成优势势一、欧莱雅的发展历史一、欧莱雅的发展历史法国欧莱雅有着百年法国欧莱雅有着百年法国欧莱雅有着百年法国欧莱雅有着百年的历史,该集团集团的历史,该集团集团的历史,该集团集团的历史,该集团集团创立于创立于创立于创立于19081908年年年年,是全球是全球是全球是全球最大的化妆品公司,最大的化妆品公司,最
2、大的化妆品公司,最大的化妆品公司,曾被财富杂志评选为曾被财富杂志评选为曾被财富杂志评选为曾被财富杂志评选为全球全球全球全球500500强之一强之一强之一强之一,其经其经其经其经营活动遍及营活动遍及营活动遍及营活动遍及150150多个国多个国多个国多个国家和地区家和地区家和地区家和地区,在全球拥有在全球拥有在全球拥有在全球拥有300300多家分公司及多家分公司及多家分公司及多家分公司及100100多家代理商、多家代理商、多家代理商、多家代理商、4444家工家工家工家工厂、厂、厂、厂、5 5万余员工。万余员工。万余员工。万余员工。其产品涉及护肤、染发、彩妆、香水、卫浴等等。迄今为止,欧莱雅集团共拥
3、有500多个品牌,其中,有17个是国际知名的大品牌,占据欧莱雅销售总额的94%。目前,进入中国的品牌有10个,加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西,共12个品牌。搭建起了独特的营销“品牌金塔”。二、欧莱雅品牌金字塔结构二、欧莱雅品牌金字塔结构其其“金字塔金字塔”式品牌构架为式品牌构架为第一部分是位于塔尖的,价格在300800元之间的高端产品,具体有三个品牌,即赫莲娜、兰蔻、碧欧泉。(高端化妆品产品)第二部分是位于金字塔中部的,价格在100300元之间的中端产品,如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品。(专业美发产品)第三部分是位于金字塔底部的价格在几十元的低端产品,如定位于风格明快、时尚、
4、青春的美宝莲和定位于年轻时尚,以健康之源美于自然为宗旨的卡尼尔护肤品等等。(大众产品)赫莲娜赫莲娜赫莲娜创立于1903年,是20世纪第一个世界性的化妆品牌。1985年,欧莱雅集团收购了HR。HR一直是一个走在科技尖端的品牌。品牌简介 HR赫莲娜品牌致力于服务那些期望获益于先进科技成果、体验明日美容领域惊人成就的女性。始终以“护肤先端医学高科技,彩妆领先时代新理念”为品牌理念专柜价专柜价专柜价专柜价超越现实睫毛膏超越现实睫毛膏超越现实睫毛膏超越现实睫毛膏3.7ml5203.7ml520元元元元专柜价专柜价专柜价专柜价升华精华液升华精华液升华精华液升华精华液40ml308040ml3080元元元元
5、专柜价专柜价专柜价专柜价极致之美菁华修复极致之美菁华修复极致之美菁华修复极致之美菁华修复眼霜眼霜眼霜眼霜30ml148030ml1480元元元元兰蔻兰蔻兰蔻(Lancme)源自法国的世界顶级化妆品牌,优雅气质。于1935年诞生于法国,现在LANCOME属于世界第一大化妆品集团LOREAL。品牌简介 兰蔻(Lancme)之名源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡,创立于1935年,以香水起家,号称法兰西玫瑰。1966年被欧莱雅集团收购.兰蔻要诠释的是一种浪漫的气质.品牌理念 对于惟美玫瑰,兰蔻兰蔻总是象征浪漫经典的那一支;专柜价专柜价专柜价专柜价30ml78030ml780元元元元50ml1080
6、50ml1080元元元元专柜价专柜价专柜价专柜价50ml88050ml880元元元元专柜价专柜价专柜价专柜价30ml23530ml235元元元元50ml29550ml295元元元元75ml39575ml395元元元元专柜价专柜价专柜价专柜价135ml300135ml300元元元元碧欧泉碧欧泉19501950年诞生于法国南部山年诞生于法国南部山年诞生于法国南部山年诞生于法国南部山区,倡导区,倡导区,倡导区,倡导“SIMPLELUSIMPLELUXURY”XURY”简单的奢华的全新简单的奢华的全新简单的奢华的全新简单的奢华的全新生活理念,生活理念,生活理念,生活理念,BiothermBiother
7、m的产的产的产的产地只有法国、摩纳哥和日地只有法国、摩纳哥和日地只有法国、摩纳哥和日地只有法国、摩纳哥和日本。现在本。现在本。现在本。现在BIOTHERMBIOTHERM碧欧碧欧碧欧碧欧泉已经成为欧洲三大护肤泉已经成为欧洲三大护肤泉已经成为欧洲三大护肤泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一。品牌之一。品牌之一。品牌之一。品牌简介品牌简介品牌简介品牌简介 在在在在法国法国法国法国南部山区,就有一南部山区,就有一南部山区,就有一南部山区,就有一种矿物种矿物种矿物种矿物温泉温泉温泉温泉,它对人体,它对人体,它对人体,它对人体,特别是对肌肤特别是对肌肤特别是对肌肤特别是对肌肤11有着特殊有着特殊有着特殊有着特
8、殊功效功效功效功效BIOTHERMBIOTHERM碧欧泉就碧欧泉就碧欧泉就碧欧泉就于于于于19501950年在此诞生。年在此诞生。年在此诞生。年在此诞生。BIOTHERMBIOTHERM碧欧泉成功通碧欧泉成功通碧欧泉成功通碧欧泉成功通过生物学专利技术提炼出过生物学专利技术提炼出过生物学专利技术提炼出过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子矿泉有机活性因子矿泉有机活性因子矿泉有机活性因子P.E.T.PTMP.E.T.PTM。BIOTHERMBIOTHERM碧欧泉已经成为碧欧泉已经成为碧欧泉已经成为碧欧泉已经成为欧洲欧洲欧洲欧洲三大三大三大三大护肤品牌护肤品牌护肤品牌护肤品牌之一之一之一之一专柜价专
9、柜价专柜价专柜价活泉润透精华活泉润透精华活泉润透精华活泉润透精华50ml52050ml520元元元元专柜价专柜价专柜价专柜价睡美人晶莹睡美人晶莹睡美人晶莹睡美人晶莹霜霜霜霜50ml55050ml550元元元元专柜价专柜价专柜价专柜价碧欧泉凝乳丝滑润体碧欧泉凝乳丝滑润体碧欧泉凝乳丝滑润体碧欧泉凝乳丝滑润体乳乳乳乳200ml290200ml290元元元元专业美发产品专业美发产品美宝莲美宝莲美宝莲纽约于1917年成立。美宝莲纽约的产品非常丰富,从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露,应有尽有。大众品牌的路线时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等
10、地大受欢迎。2002 年,它占据了全球19%的市场份额。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。大众化销售渠道大众化销售渠道大众化销售渠道大众化销售渠道美宝莲这几年在渠道方面走的是与其美宝莲这几年在渠道方面走的是与其美宝莲这几年在渠道方面走的是与其美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路,它选择它外资品牌截然不同的道路,它选择它外资品牌截然不同的道路,它选择它外资品牌截然不同的道路,它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。的是渗透力最强的超市和连锁便利店。的是渗透力最强的超市和连锁便利店。的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于因为美宝莲
11、被定位于因为美宝莲被定位于因为美宝莲被定位于大众大众大众大众品牌,对于品牌,对于品牌,对于品牌,对于这类品牌,除了价格,购买的便利性这类品牌,除了价格,购买的便利性这类品牌,除了价格,购买的便利性这类品牌,除了价格,购买的便利性也是消费者的重要考虑因素。也是消费者的重要考虑因素。也是消费者的重要考虑因素。也是消费者的重要考虑因素。美宝莲的品牌传奇美宝莲的品牌传奇美宝莲的品牌传奇美宝莲的品牌传奇 自世纪初以来,美宝莲纽约在睫自世纪初以来,美宝莲纽约在睫自世纪初以来,美宝莲纽约在睫自世纪初以来,美宝莲纽约在睫毛膏这一品牌的王牌产品领域,毛膏这一品牌的王牌产品领域,毛膏这一品牌的王牌产品领域,毛膏这
12、一品牌的王牌产品领域,一直不断的推出众多占据一直不断的推出众多占据一直不断的推出众多占据一直不断的推出众多占据NO.1NO.1的明星产品,延续着睫毛膏领军的明星产品,延续着睫毛膏领军的明星产品,延续着睫毛膏领军的明星产品,延续着睫毛膏领军品牌的美誉。直至品牌的美誉。直至品牌的美誉。直至品牌的美誉。直至20072007年,美年,美年,美年,美宝莲纽约在中国地区已经拥有宝莲纽约在中国地区已经拥有宝莲纽约在中国地区已经拥有宝莲纽约在中国地区已经拥有6 6款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市场第一的销售份额,是中国当之场第一的
13、销售份额,是中国当之场第一的销售份额,是中国当之场第一的销售份额,是中国当之无愧的第一睫毛膏品牌!无愧的第一睫毛膏品牌!无愧的第一睫毛膏品牌!无愧的第一睫毛膏品牌!品牌名称 优点 缺点 赫莲娜高科技品牌没有香水 兰蔻香水香味精心设计、营销广告丰富价格昂贵 碧欧泉品牌形象好、保湿补水领域突出卖点少、没有科技含量、没有代表性抗老产品 专业美发高端染发市场第一名价格太高 美宝莲彩妆市场第一名、价格便宜、缺乏档次各品牌之间的优缺点比较各品牌之间的优缺点比较二、各品牌的营销战略大不相同二、各品牌的营销战略大不相同欧莱雅的化妆品以欧莱雅的化妆品以欧莱雅的化妆品以欧莱雅的化妆品以“档次、价格档次、价格档次、
14、价格档次、价格”为品牌区隔标准为品牌区隔标准为品牌区隔标准为品牌区隔标准 品牌之间的差异往往非常大品牌之间的差异往往非常大品牌之间的差异往往非常大品牌之间的差异往往非常大 在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑产品的目标消在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑产品的目标消在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑产品的目标消在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位费群定位费群定位费群定位 欧莱雅的各个品牌基本上都是以顾客为导向选择销售渠道,欧莱雅的各个品牌基本上都是以顾客为导向选择销售渠道,欧莱雅的各个品牌基本上都是以顾客为导向选择销售渠道,欧莱雅的各个品牌基本上都是以顾客为导向选择销售渠道,明
15、确了产品品牌的目标市场、市场定位后明确了产品品牌的目标市场、市场定位后明确了产品品牌的目标市场、市场定位后明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点应根据品牌的特点应根据品牌的特点应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求针对不同目标顾客的心理需求针对不同目标顾客的心理需求针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计出不同的销售渠道。为产品设计出不同的销售渠道。为产品设计出不同的销售渠道。为产品设计出不同的销售渠道。为消费者节省了消费成本,从而得到消费者的青睐。为消费者节省了消费成本,从而得到消费者的青睐。为消费者节省了消费成本,从而得到消费者的青睐。为消费者节省了消费成本,从而得到消
16、费者的青睐。品牌大类销售渠道广告宣传高端化妆品大城市的高档百货商场中的专柜品牌网站、高档时尚杂志专业美发产品高中级发廊品牌网站、高档杂志、培训中心、技术咨询热线大众化妆品(美宝莲)百货商场及各大超市,一般仍设有专柜和销售人员品牌网站、电视广告、户外广告、杂志品牌系统的整合策略品牌系统的整合策略-渠道与广告渠道与广告三、多品牌战略的优势三、多品牌战略的优势多品牌具有较强的灵活性多品牌具有较强的灵活性多品牌具有较强的灵活性多品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率多品牌有利
17、于提高产品的市场占有率多品牌有利于提高产品的市场占有率多品牌有利于提高产品的市场占有率 四、多品牌战略的一些威胁四、多品牌战略的一些威胁专业化将导致欧莱雅的战略空间有限专业化将导致欧莱雅的战略空间有限专业化将导致欧莱雅的战略空间有限专业化将导致欧莱雅的战略空间有限 大量的收购、并购对资金链的要求极高大量的收购、并购对资金链的要求极高大量的收购、并购对资金链的要求极高大量的收购、并购对资金链的要求极高 多品牌战略对管理技巧也有着高要求多品牌战略对管理技巧也有着高要求多品牌战略对管理技巧也有着高要求多品牌战略对管理技巧也有着高要求 五、欧莱雅如何将威胁转化为优势五、欧莱雅如何将威胁转化为优势欧莱雅
18、有意淡化同各产品品牌的关系,使产品品牌以独立的形象出现其竞争战略中最重要的一条便是兼并和收购欧莱雅实行品牌经理制Thankyou!第一组欧莱如何从单一品牌发展到多品牌第一组欧莱如何从单一品牌发展到多品牌第一组欧莱如何从单一品牌发展到多品牌第一组欧莱如何从单一品牌发展到多品牌在欧莱雅集团在欧莱雅集团在欧莱雅集团在欧莱雅集团500500多个品牌中,只有欧莱雅染发等少数几个多个品牌中,只有欧莱雅染发等少数几个多个品牌中,只有欧莱雅染发等少数几个多个品牌中,只有欧莱雅染发等少数几个是集团自有品牌,其余都是通过全球并购而来。是集团自有品牌,其余都是通过全球并购而来。是集团自有品牌,其余都是通过全球并购而
19、来。是集团自有品牌,其余都是通过全球并购而来。19641964年年年年 收购兰蔻,这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一收购兰蔻,这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一收购兰蔻,这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一收购兰蔻,这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。步。步。步。19651965年年年年 收购卡尼尔,这让欧莱雅得到了一整套具备有机定收购卡尼尔,这让欧莱雅得到了一整套具备有机定收购卡尼尔,这让欧莱雅得到了一整套具备有机定收购卡尼尔,这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品。位的辅助护发产品。位的辅助护发产品。位的辅助护发产品。19701970年年年年 收购碧欧泉,该品牌定位独特收购碧欧泉
20、,该品牌定位独特收购碧欧泉,该品牌定位独特收购碧欧泉,该品牌定位独特从温泉的可再从温泉的可再从温泉的可再从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。生能量中得到有机护肤方法。生能量中得到有机护肤方法。生能量中得到有机护肤方法。19891989年年年年 收购美国护肤品品牌收购美国护肤品品牌收购美国护肤品品牌收购美国护肤品品牌赫莲娜,随后又与乔治赫莲娜,随后又与乔治赫莲娜,随后又与乔治赫莲娜,随后又与乔治 阿玛尼阿玛尼阿玛尼阿玛尼(GiorgioArmani)(GiorgioArmani)签订了一个授权协议,使欧莱雅得签订了一个授权协议,使欧莱雅得签订了一个授权协议,使欧莱雅得签订了一个授权协议,使欧莱
21、雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌。以在时尚界推广这个卓越的品牌。以在时尚界推广这个卓越的品牌。以在时尚界推广这个卓越的品牌。19891989年年年年 收购高科技皮肤病产品品牌收购高科技皮肤病产品品牌收购高科技皮肤病产品品牌收购高科技皮肤病产品品牌理肤泉理肤泉理肤泉理肤泉19941994年年年年 推出染发界的世界级领先产品推出染发界的世界级领先产品推出染发界的世界级领先产品推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜卓韵霜卓韵霜卓韵霜”19961996年年年年 收购美宝莲,确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主收购美宝莲,确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主收购美宝莲,确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主收购美宝莲,确
22、立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位,并将美宝莲打造成地位,并将美宝莲打造成地位,并将美宝莲打造成地位,并将美宝莲打造成“一个适用于全球各种族年轻、一个适用于全球各种族年轻、一个适用于全球各种族年轻、一个适用于全球各种族年轻、时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌”。20022002年年年年 收购中国品牌羽西收购中国品牌羽西收购中国品牌羽西收购中国品牌羽西20032003年年年年 收购中国本土品牌小护士收购中国本土品牌小护士收购中国本土品牌小护士收购中国本土品牌小护士欧莱雅一连收购了国内优秀
23、品牌羽西和小护士,一举弥补欧莱雅一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士,一举弥补欧莱雅一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士,一举弥补欧莱雅一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士,一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。了自身在二三线市场渠道网络上的不足。了自身在二三线市场渠道网络上的不足。了自身在二三线市场渠道网络上的不足。通过一系列的并购,欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品通过一系列的并购,欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品通过一系列的并购,欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品通过一系列的并购,欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品的国际企业集团之一。的国际企业集团之一。的国际企业集团之一。的国际企业集团之一。
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