4-广告的经营者——广告公司.ppt
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1、14 4 广告公司广告公司本章目标本章目标本章将对广告公司的类型,广告代理公司和客本章将对广告公司的类型,广告代理公司和客户的基本任务,广告代理公司的主要部门及其户的基本任务,广告代理公司的主要部门及其职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本的介绍。的介绍。2通过本章的学习,你将能够通过本章的学习,你将能够:知道什么是广告代理公司知道什么是广告代理公司了解广告代理公司主要有哪些类型了解广告代理公司主要有哪些类型了解广告代理公司各种人员的职责了解广告代理公司各种人员的职责了解广告公司的内部结构了解广告公司的内部结构知道广告公司是怎么营利知道广告公司是怎么营
2、利了解广告公司和客户的关系了解广告公司和客户的关系3本章结构本章结构4.1 4.1 广告代理公司的主要类型广告代理公司的主要类型4.2 4.2 综合广告公司的组织结构综合广告公司的组织结构4.3 4.3 广告公司获得报酬的方式广告公司获得报酬的方式4.4 4A4.4 4A广告公司广告公司44.1 4.1 广告公司的类型广告公司的类型 按照美国广告协会的定义:广告代理公司按照美国广告协会的定义:广告代理公司(advertising agencyadvertising agency)指由专门从事广告和营)指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制销策划、广告作品以及其他促销工具
3、的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同广告主或或买主司代表不同广告主或或买主广告公司的客户广告公司的客户向各种媒介购买广告的时间和空间,为广告向各种媒介购买广告的时间和空间,为广告主商品或服务寻找顾客。主商品或服务寻找顾客。54.1.1 4.1.1 全面服务广告公司全面服务广告公司(full-service advertising)全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与非广告服
4、务:广告服务包括广告策划、创意、广告制作、非广告服务:广告服务包括广告策划、创意、广告制作、非广告服务:广告服务包括广告策划、创意、广告制作、非广告服务:广告服务包括广告策划、创意、广告制作、市场调查和媒介投放;非广告服务范围广阔,从包装到市场调查和媒介投放;非广告服务范围广阔,从包装到市场调查和媒介投放;非广告服务范围广阔,从包装到市场调查和媒介投放;非广告服务范围广阔,从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会等。随着整合营销传
5、播的兴起,许多大型广告公展示会等。随着整合营销传播的兴起,许多大型广告公展示会等。随着整合营销传播的兴起,许多大型广告公展示会等。随着整合营销传播的兴起,许多大型广告公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。6综合广告公司的一般结构综合广告公司的一般结构广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的 下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的组织结构。组织结构。7客户部调研部创意部制作部媒介部公共
6、职能部 调研总监 调研主任 调研助理 客户总监 客户联络 客户联络助理 营销部总经理创意总监 艺术指导 副指导 文案 公关 直销营销 活动赞助 销售推广 高级制片和制片(电视)高级制作和制作 媒介总监 媒介采购 行政 财务 人事 84.1.2 4.1.2 专业广告代理公司专业广告代理公司(professional advertising agency)以特定的广告业务为中心提供有关服务内容,承担广告以特定的广告业务为中心提供有关服务内容,承担广告策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司、创策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司、创意公司、影视制作公司;或者在某一种媒介方面具有资意公司
7、、影视制作公司;或者在某一种媒介方面具有资源优势的广告公司,比如车载电视广告专业广告公司、源优势的广告公司,比如车载电视广告专业广告公司、公交站牌广告公司、墙体广告公司;橱窗广告公司等属公交站牌广告公司、墙体广告公司;橱窗广告公司等属于这一类。于这一类。94.1.3 4.1.3 广告主自设的广告代理公司广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司,经营上由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司,经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部,从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部,或部分)、
8、代理发布业务等。或部分)、代理发布业务等。104.1.4 4.1.4 媒介广告公司媒介广告公司(media advertising)在实行完全广告代理制的国家和地区,媒介在广告经在实行完全广告代理制的国家和地区,媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能,向广告代理公司和营中一般只承担广告发布的职能,向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间,是媒介广告版面和时广告客户出售媒介版面和时间,是媒介广告版面和时间的销售部门。间的销售部门。114.1.5 4.1.5 媒介购买公司媒介购买公司(media-buying advertising)什么是媒介代理公司什么是媒介代理公司 主要职能是专门从事媒介
9、研究、媒介购买、媒介策划主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续,又是适应现代广告业与中媒介代理职能的一种延续,又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。广告市场变化的一种新发展。12日常工作分为三个步骤日常工作分为三个步骤出现与存在的理由出现与存在的理由国内实力比较雄厚的媒介购买公司国内实力比较雄厚的媒介购买公司 134.2 4.2 综合广告公司的运作综合广告公司的运作4.2.1 4.2.1 综合性广告公司的组织形态综合性广告公司的组织形态 综合性广告代理公司的组织形
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