普拉达案例分析.pptx
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1、PRADA普拉达普拉达她,超凡脱俗、风格简约、她,超凡脱俗、风格简约、品牌个性、极尽奢华,特品牌个性、极尽奢华,特立独行而形象可人,低调立独行而形象可人,低调沉实而热情奔放。她就是沉实而热情奔放。她就是普拉达,堪比路易威登和普拉达,堪比路易威登和古奇等世界顶级奢侈品牌。古奇等世界顶级奢侈品牌。3PradaPradaPrada品牌简介品牌简介 PRADAPRADA由由MarioMarioPradaPrada于于19131913年创办。品牌产品主要年创办。品牌产品主要有服装、皮包、眼镜、高跟有服装、皮包、眼镜、高跟鞋、香水、电子产品鞋、香水、电子产品。Prada Prada在百年的发展过程中,在百
2、年的发展过程中,通过致力于创造兼具经典色通过致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念,彩和创新精神的时尚理念,成为享誉世界的传奇品牌。成为享誉世界的传奇品牌。一、中国消费者的行为分析一、中国消费者的行为分析(一一)奢侈品中国市场潜力分析奢侈品中国市场潜力分析(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析5(一一)奢侈品中国市场潜力分析奢侈品中国市场潜力分析中国经济快速发展,居民收入水平大幅中国经济快速发展,居民收入水平大幅增长,中国的富裕人群快速涌现。增长,中国的富裕人群快速涌现。按照按照现在的国民经济增长速度,到现在的国民经济增长速度,到20202020年,年,中国将可以实现全
3、面建设小康社会的目中国将可以实现全面建设小康社会的目标,那时国民人均标,那时国民人均GDPGDP可达到可达到30003000美元,美元,而在上海、北京、深圳、江浙等沿海经而在上海、北京、深圳、江浙等沿海经济发达地区人均济发达地区人均GDPGDP会超过会超过1500015000美元。美元。这些地区包括的人口在这些地区包括的人口在3 3亿人以上,一亿人以上,一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础,侈品消费的基础,中国正逐步成为奢侈中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军。品消费市场的主力军。(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析1 1、
4、消费年龄年轻化消费年龄年轻化,消费人群结构多元化,消费人群结构多元化 中国中国2020岁岁3030岁的消费者成为了奢侈品消费的主力,岁的消费者成为了奢侈品消费的主力,年轻人大多认同年轻人大多认同“及时行乐及时行乐”的观念,并表示愿意购买奢的观念,并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因,一究其原因,一是由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比是由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,他们有经济实力消费奢侈品;皆是,他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢
5、华梦也在消费没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此,可以把年轻人消费群体分为两种消费类型:奢侈品。据此,可以把年轻人消费群体分为两种消费类型:“真正可以买得起奢侈品的人真正可以买得起奢侈品的人”和和“花光所有钱来买一小花光所有钱来买一小件奢侈品的人件奢侈品的人”。另外,中国女性在奢侈品方面支出庞大。另外,中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础,时髦富裕的都市女性愿意善待自己,性为主导的客户基础,时髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷恋奢侈品的魅力。十分迷恋奢侈品
6、的魅力。(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析2 2、消费集中在外国品牌上,我国几乎没有自主品消费集中在外国品牌上,我国几乎没有自主品牌参与竞争牌参与竞争 目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,我国的目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,我国的奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。牌有关。这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关成功经营和大举进攻等诸多因素有关(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费
7、特点的分析3 3、我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长、我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长 我国还处在奢侈品消费增长的初期,因此奢侈品在我国的我国还处在奢侈品消费增长的初期,因此奢侈品在我国的 发展将会有相当长的时期和过程,发展将会有相当长的时期和过程,消费量最大且增长最快的消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品。是个人用奢侈品。目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品,即高档时装、香水、包等。将集中于个人用的奢侈商品,即高档时装、香水、包等。(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析 在购买奢侈品的时在购买奢侈品
8、的时候,中国消费者更偏向候,中国消费者更偏向在市区商业中心,或大在市区商业中心,或大型购物商场里购物,这型购物商场里购物,这让他们有机会到处逛逛,让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。挑选不同的品牌和产品。另外,由于高关税的缘另外,由于高关税的缘故,许多中国消费者喜故,许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地欢在中国内地以外的地方,尤其是香港购买奢方,尤其是香港购买奢侈品。侈品。4 4、在消费地点上,大多通过大型商场和旅游实现、在消费地点上,大多通过大型商场和旅游实现(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析5 5、存在非理性消费现象、存在非理性消费现象 在中国,用自己财富的
9、在中国,用自己财富的4040甚至更高的比例去购买奢甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见,这就是非理性消费的表现。中国目侈品的情况并不罕见,这就是非理性消费的表现。中国目前前“奢侈节奢侈节”扎堆,规模各异的奢侈品展已逐渐从一线城扎堆,规模各异的奢侈品展已逐渐从一线城市波及二线城市市波及二线城市,频率已经高到几乎每个月都能办展。,频率已经高到几乎每个月都能办展。社会舆论的推动,外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会社会舆论的推动,外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧,在某种程度上也培养了中的此起彼伏再加上媒体的追捧,在某种程度上也培养了中国消费者的非理性消费国消费者的非理性消费。6
10、 6、奢侈品消费者追求产品知名度、奢侈品消费者追求产品知名度 中国的奢侈品消费者中国的奢侈品消费者比较比较关注产品的品牌、生产商,关注产品的品牌、生产商,喜欢购买高公众知名度和从国外原装进口的奢侈品,而很喜欢购买高公众知名度和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要非常重要。(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析7 7、送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一、送礼是中国消费者购买
11、奢侈品的主要用途之一 中国中国人人认为奢侈品适合拿来作为礼物,因为赠送昂贵认为奢侈品适合拿来作为礼物,因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬,也能够体的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬,也能够体现送礼之人的地位和能力。在中国的奢侈品购买人群中,现送礼之人的地位和能力。在中国的奢侈品购买人群中,除了奢侈品消费者之外,还存在着一些购买奢侈品却并不除了奢侈品消费者之外,还存在着一些购买奢侈品却并不“消费消费”的送礼者。的送礼者。(二)中国奢侈品消费特点的分析二)中国奢侈品消费特点的分析8 8、国内供应的奢侈品种类相、国内供应的奢侈品种类相当有限当有限 越来越多的中国消费者通过越来
12、越多的中国消费者通过海外旅行购买奢侈品,中国消海外旅行购买奢侈品,中国消费者在旅行时显示出强烈的消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿费意愿。9 9、地区喜好差异明显、地区喜好差异明显 例如东北的例如东北的消费者比较好面消费者比较好面子,大子,大LogoLogo和突出的装饰很和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛,受欢迎。南方相对比较内敛,讲究细节。成都人在消费行讲究细节。成都人在消费行动上很像美国人,非常愿意动上很像美国人,非常愿意购买价格比月薪高几倍的奢购买价格比月薪高几倍的奢侈品。侈品。二、普拉达在中国的差异化营销策略二、普拉达在中国的差异化营销策略(一)产品策略(一)产品策略(二)价格策略
13、(二)价格策略(三)渠道策略(三)渠道策略(四)促销策略(四)促销策略(一)产品策略1 1、产品品牌定位分析、产品品牌定位分析 (1 1)品牌定位)品牌定位:奢侈时尚的女奢侈时尚的女性品牌。性品牌。(2 2)品牌美誉度:世界奢侈品)品牌美誉度:世界奢侈品150150强强,Prada,Prada可谓说是一个老可谓说是一个老字号,但由于它的出品追求字号,但由于它的出品追求完美,所以无论老少,对此完美,所以无论老少,对此品牌的认知度绝不逊于其它品牌的认知度绝不逊于其它任何牌子。任何牌子。(3 3)价值传递:)价值传递:这是唯一可这是唯一可能的事物,典雅、好女人非能的事物,典雅、好女人非常时髦。常时髦
14、。(一)产品策略2.2.设计风格设计风格 打着打着“Less is More”“Less is More”口号的极简主义。口号的极简主义。PradaPrada的设计风格和元素的组合恰到好处,精的设计风格和元素的组合恰到好处,精细与粗糙,天然与人造,不同质材、肌理的面细与粗糙,天然与人造,不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中,优雅的女性裁剪,弹料统一于自然的色彩中,优雅的女性裁剪,弹力面料的游刃有余,特殊的专属面料处理,富力面料的游刃有余,特殊的专属面料处理,富有极浓的艺术气质。有极浓的艺术气质。PradaPrada亮眼的表现主要归亮眼的表现主要归功于设计与现代人生活形态水乳相融,不仅在功于设
15、计与现代人生活形态水乳相融,不仅在布料、颜色与款式工夫,其设计背后的生活哲布料、颜色与款式工夫,其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态,在机能与美学之间取得完美平衡。双重心态,在机能与美学之间取得完美平衡。(一)产品策略例如为了迎合中国日益富有,对例如为了迎合中国日益富有,对于高档品有着独特的需求的客户于高档品有着独特的需求的客户群,在群,在20082008年的北京秀展上,设年的北京秀展上,设计师将原来在米兰秀展上用的棉计师将原来在米兰秀展上用的棉质面料换成了丝绸,另外她在条质面料换成了丝绸,另外她在条纹连衣裙、丝带高跟鞋以及
16、包包纹连衣裙、丝带高跟鞋以及包包上装饰了小亮片,米兰秀场上的上装饰了小亮片,米兰秀场上的帆布包包也在北京秀场上换成了帆布包包也在北京秀场上换成了丝绸和皮革。另外普拉达还将大丝绸和皮革。另外普拉达还将大量中国元素直接搬上量中国元素直接搬上T T台,中国印台,中国印花、抽象的水墨画、淡雅的花鸟花、抽象的水墨画、淡雅的花鸟鱼虫图案也成了时装中常见的点鱼虫图案也成了时装中常见的点缀。缀。(一)产品策略 PradaPrada更别出心裁的和漫画家更别出心裁的和漫画家James JeanJames Jean合作,将漫画合作,将漫画应用于服装系列和包上,漫画创意的应用吸引了更多应用于服装系列和包上,漫画创意的
17、应用吸引了更多年轻女性的目光,收到娱乐界和时尚界人士的追捧,年轻女性的目光,收到娱乐界和时尚界人士的追捧,引领了潮流。引领了潮流。(一)产品策略(一)产品策略3.3.旗下品牌旗下品牌 PRADA PRADA旗下共有旗下共有PRADAPRADA、MIUMIUMIUMIU、CHURCHSCHURCHS、CAR CAR SHOESHOE四个品牌,这四个品牌四个品牌,这四个品牌在定位上各有侧重:在定位上各有侧重:PRADAPRADA仍仍延续经典、有深厚文化积淀延续经典、有深厚文化积淀的风格,在顾客年龄定位上的风格,在顾客年龄定位上偏成熟,偏成熟,MIUMIUMIUMIU是是PRADAPRADA品牌品牌
18、针对中国部分不具备传统意针对中国部分不具备传统意义的奢侈品消费能力,但愿义的奢侈品消费能力,但愿意消费奢侈品的意消费奢侈品的“新奢侈主新奢侈主义义”消费者创立的,它的目消费者创立的,它的目标定位是清新活泼引时尚的标定位是清新活泼引时尚的年轻人和普通白领阶层。年轻人和普通白领阶层。(一)产品策略4.4.产品延伸产品延伸 除了主打产品包、衣服和鞋,除了主打产品包、衣服和鞋,PRADAPRADA集团的产品线还集团的产品线还延伸到眼镜、香水和饰品。针对中国市场对奢侈品手机的延伸到眼镜、香水和饰品。针对中国市场对奢侈品手机的消费热情不减,并对带有品牌消费热情不减,并对带有品牌logologo和直观特点的
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